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城市年鉴2023｜文化消费：人与城市更亲密，文旅下沉小城

澎湃研究所研究员戴媛媛

2024-01-02 10:54

来源：澎湃新闻

∙ 澎湃研究所 >

2023年，文化消费市场强劲复苏。从文旅到文娱，从教育到体育，热点事件贯穿2023年始终，一些城市也随热点出圈。

文化消费与城市之间的关系愈发紧密，2023年旅游火爆反弹，文旅深度融合，城市成为文化消费最重要对象之一，文化消费能够提升城市形象，促进城市经济、文化繁荣，也逐渐成为城市发展共识。

城市如何依据自身条件，借文化消费热点事件打造正面的城市形象，放大当地文化特色，或是摆脱原有的刻板印象？

澎湃研究所研究员梳理2023年重要的文化消费事件（20件事件，17座城市），总结归纳年度文化消费特点与趋势，邀请上海交通大学媒体与传播学院副教授、文化产业管理系副系主任江凌分析现象背后的原因，展望2024中国文化消费新趋势。

2023文化消费大事件

文化娱乐

• 1月初，国产动漫《中国奇谭》破圈，上海美术电影制片厂再现辉煌。

• 1月中，《狂飙》成为开年最强爆款影视，带火剧中取景地侨乡广东江门的文旅产业。

• 2月，薛之谦衢州演唱会开唱，浙江衢州成为演唱会下沉的典型案例。（详见澎湃城市观察《演唱会下沉三四线城市，如何做到“曲终人不散”？》）

• 7月，河北石家庄提出全面打造“中国摇滚之城”，盘活沉睡的城市文化资源。

• 8月，河北涿州多个图书库房被淹，书商通过直播平台“回血自救”。

• 4月和9月，北京图书市集春季场和秋季场举办，图书市集成为潮流。

• 10月，河南南阳迷笛音乐节发生哄抢事件，音乐节变“音乐劫”。

旅游观光

• 2月，寺庙游在年轻人群体中爆火，“上香青年”成文旅热词。

• 4月，“特种兵式旅游”兴起，年轻人将旅游变成“拉练”。

• 5月，山东淄博烧烤掀起“赶烤”热潮，成为淄博文旅名片。

• 6月，乡村文旅掀起热潮，文旅深度融合助力乡村振兴，以浙江安吉等浙江城市为代表。（详见澎湃城市观察《出圈的村咖，能给村民带来什么？》）

• 7月，City Walk成为年轻人“新宠”，在上海等一线城市流行。

• 9月，天津大爷跳水走红，网友戏称狮子林桥为“8A级”景区。

• 10月，江西景德镇“无语菩萨”出圈，被制作成表情包流行网络。

• 11月，“双11”囤旅游成消费新趋势，董宇辉为江苏无锡直播，带动“旅游带货”。

• 12月，黑龙江哈尔滨冰雪游人气爆棚，洗浴中心被南方游客“包场”。

文体赛事

• 5-7月，贵州榕江县“村超”借短视频出圈，成为现象级体育文化事件。

• 8月，四川成都举办第31届世界大学生夏季运动会，成为一场青春盛宴。

• 9月，浙江杭州举办第19届亚洲运动会，“跟着赛事去旅行”成新时尚。（详见澎湃城市观察《亚运经济，浙江城市获益几何？》）

教育消费

• 7-8月，暑期研学游火热，孔子故里山东曲阜研学产品受青少年和家长青睐。

2023：人与城更亲密，文旅消费涌向小城

澎湃研究所研究员通过事件梳理发现，2023年文化消费呈现以下特点：

第一，游客的主体性凸显，人与城市关系更紧密。2023兴起的City Walk，是人们探索与发现城市的一种方法，实际上也正在成为都市人的一种生活方式。在City Walk中，文化消费的对象是城市，人直接与城市产生关联，从而发现更多的城市文化资源。和“特种兵式旅游”一样，City Walk需要游客在出发前做足功课，规划好路线，相比传统文旅产品，游客的主体性更为凸显。

