简约设计、怪诞美学……如何抓住2024年包装趋势？

文：Lyra Liu  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在这个“看脸”的时代，除了产品自身的口味和品质，包装永远是最先吸引消费者兴趣的地方。依据消费心理学，包装是吸引消费者注意力的重要手段之一，进而刺激消费者的购买欲望。

不止是唤起消费者的购买欲望，成功的包装设计也能带来令人印象深刻的使用体验，成为树立商品形象、制定品牌营销策略的重要手段。

近日，全球包装设计媒体Dieline发布了2024年包装趋势报告。Foodaily从中遴选出与国内市场关联度高，对企业具有借鉴意义的六个包装趋势，希望能给还在思考明年包装设计方向的朋友一些启发、一点灵感。

01 可持续包装

近年来，随着人们环保意识的提高，可持续包装已成为食品行业的一大趋势。这种包装不仅能够减少传统塑料包装对环境的破坏，还能为企业带来许多实际效益。

烘焙过的咖啡豆容易变质，需要使用特殊包装进行包装，但这些包装通常是一次性的塑料制品，会造成许多不必要的浪费。

考虑到这些，咖啡品牌Peak State的创始人认为，“可堆肥”咖啡袋具有广阔的应用前景。于是，他开发了一种可重复使用、可再填充和可回收的铝制咖啡豆包装。与一般的塑料包装相比，这种铝罐包装不仅能够重复使用，减少包材浪费，还减少了可堆肥材料对环境的破坏。

图片来源：Dieline

另一个趋势是用更有利于回收的纸包装代替塑料包装。

2022年，卡夫亨氏公司推出世界上第一款番茄酱纸瓶包装。这种纯纸质、可再生、可回收的瓶子，由 100% 可持续来源木浆制成。今年，日清推出一款纸盒包装菜籽油。与塑料瓶相比，新包装中的塑料用量减少约 55%，所用纸张获得了FSC®认证，在使用可以折叠成小尺寸，减少用后处理所占用的空间。

图片来源：日清、亨氏

许多人习惯于将牛奶、果汁等饮品从塑料或纸盒包装中倒出，放在玻璃杯中饮用。早期的牛奶多以玻璃瓶包装出售。随着时间推移，玻璃瓶逐渐转向纸盒，最后又被塑料瓶所取代。

密歇根大学在一项研究中发现，从能源消耗和碳足迹的维度上看，可再生的玻璃瓶优于HDPE 牛奶瓶、屋顶盒等一次性容器。如果玻璃瓶能够重复使用五次以上，则能节省的费用将会更加惊人。由于消费者逐步认识到玻璃瓶的低碳优势，从纸盒回归到传统玻璃瓶，正在成为包装新趋势。

图片来源：Dieline

02 复古风潮

怀旧一直是包装创新的主旋律之一，在2023年尤为明显。无论是60 年代的 Tiki 酒吧文化、80年代的金属风，还是90年代“杀马特”风、或是00年代的Y2K美学，怀旧风格正变得多样化。

将这种风格体现得最明显的当属以啤酒为首的酒精饮料。

Lake Hour 今年推出的包装就充满怀旧优雅的80年代啤酒罐感觉。铝罐包装和谐地融合了上部的奶油色和底部的彩色，并配上品牌的标志粗衬线字体，充满年代美感。通过底部不同色彩的展现，包装与饮料的风味特征产生共鸣，完美体现出悠闲氛围。

图片来源：Lake Hour

去年夏天， 啤酒品牌Natural Light一反常态，重新推出了1979 年的包装。这个举动似乎有悖常理，但却让啤酒饮用者重新认识了这个传统品牌，同时又让年轻人群感受到了“复古”的酷感。

图片来源：Natural Light

在国内，饮料行业也常常借怀旧风制造一股股流量和社媒话题。今年夏天，雪碧推出一款80年代风格的新包装。“82年的雪碧”不再只是网友口中的一句梗，而成为一款具有致敬意味的产品。产品也成了一个“穿越时空”的道具，将网友们的思绪带回1982这个时间点。

图片来源：雪碧

03 文字的力量

作为包装的一部分，文字潜藏的能量总是被设计者和消费者选择性忽略，似乎它们只是传达必要信息的工具。事实上，巧妙的文字设计可以让包装设计“出奇制胜”。

最近，人们似乎开始喜欢上又圆又大的字体。这种设计既简单，又带有怀旧色彩。比如今年，BrandOpus 为卡夫亨氏旗下的 Jell-O 果冻设计了一款新标志，这是Jell-O十年来的首次标志更新。这个新标志采用大胆、俏皮的字体和深白色的阴影结合的形式，更加圆润的字体也与果冻产品的Q弹特点相吻合，放在包装的醒目位置上，无须3秒，只1秒就能让消费者目不转睛，产生好感并进而转化为购买欲望。

图片来源：Jell-O

最近，越来越多的品牌倾向于不在包装上使用图案或产品图片，而代之以纯粹的文字。

简约到极致的设计反而成为产品的独特标识。

柏林的天然葡萄酒品牌Whine就采用了这种风格的包装。产品以明亮的原绿色作为包装底色，搭配黑色字体的品牌名和产品信息。简单的印刷风格与大胆的色彩应用，展现出品牌对千篇一律的有机葡萄酒包装的挑战，也传达了品牌自身对于绿色葡萄酒概念的理解。

