一汽丰田拼命守住经销商

原创 让商业更具价值 市界

限时优惠、减产、关停部分生产线……临近年末，一汽丰田动作频频。在新能源的大浪潮下，合资车企转型压力大，车没以前那么好卖了，是大部分人的共识。只是外界疑惑，曾经所向披靡的一汽丰田现在怎么了？

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

“终于能喘口气了”

还有不到一周，一汽丰田购置税限时直补5000元的优惠活动就要结束了。赶在最后关头，天津的张建夫妇终于决定出手。

“12月初咨询的RAV4荣放，两驱的，原价20.28万，销售说现金能优惠4.8万，最后算上税费、保险、上牌、车船等等吧，最后落地价17.52万，还赠送行车记录仪、贴膜、大包围脚垫、首保、首检。”张建说，自己退休后就想换台SUV，带着老伴儿去旅游。

因为之前开过丰田的轿车，他很看重“三大件”（发动机、变速箱、底盘）的稳定，他对丰田的印象一直是耐开、省油。但他没有立刻下单，总想货比三家再决定。

可惜这两天他刚想订购，却被销售告知黑、白、铂青铜色的现车都被订光了，如果还想买，就得等厂家再涂装，“快的话有可能月底车到，慢的话就得等明年1月初了。”

这次的厂家直补是继12月初的优惠结束后，一汽丰田开启的第二轮活动。据悉，限时优惠的车型包括新卡罗拉、新RAV4荣放、新亚洲龙、皇冠陆放等。

上周末，「市界」走访了北京多家一汽丰田4S店，咨询买车的客户络绎不绝。到店顾客基本都是40岁以上的中年人。不少人表示油电混动车型是考虑重点。

“我们不像年轻人那么懂车，也没那么多智能化的需求。最近不都在降价嘛，丰田比之前降了好多，感觉现在买比较合适。”一位临近退休阿姨告诉「市界」。

看着前来咨询的客户不断，一汽丰田的经销商们也忙碌了起来。

今年以来，一汽丰田的终端实际售价不断下探，但除了格瑞维亚还能在MPV市场小有建树之外，其他车型像凌放HARRIER、亚洲狮、奕泽IZOA这些曾被寄予厚望的车型，现在已经被市场彻底边缘化。电动车型bZ3还能勉强刷刷存在感，bZ4X基本上毫无贡献。

而RAV4荣放、卡罗拉锐放、卡罗拉和亚洲龙这四款车型是一汽丰田的销量支柱，但今年除了RAV4荣放和卡罗拉锐放销量同比有所增长外，卡罗拉和亚洲龙均显露出疲态。

尤其是卡罗拉，2023年的月销量就没有达到过2万辆，相比去年每个月动辄2-3万的月销量来说，现在基本上就是“走下神坛”。即使现在有着近4万元左右的巨额优惠，也没能阻止其销量连续下滑的趋势。在冲击半年度销量的6月，卡罗拉在达到月销1.78万辆的成绩后，便逐渐走低。今年10月和11月的销量分别只有1.3万辆出头。

而亚洲龙基本处于维持的状态，在客户随便一谈就能优惠4-6万的价格冰点下，今年单月销量只在4月份冲破过万辆。

也因此，今年一汽丰田的经销商压力巨大，积攒的怨气越来越多。

11月，一封来自经销商联合向一汽丰田抗议的倡议书在网络疯传。文中，经销商怒斥一汽丰田8月份配车严重违背市场规律，二季度城市支援金分配系数严重脱离现实，年计分配不顾经销商死活。以此呼吁其他经销商拒绝向一汽丰田支付车款。

这份文件还控诉“管理层借视察为由大吃大喝，强迫经销商认可其推行的办法，随意修改目标、配车、年计，以大客户名义低价倾销，虚假销售”等行为，颇有“你不让我好过，我也不会放过你”的意思。

在丰田经销商处工作了十几年的陈晨告诉「市界」，“有时修改目标、配车、年计，可能就要扒经销商的一层皮。主机厂有着绝对的话语权，给你配赚钱的车还是亏本的车，配多少，全是他们说了算。其实销量数字对经销商来说不是重要的，能不能盈利才是本质问题。”

为了不让经销商撂挑子，一汽丰田开始想方设法安抚。

11月初，网传的一封《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》受到行业关注。信中，一汽丰田表示，将通过减产的方式来帮助经销商缓解库存和资金压力，并提到“在10月、11月大幅下调生产的前提下，今年12月给经销商的配额下调至6.6万台，2024年1月下调至6万台、2024年2月下调至3.8万台，以确保改善经销商的库存压力和资金压力”。

此外，今年818、双11、双12期间，一汽丰田均推出了购车补贴、购车现金券、置换补贴、购置税补贴等厂家直补政策，先由经销商垫付，再安排返利。而且，考虑到不同经销商的实际状况，一汽丰田还缩短了返利周期。

“现在我们店厂家是按月返利，再加上之前厂家给所有经销商减少了配额，资金压力少了很多。”北京海淀区某一汽丰田4S店的销售张然告诉「市界」，之前他的店面库存特别多，“现在可好太多，基本没什么压力了。”

库存压力虚实

一汽丰田与经销商之间这种比较公开的矛盾并不是第一次。

早在2014年，经销商们就曾向中国汽车流通协会投诉过一汽丰田的商务政策和压库等行为，严重侵犯经销商的商业利益，导致经销商很难盈利。对此，中国汽车流通协会也曾发函给一汽丰田，要求解决经销商的生存困境。