第二，文化消费中的户外场景、跨城消费事件增多。线下文化消费增长突出，更多人愿意走出家门。“为一场演唱会奔赴一座城”“跟着赛事去旅行”“拖着行李箱去看戏”成为年轻人文化消费潮流。“跨城观演”也成为大型演出活动的重要消费趋势。

第三，文旅下沉，小城借助热点事件出圈。烧烤让山东淄博成为2023年的文旅黑马。广东江门作为热剧《狂飙》取景地，其文旅名片“侨乡”也为更多人所熟知。衢州一场又一场演唱会的举办，让这座存在感不高的浙江城市成为年轻人的追星“圣地”。

第四，城市文旅升温，凸显政府治理能力的重要性。衢州之所以能借演唱会出圈，与当地政府的运维能力息息相关。与之形成对比的是，南阳政府举全城之力操办音乐节，却忽略了推广普及工作与鼓励民众参与，从而“翻车”。

第五，短视频成为文化消费出圈的主要推手。以短视频为主的社交媒体平台越来越成为城市破圈的主要途径。天津大爷跳水本是当地人的生活常态，但配合大爷的人生哲理金句走火短视频平台，催生民间“8A级”景点。贵州榕江县“村超”的现象级传播，离不开体现居民日常生活的短视频，让网络力量化为现实行动。涿州图书业洪灾后走出泥潭，也是书商通过直播平台进行的“回血自救”。

2024：数字赋能文旅场景创新，文化消费深入个性化时代

2023年文化消费现象背后的原因是什么？2024文化消费又将如何高质量发展？我们邀请到上海交通大学媒体与传播学院副教授、文化产业管理系副系主任江凌进行点评和展望。

澎湃新闻：您对2023文化消费领域总体印象是什么样的？有哪些令您印象深刻的事件？

江凌：进入后疫情时期，中国文化消费市场迅速回温。以文旅消费为例，文旅消费需求高涨，周边游、国内游、出境游和旅行团体游等相继恢复，国内旅游市场强势复苏。受到疫情冲击和外部环境不确定性因素的影响，当前广大消费者的消费观念、消费决策、消费习惯已发生重大改变，理性和精致消费成为文化消费的新特色。Z世代“新消费”群体成为文化消费的潜力军。他们已经不仅仅满足于简单的感官体验和“走马观花式”浏览，更多从原来的功能性消费转变为情感性的“悦己”消费，追求集精神价值、文化内涵、深度体验、符号消费于一体的个性化、体验化文化消费活动。

一些文旅消费事件，如淄博烧烤、贵州村超、南阳迷笛音乐节、天津大爷跳水、“无语菩萨”表情符号等，令人印象深刻。

澎湃新闻：文化消费影响人们对一座城市文化的体验和评价。人们也总会援引文化刻板印象解读事件。一座城市该如何面对外界对其固有的评价，打造正面的城市形象？

江凌：淄博烧烤和南阳迷笛音乐节现象的火爆，一改传统以景区为王的文化旅游模式，形成全城旅游、全域旅游新模式。前者以“吃”为抓手，主打热情、厚道、好客的城市软实力，配套升级产业链，促成各地游客的“倾城之恋”；后者以迷笛音乐节为独立旅游要素，举全城之力，试图以音乐节带动全城旅游和经济社会发展。但前者树立了良好的城市形象，后者因为当地居民哄抢事件而影响了城市形象。

如何打造正面的城市形象？需要文旅环境、文旅形象和文旅活动的加持，尤其是全城性、全域性文旅宣传主题、口号、形象和文旅事件、文旅消费活动的支撑。一是立足本市、传承文脉、突出特色；二是尊重城市文脉、美化环境、优化城市基础设施；三是注重城市名人文化、名人事件的引领效应和群众性文化活动的培育与拓展；四是强化城市行为形象的塑造，包括政府行为、市民行为、企业行为和社会行为形象的塑造和正面带动效应。比如，针对南阳迷笛音乐节哄抢事件，需要在政府行为和市民行为方面狠下功夫，打造正面的城市形象。

