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牛蛙品类发展报告2023:赛道持续扩容,产值冲刺千亿
从外来物种到热门赛道,牛蛙品类进入稳步发展阶段。
本文由红餐智库( ID:hongcanzk)原创首发,作者: 红餐产业研究院。
2023 年,牛蛙赛道真的可谓热闹纷呈。
2023年5月,牛蛙头部品牌蛙来哒广州6.0版本首店在开业期间创下了排队超2,600多桌的佳绩。2023年6月,蛙来哒获得了由全球企业增长咨询公司——弗若斯特沙利文授权的“紫苏牛蛙餐品中国首创者”“2022年中国牛蛙餐饮连锁企业规模第一”“2022年中国牛蛙餐饮行业蛙锅销量第一”的三项权威认证。
同时,其他赛道的品牌也纷纷上新了牛蛙相关的菜品。比如,火锅赛道的海底捞推出了“蛙呀蛙锅”;西式快餐赛道的肯德基推出了传奇港式风味牛蛙塔可;烧烤赛道的一些烧烤店推出了烤牛蛙;还有卤味赛道的一些卤味店推出了辣卤牛蛙……
在此背景下,牛蛙品类有哪些新变化?牛蛙品牌如何在产品、渠道、供应链、品牌建设等方面实现差异化突围?
牛蛙赛道持续扩容,预计2023年市场规模达680亿元
牛蛙原产于北美洲地区,具有肉质鲜美,营养价值高,食材可塑性强的特性。20世纪80年代被引入我国进行繁育推广养殖,经过川菜、湘菜、粤菜等餐馆对牛蛙菜品的挖掘,逐渐在一些餐厅流行起来。
2011年, 蛙类美食品牌 蛙来哒首家门店在长沙开业,开创了牛蛙专门店的先河。 随后,经过多年的发展,牛蛙也逐渐从一道菜慢慢发展成为一个热门赛道。
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特别是在2020年3月农业农村部明确牛蛙水产新品种的身份之后,牛蛙品类的发展速度进一步加快,赛道不断扩容。据红餐大数据,截至2023年12月,国内牛蛙餐饮门店数量已经超5万家(包括牛蛙专门店和与牛蛙相关的餐饮门店)。其中,牛蛙门店数同比增长15%,预计2023全国牛蛙市场规模达到680亿元。
与此同时,牛蛙赛道的入局者也在不断增加。企查查数据显示,截至2023年12月,2023年牛蛙相关企业注册量已超670家,同比增长45.4%;全国牛蛙相关企业存量已超2,070家,同比增长30%,相比2019年增长了123.4%,实现五年翻番。
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目前,牛蛙赛道主要呈现出以下特点:
牛蛙门店区域分布不均衡,华东地区牛蛙门店数最多
从区域分布来看,牛蛙门店主要集中在华东、华南和西南地区,门店数占比超77% 。从省级行政区来看,广东、江苏、四川三省门店数排名前三,占比均超10%。其次,浙江、湖南、云南、广西壮族自治区等省级行政区的占比也较高。
红餐产业研究院认为,广东、江苏、浙江、湖南、福建等省养蛙经验丰富,加上川、湘、粤、浙菜充分挖掘了牛蛙的美味,或为这些省份的牛蛙品牌的发展提供了一定的基础。
从牛蛙门店的线级城市分布来看,二线城市门店数占比最高,为28.2%。除五线及以下城市,其他各线级城市的牛蛙门店数占比均超10%。总体来看,二线及以上城市门店数占比超六成,而四线及以下城市门店数占比不足两成,可见牛蛙品类在下沉市场还有一定的发展空间。
从城市分布来看,全国牛蛙门店数TOP10城市中,广州、深圳、宁波门店数排名前三,门店数占比均在4%以上。
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头部品牌规模优势明显,全国化进程加快
目前,牛蛙赛道的入局者主要分为四类,分别是牛蛙专门店、美蛙鱼火锅、其他赛道餐饮品牌以及餐饮上游企业。
近年来,牛蛙专门店和美蛙鱼火锅品牌发展势头较猛,如蛙来哒、味之绝美蛙鱼头等品牌的门店数已突破300家。