在陈晨看来，现在一汽丰田对自己内部的问题和经销商的情绪很重视，开始有所行动。虽然比较被动，但总归也是好事。

从一汽丰田给经销商制定的减产量和减产时间看，动静在整个行业闹得不小。这也让外界好奇，一汽丰田经销商的库存压力到底有多大？

张然所在门店此前的库存深度超过了2个月，积压了近300辆车。

根据一汽丰田的官方资料，其在全国300多个城市拥有超过750家经销商，以目前月均6.5万辆的销量计算，平均每家经销商月销数量约为87辆。如果单店库存达到200辆，就意味着需要2个月左右才能消化，压力确实很大。

但「市界」注意到，中国汽车流通协会发布的数据显示，一汽丰田9月的库存系数只有1.2左右。

在汽车行业，通常库存系数>1.5，说明消化库存需要1.5个月，已达到警戒水平；一旦库存系数>2.5，表明库存过高，此时车企承担的经营压力和风险都非常大。而库存系数在0.8-1.2，则属于合理范围。

也就是说，官方统计的一汽丰田库存系数很健康，这和部分经销商的说法出现了不同，是为什么呢？

陈晨表示，有时候同一个地区的经销商，经营情况也有很大差别，“旱得旱死，涝得涝死”。

「市界」在走访中也发现，北京朝阳区的某一汽丰田4S店的库存就很少，因此厂家给的配额和目标也会相应增加，“我们算卖得比较好的店，虽然厂家有减产、减配额的行动，但我们的销售任务并没有减少，现在每个月至少要卖100辆。”销售顾问刘洋说。

坐标北京海淀区，在另一家卖得比较好的一汽丰田4S店的门口，「市界」看到停车场里停满了待售新车。销售员李杰表示，“我们家是十多年的老店了，业绩一直都不错。库房停的车多很正常，卖的多进的也多嘛。经销商如果干不下去，就直接退网了。”

另据陈晨透露，在汽车圈里有这么一种情况，4S店作为一级经销商，有时候会将新车卖给二级经销商转嫁库存。

“给二级经销商的价格肯定比直接给消费者的低，但是为了完成销售任务拿主机厂的返利，有时候确实也得这么做，看怎么平衡吧。”据他介绍，转嫁库存相对来说比较容易，真正难的是盈利，所以经销商诉求的核心其实来自资金压力。

刘洋和张然也告诉「市界」，经销商和厂家虽然是合作关系，但更多处于比较弱势的角色。“经销商用自己的资金进货卖车，为了完成任务只能亏钱卖，基本都指着厂家返利。对于经销商来说，不卖车等于不赔，但是赔钱卖又比压库存和占用经营资金强。这种经营模式不是经销商的问题，主机厂需要改变。”

这其实也是整个行业的痛点，核心矛盾是厂商将销量目标定的过高，返利不及时或者难以覆盖经销商现金流亏空，难免会有不满情绪发生。

很显然，一汽丰田意识到了问题，尝试通过按月返利、降低配额和各种直接补贴让经销商恢复元气。

还得靠拳头产品说话

盛行于燃油车时代的4S店经销商模式，对于像一汽丰田这样在新能源领域还没有建立起强大影响力的传统车企，短时间内依然要靠其保障销量和利润。

而且，4S店本身也相当于一种形式的广告，消费者除了看大街上这个牌子跑的车多不多，也会通过经销商的“能见度”，门店大小、环境与档次等方面，判断车企的实力。

因此对一汽丰田来说，守好渠道就等于守住销量。

2022年年底，汽车行业的老兵董修惠，接任一汽丰田汽车有限公司副总经理、一汽丰田汽车销售有限公司总经理的职务。

彼时，丰田出现了在华十年来的首次销量同比下滑，董修惠身上的压力可想而知。

董修惠是“老一汽”人，大学毕业后便进入一汽集团，历任一汽贸易总公司销售部副部长、一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部长、一汽集团营销管理部副部长以及一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、兼任一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记等重要职位。

他在担任一汽-大众销售公司总经理的5年期间，曾带领一汽-大众实现过年销量超百万辆的成绩，被业内称为“董百万”。

履新后，董修惠坦言“压力很大”，但很快他就着手对一汽丰田进行了组织改革，将商品的全生命周期管理、品牌线索端的运营划归到企划部，以企划部为核心，同时成立了新能源业务室，将新能源业务独立运营。

4月11日，一汽丰田召开了三年来首次全国经销商线下大会，并构建了“重专业、重用户、重渠道”的“三重”新营销体制。

董修惠上任半年后，一汽丰田完成了由同比下滑到同比增长的转换。今年1-11月，一汽丰田的累计零售销量为71.67万辆，同比增长2.8%。超过长城汽车、奇瑞汽车，占据厂商销量排行榜的第8位，对比其他主流合资车企，一汽丰田的表现也还算稳定。

而且在安抚好中国经销商后，丰田方面表示，今年11月份，其中国市场销量增长17%，至164524辆；产量增长了14%。

但董修惠也坦承，一汽丰田在新能源方面的转型偏慢。“如何把传统车多年积累的造车经验完整复制到新能源领域中，把传统优势做到极致，是我们要解决的课题。”

中国巨大的市场规模注定其有着多样化的需求和产品，但眼下的新能源浪潮和自主品牌全面崛起之势，已经达到可以让整个汽车行业产生巨大变革的程度。丰田作为全球第一大汽车厂商，也不得不调整生产和销售策略。

可以预见的是，行业价格战恐怕还将持续一段时间。广汽丰田明年还有第九代凯美瑞这张王牌能打，而未来两年，在中国汽车消费总量最庞大的10-30万元级市场，一汽丰田无论是投放燃油车还是新能源车，都要拿出更有力量的拳头产品才行。

（文中受访者为化名）

©市界原创出品，未经授权，请勿转载

沟通建议邮箱：gaojian@boyamedia.com

如无特殊说明，图片均来自视觉中国

原标题：《一汽丰田拼命守住经销商》

阅读原文