澎湃新闻：文博展览越来越成为人们奔赴一座城市的理由。博物馆热还会持续多久？城市的博物馆如何借势出圈？

江凌：玩梗是受众尤其是青少年受众群体参观访问博物馆的由头、契机，能够让他们获得新鲜刺激感和群体认同感，具有文化消费带动作用。个人认为，博物馆文化消费热会持续下去，在花样翻新的玩梗带动下，形成受众的注意力、支持力和影响力效应。

城市博物馆如何借势出圈？一是优化和美化场景空间，尤其是数字化场景空间；二是适当衍生受众适应的文物藏品展演及其符号（包括场景符号、藏品附加符号、表情符号），如与时俱进、融入时尚元素、增强审美趣味，以此契合受众的体验和审美消费；三是打造更舒适的博物馆空间；四是举办有特色的文化展演、文化活动、文化事件；五是提供场景化、智能化、便捷化、人性化服务。

澎湃新闻：体育赛事成为带动城市文旅的新引擎。体育带动文旅为何会在今年爆火？背后有怎样的原因？

江凌：2023年，成都大运会和杭州亚运会两件重大赛事，将赛事流量变经济增量。贵州“村超”的出圈令人惊叹。杭州亚运会、成都大运会、贵州村超等体育赛事的成功举办和破圈，不仅彰显中国离2035年建成体育强国目标又近一步，也带火了文旅产业。

主要原因在于：一是后疫情时代，大型体育赛事和特色体育运动（如贵州村超）被压抑三年之久后，集中进行的身心活力和青春活力的释放；二是群众性参与度高，将特定的体育赛事转化为全民参与的体育运动，促进体育强市、体育强国建设；三是地方政府人力、物力、财力的倾力支持与人性化的赛事服务，把握体育赛事契机，以体育彰文旅，以体育兴经济，用全城体育、全民体育拉动城市文旅行业和其他行业的复苏回暖。比如杭州亚运会和文旅消费的融合，“因体育赛事奔赴一座城”成为今年的亚运风格。

澎湃新闻：抖音、小红书等社交媒体平台成为城市形象传播的重要媒介。天津大爷跳水与贵州村超的火爆，离不开短视频的传播效果，将当地小范围的特色文化，大范围传播开来。借助民间的传播力量出圈，是否有一定规律可循？

江凌：抖音、小红书等社交媒体平台内容几乎无所不包，因其时长短、内容集中、表现力强，契合受众碎片化的观看习惯，日益渗透至人们的日常生活中，满足受众个性化、可视化、便捷化的表达意愿和分享需求。

短视频日益成为城市形象传播的重要形式，具有流量聚集功能。天津大爷跳水、贵州村超、董宇辉直播带货的火爆，都离不开短视频平台从小众流量到大众几何级流量叠加的传播带动效应。短视频让一些城市的文化事件、文化活动出圈的背后逻辑有：

一是内容品质吸附用户流量，受众黏性增强。比如，董宇辉带货直播因其海量的阅读、渊博的学识、浓郁的文化味道和优美的语言表达、清纯憨厚的形象备受“丈母娘”们的喜爱。

二是平台和行业深受资本市场青睐。以快手、抖音为代表的平台公司；以二更、一条等为代表的视频自媒体；以喵大仙、沧眸文化为代表的网红内容创作者；以青橙为代表的MCN（Multi-Channel Network缩写，指多频道网络，一般指网红打造机构）等，都获得资本加持，呈现产业链全环节遍地开花的融资态势。

三是传播和分享模式深受受众偏爱。短视频平台的内容来源主要是普通网民和明星网红，PGC（Professionally-generated Content 缩写，指专业生产内容）平台强调编辑推荐和算法应用，行业实现长尾化、细分化发展。以快手为例，UGC（User-generated Content缩写，指用户生产内容）模式先发优势，依靠用户创造内容，打造体量庞大的短视频用户，在市场范围与行业变大后，发力PUGC创造品牌优势，集UGC和PGC优势于一身，不断地融入各行业、各领域，开启了“短视频+”的时代。