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经过十几年的发展,以蛙来哒为首的牛蛙头部品牌已渐成规模。红餐大数据显示,门店数在100家以上的牛蛙品牌数约占8%。除了头部力量,牛蛙的中坚力量也不容忽视。门店数在11~100家的牛蛙品牌数占比超过五成。近年来,牛蛙腰部品牌队伍不断壮大,为牛蛙品类的发展积蓄了力量。
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近年来,牛蛙品牌全国化进程不断加快,多个品牌的门店进驻城市数超过50个。蛙来哒作为牛蛙的首创品牌,占据了市场先机。据红餐大数据,截至2023年12月,蛙来哒已进驻了全国百余座城市,其一线城市和新一线城市的门店约占总门店数的六成,远超其他品牌。
除了头部品牌之外,目前大部分牛蛙品牌还是以深耕区域为主,进驻城市数在10个以下。
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九成以上品牌门店人均消费在60~90元,赛道进一步细分拓宽价格带
从人均消费分布来看,牛蛙品牌门店的人均消费比较集中,主流人均消费价位在60~90元,占比超九成,且2023年此价格段占比较2022年提高了3.4个百分点。
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近两年,以烤牛蛙、辣卤牛蛙为主营产品的小店逐渐兴起,它们的人均消费在30元左右。烤牛蛙、辣卤牛蛙的出现,进一步丰富了牛蛙的消费场景,为牛蛙赛道的进一步细分提供了思路。
牛蛙品类创新加速,差异化突围迫在眉睫
2023年,随着牛蛙赛道的火热,品牌之间的竞争亦在不断加剧。
“牛蛙+”成潮流,有品牌以“活蛙现烹”塑造差异化
近年来,为了进一步吸引消费者,牛蛙品牌通过“牛蛙+”的方式拓宽产品线。比如味型不再局限于香辣、麻辣等口味,开始加入芝士番茄味、螺蛳粉味等味型;在烹饪方法上也尝试辣卤、炭烤等方式,让牛蛙菜品变得更为丰富。
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除了味型和烹饪方式上的创新,牛蛙品牌也在积极探索产品的跨界融合。比如一些牛蛙品牌在菜单中加入湘菜、川菜、粤菜、新疆菜、小吃、烧烤、茶饮、甜品等产品,以满足消费者多元化的需求。以蛙来哒为例,其菜单结构十分丰富,除了主打的蛙锅系列,还有小吃、烧烤、冒菜、特色菜、主食、甜品、特色饮品等多个系列产品。
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此外,部分牛蛙品牌为了实现差异化突围,在食材上采用“活蛙现烹”以提升消费者的用餐体验。
品牌门店有下沉趋势,装修风格着重体现“烟火气”
此前,牛蛙品牌的门店选址多选于一二线城市的大型商场、购物中心,但近两年牛蛙门店有逐步下沉的趋势。与2022年相比,2023年三线及以下城市的牛蛙门店数占比均有不同程度的上升,其中三线城市的牛蛙门店数占比增长了近2个百分点。
牛蛙品牌不仅在积极拓展三线及以下城市的市场,同时也在尝试布局社区店。例如,虽然蛙来哒目前大部分店型是购物中心店,但2022年开始其在东莞、北京等地开发社区店店型,其中东莞社区店已经开始营业。
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持续不断地进行门店风格升级迭代,是品牌保持形象年轻化、增强消费者黏性以及提升复购率的有效策略。
为了保持年轻化,在门店装修风格方面,牛蛙品牌的门店风格更新速度越来越快,风格也愈加年轻化。以蛙来哒为例,其门店风格已经从“1.0工业风”“2.0霓虹幻彩风”“3.0黑金风”“4.0闪电风”“5.0星球科技风”更新迭代到“6.0超级夜市风”。
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△图片来源:蛙来哒
红餐产业研究院了解到,蛙来哒6.0超级夜市风门店,在保留以往门店高品质格调的基础上,融合了夜市元素,如复古的瓷砖、炫目的方块灯光、大排档式的空间设计以及随处可见的烟火气元素等,将商场和夜市进行完美融合,让消费者感受到浓厚的烟火气息。2023年5月,蛙来哒6.0超级夜市风门店在广州正佳广场正式开业,开业当天门店排队超过1,000桌。
积极开拓新“战场”,线上渠道成为牛蛙品牌的必争之地
随着线上流量平台对餐饮品牌的影响越来越大,牛蛙品牌也开始积极拥抱线上流量,通过短视频、直播等方式来引流拉新,提升品牌关注度,拓宽营收渠道。
以蛙来哒为例,2022年蛙来哒在长沙开始试点抖音直播, 通过直播方式进行拉新引流,传播牛蛙美食文化, 收获了大批新粉。 据了解,2023年蛙来哒通过直播间销售蛙锅约20万份,直播销售额超2,000万元,涨粉4.6w人,其中新客下单占比达86%。
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除直播外,外卖也是牛蛙线上渠道的主战场。红餐大数据显示,2022年12月—2023年11月,外卖平台牛蛙品类的外卖量超1亿单,平均单个门店月销量超500单。
其中,头部品牌蛙来哒在外卖业务上的表现十分亮眼。红餐产业研究院了解到,蛙来哒目前已有270余家门店开通线上外卖业务,单店平均月销量超过了2,000单。其中,蛙来哒的单店最高月销量可达到8,000单。据了解,目前蛙来哒外卖营业额占门店营业额的10%~20%。从消费端看,消费者对蛙来哒外卖产品的味道、分量、价格、包装总体较满意。
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△ 图片来源:蛙来哒官方微博
品牌深入上游自建“生态养殖”基地,供应链规范化建设初见成效
随着牛蛙品牌对食材健康安全愈发重视,牛蛙品牌逐步严格管控牛蛙从塘头到餐桌的每一环节。例如蛙来哒在2016年就开始率先试推牛蛙“三级检测”模式,通过塘头、仓库、门店三级进行检测,全程管控牛蛙食材的安全健康。
此外,蛙来哒还对牛蛙采用标签化管理,逐步建立供应链溯源体系,保证每一批次的牛蛙都是经过严格检测合格的产品。
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为了建立稳固的牛蛙供应链体系,不少牛蛙品牌也开始深入上游,自建生态养殖基地,推进牛蛙养殖产业规范化。例如蛙来哒从2018年开始自建养殖基地建设,目前养殖基地超1,000亩,主要集中在安徽、湖南、广东等地。通过养殖示范基地培训和订单式合作,蛙来哒进一步推动上游养殖产业规范化。
品牌传播被日益重视,联名、造节成新风尚
随着牛蛙品牌越来越重视品牌传播的价值。不少牛蛙品牌从IP形象、文创周边、联名、品牌日等方面进行品牌形象打造。
以蛙来哒为例,蛙来哒与粉丝共创“哒哒”形象,同时也推出了系列周边产品,如扑克牌、手机支架、扇子、环保袋等。从2020年开始,蛙来哒连续四年举办超级品牌日,其中2023年的超级品牌日与爪马戏剧联名,为蛙粉打造了沉浸式舞台剧《玩家The Life》。爪马戏剧在“沉浸式”的基础上添加了“互动演绎”的创想,蛙粉们真正地参与到演出中,零距离与NPC互动打造自己的第二人生,将就餐体验互动性提升到新高度。
结语
虽然牛蛙赛道整体热度不减,但是也面临着以下两个方面的挑战:一是同质化问题开始显现,竞争日趋激烈;二是供应链建设有待进一步标准化和规范化。
在这样的背景下,牛蛙品牌要想提升竞争力,突围而出,可以从加强产品创新、开拓下沉市场、夯实供应链等方面努力。
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