四是短视频平台的智能化运营。第一，内容推送智能化。用户选择短视频的方式，从自己选择短视频内容，到大数据后台跟踪推送，从主动选择到被动接受；第二，创作和传播智能化。VR技术、智能算法、5G推广、人工智能等数智技术发挥积极作用。

澎湃新闻：City Walk和特种兵式旅游广受年轻人追捧，看似一个随意闲逛，一个密集打卡，但背后都能看出年轻人的自主性增强了，他们不再轻易接受旅行社单方面提供的旅游产品。您如何看待这两种旅行方式？为何会在2023年爆火，背后体现了怎样的心态？

江凌：City Walk 发源于英国伦敦，指几个人组成的旅游小团队在导游或其他讲解员的引导下，按一定路线漫游在城市的大街小巷，深入城市景观、历史、建筑、人文故事等，具有现场体验感、“沉浸式”“慢节奏”等特点。2023年来，City Walk突然火爆中国文旅市场。与此同时，一种快节奏打卡、集中性出行的“特种兵”式旅游爆火，在青少年群体中逐渐成为一种时尚。这两种旅游方式都具有主体能动性、自由性、现场可体验性的特点。

后疫情时代，青少年群体的主体性和个体权利、文化权利意识进一步觉醒，更偏爱自由洒脱、不受约束的旅游形态。City Walk 不同于走马观花式的“快节奏”旅游，其更强调旅游的品质与深度，而非景点的数量与广度。放慢节奏，强调有深度、有品质的旅游，形成自己对于城市景观、文化的个性化思考，是 City Walk 的核心意义所在。“特种兵”旅游者一方面渴望获得群体和情感归属，另一方面想得到更深层次的意义满足。旅途过程当中，与同伴或相同群体的交流沟通，共享现实的意义和情趣。

City Walk和集中性出行的“特种兵”式旅游的社交属性也是其火爆的重要因素。他们常常结伴而行，集中式打卡，一起感受市井生活。再者，青少年群体热衷网络传播和分享，以获得自我表达和互动交流的快感和满足感，他们拍照、打卡、拍视频，分享到朋友圈和社交媒体平台，自我呈现，互动交流，彰显自己的生活态度和情趣。

澎湃新闻：2023年文化消费的一个趋势是小城出圈，文旅下沉，这同时也给当地政府带来了挑战，如何应对大批客流，又如何接住这波热度进一步发展。对此，您认为政府应该如何作为？有哪些好的案例值得借鉴参考吗？

江凌：淄博经验值得借鉴：

一是一手抓小城基础建设与文旅服务，一手抓文旅主导要素突破。美化城市环境，提升文旅服务质量，以主导性的文化旅游要素为抓手，带动全城、全域文旅高质量发展。

二是扩容市场主体，推动大中小文化旅游企业共同支撑当地旅游市场发展繁荣。一手抓大中企业培育，一手抓小微企业的发展与服务。

三是注重文旅产品与服务的文化内涵和人性化，以人为本，以文彰旅，从高大上产品到接地气产品，增强场景感和现场体验感。

四是扩容提质，注重文旅安全与周到服务。针对主要景点、景区和场所，拓展区域、场所和游客容量，加强安保措施，保障游客财产、住宿和生命安全，提升文旅安全感。

五是凝练文化旅游主题、口号，充分利用各类媒体尤其是社交媒体平台，调动各类平台主播和舆论领袖的力量，强化城市文旅形象和整体形象的设计与传播，提升城市形象和文旅热度的可持续性。

澎湃新闻：从全球视野来看，中国2023年文化消费与其他国家有哪些异同之处？中国处在什么样的全球坐标上？是否反映了中国文旅发展的何种特点？

江凌：从全球范围来看，数字文化消费是大趋势。在网络游戏方面，美欧国家、东亚、东南亚国家以主机游戏为主，中国青少年则是电脑游戏和手机游戏兼具，尤其是手机游戏扩张较快；在网络短视频和影视剧方面，全球疫情之后的2023年，境内外短视频、微短剧较为流行，土味科普类视频在全球数字科技热潮中顺势飞扬，直播视频火爆全球网络空间，助力各类文化产品与服务营销；在网络文学消费方面，中国网络文学产品热度持续，贸易输出走在全球前列，不仅深受中国青少年群体的喜爱，而且在日本、韩国和东南亚国家和地区也比较流行，甚至被输出到非洲、南美洲国家和地区。

线下文化消费方面，全球各国走出疫情的阴霾，演唱会经济火爆，从美国的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）演唱会到中国的周杰伦、五月天、张信哲等明星演唱会，从各地政府、企业和社会组织举办的音乐节到群众性草坪音乐节、街头音乐演唱，演绎着疫情之后人们的心情舒展和音乐狂欢。线下文旅消费持续升温，发端于英国、法国的自由体验式City Walk，在中国境内形成潮流。此外，长线游回归，特种兵式旅游、寺庙游暴增。随着人们消费观念的升级，注重舒适度和体验感的品质游日渐流行，下沉到小城、小镇、乡村，“不计划、不赶趟、不打卡”的反向游升温，文旅消费整体上趋向自由、理性、精致和深度体验。

当今全球文化消费整体上呈现出现代主义消费与后现代主义消费交织、传统消费与数字化消费并存、线上线下融合的态势，且数字化、体验式和高质量、有品质的文化消费是大趋势。中国的文化消费与全球同步。中国人口基数大，文化消费市场活跃，在短视频、手游、网络文学、演唱会、跨国文旅消费方面走在全球前列。与其他国家和地区相比，作为第三产业的文化消费市场发展态势良好，并日渐趋向高质量发展，这也反映了当前我国经济社会发展的主要特点。

澎湃新闻：2024年，您对国内文化消费趋势有哪些预判？有哪些期待？

江凌：目前，“文化+”作为新的文化消费形态，已取得显著成果。以文旅消费为例，今年出圈的旅游城市，无论是淄博还是西安、大理，都将文化深度融入到城市旅游中。以文化内涵提升旅游品质，以旅游扩大文化消费，在获得文化和经济效益的同时，实现文旅深度融合，这是未来文化消费的大趋势。

同时，数字技术将会进一步赋能文化消费转型升级，线上消费逐渐成为文化消费新趋势。互联网技术与数字技术催生了新的文化业态，文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式方向发展。以技术为引擎，以文化为内核，以融合为方向，文化产品和服务的视频化、智能化、沉浸化，是当前推动中国文化消费高质量发展的重要方向。

具体来看，算法、大数据等数字科技对文化消费者数据的把握和深入挖掘，开启了一个定制化、共创式的文化消费时代。Z世代作为文化消费的主力军，追求个性、自由、参与、体验，如短视频的火爆为用户提供自我表达、释放创作潜力舞台。文化消费所带来的参与感、体验感和认同感引导消费者个性化参与文化共创，实现高效优质的文化消费。因此，应利用数字智能技术对消费者的文化消费需求和偏好进行长期监测，根据新型文化消费人群的特征，精准进行用户画像，提供个性化、定制化、体验式的文化产品和服务，实现优质文化内容的有效供给。

数字智能时代，促进消费场景创新已成为近些年文、商、旅、景等多方面的发展手段。比如，在西安大唐不夜城、南京夫子庙等国家级示范步行街的场景营造下，“汉服热”不断高涨。抓住场景体验式消费的风口是提振文化消费市场繁荣的良好机遇，应充分利用现有公共文化设施、旅游景点、商业街区等资源，将文化符号、文化元素融入到各类消费空间中，完善多元化、体验式消费新场景；同时利用人工智能、虚拟现实等技术，创新沉浸式、互动式消费场景，推动线上、线下文化消费场景融合与联动，进一步实现文化消费绿色可持续发展。