图片来源：Whine

04 几何美学

不同于复杂的绘画和文字设计，简单的几何图案总有一种简约但精致的美感，无论是线条、还是几何图形的应用。这种风格在近几年的包装中愈加明显。

比如，在传统的玻璃瓶上该如何运用简单线条呢？那就看看最近流行开来的螺纹玻璃瓶吧！

在意大利，起源于米兰的餐前酒是一种重要的就餐仪式，如今演化成意大利重要的文化符号。最近，意大利鸡尾酒品牌Robilant迎来品牌十年来的首次瓶身更新。新酒瓶设计优雅，玻璃瓶身上有垂直压花，蓝色标签印有粗体字体，并添加了螺纹和浮雕细节。品牌方认为，Robilant酒瓶既是对米兰城市风貌的视觉颂歌，也是对米兰开胃酒文化的庆祝。

图片来源：Robilant

今年，巴黎水品牌与法国设计师Phillipe Starck 合作，推出一款限量版的螺纹包装瓶。在经典包装上添加了压纹图案。瓶身保留了巴黎水的经典形状，但通过一系列水平脊线增加了视觉传达维度，这些水平脊线穿过瓶身，形成一圈圈螺纹和凹槽，为巴黎水的包装增添了深度与优雅感。

图片来源：Perrier

在包装设计中，形状是主要的装饰元素。使用极简主义的几何图案，可以让产品独具魅力。

美国的一个葡萄酒品牌HEARTBEAT推出了一款桃红葡萄酒，酒瓶采用了一种极简的几何美学设计。玻璃瓶充当画布，瓶子正面印有三个垂直的渐变色方块，每一个方块都代表了HEARTBEAT葡萄酒体验的不同方面。

顶部的方块呈现出明亮的黄色，中间突出显示柔和诱人口味的浅橙色，底部则呈现浓郁的深橙色，与这款葡萄酒的风味一致。在底部的方块中，简单的无衬线字体直接写着“Hot Rosé”，下面印有“HEARTBEAT”。设计师表示，希望这是一款生活在喧闹世界中的极简主义产品。

图片来源：Heartbeat

Bennetts Chocolatier是新西兰一家首屈一指的手工巧克力品牌，它的巧克力盒就靠着几何图案形成的视窗，成为甜点界精美视觉的代表。这些视窗不仅让消费者能看到产品内容物，还转变为动态的设计元素，使产品与视窗形状融为一体，互相衬托。

图片来源：Bennetts Chocolatier

05 怪诞风潮

由于人工智能技术和以Tik Tok为主的媒体平台的迅猛发展，2000 年代出现的视觉美学“Hipness Purgatory（时髦炼狱）”，如今重新回到人们的视野中。“时髦炼狱”的特点是漫不经心的绘画、讽刺的基调和古朴的复古氛围，还伴有一些手工制作的感觉，看起来就像电影中的视觉效果一样。

最受品牌偏爱的一种风格就是拟人化。这种方式通过为物体赋予人的性格，带来一种俏皮与怪异并存的视觉感受，让人们忍不住将目光停留在上面。

Fruity Coffee 系列包装就为水果赋予了个性。他们通过将水果拟人化，展现出水果多汁、甜美的魅力。下图所示的这款包装看起来充满活力、乖张俏皮，其灵感来源于水果摊图案和亚洲送礼文化，时常能够唤起人们对日常生活的回忆。

图片来源：Fruity Coffee

咖啡品牌Adicto Caffe的包装上也体现了这种风格。焦糖色系的底色上只有品牌名称和一个行走的咖啡豆，简约中带着一丝怪诞风趣，瞬间就能激发出人们的好奇心。

图片来源：Adicto Caffe

另一种风格就是怪诞的插画风格，这些图案或讽刺、或搞怪，偏离常规的主流审美，但却让人忍不住多看几眼。

非酒精葡萄酒品牌Geist Wine的新包装也展现了这种审美风格，它在瓶身用蔑视世俗、颇具反叛意味的配图设计，搭配70 年代风格的复古色调，强调了品牌打破常规的风格，也籍此向消费者证明俏皮和精致可以并存。

图片来源：Geist

在国内，新锐品牌ZUO一下的包装也颇有这种怪诞风格。他们推出的蒟蒻果冻包装上，画有一张怪异且“不太入眼”的人脸图案，与果冻本身的美好、甜蜜形象形成极大的反差感。但其实，这种风格最近在网络上也颇有热度，网友将它定义为“丑萌”，除了ZUO一下，还有许多“丑东西”同样因为别具一格的风格受到消费喜爱。

图片来源：ZUO一下

除了运用复古、讽刺型绘画外，“怪诞风潮”还突出更多手工元素的呈现，如贴纸、黑板报、插画等。

椰枣零食品牌Date Better 的包装就融入了60 年代意大利室内设计风格，以及一些手工刻字和插图，包装给人一种朴实的“手工”感。此外，Date Better 的徽标、图形和版式也带有一丝旧世界的魅力，大胆的颜色搭配让品牌名更加突出。

图片来源：Date Better

06 反向营销

反向营销是品牌在竞争激烈的领域中脱颖而出，并获得大量关注的一种方式，尤其是在社交媒体上。其实，这种营销方法在20 世纪 60 年代就已出现。随着千禧一代和Z世代人群成为消费主力，以及网络信息传播的提速，很多消费者渴望看到更有趣的营销方式。

瓶装水品牌Liquid Death就是一个典型的反向营销品牌，旨在通过提供铝罐替代品来消除世界上的一次性塑料水瓶。他们的铝罐产品与传统品牌截然不同，在设计上将重音乐、讽刺、艺术、荒诞幽默、喜剧小品等有趣的元素融合。罐身上充满了重金属、朋克等“重口味”视觉元素，包装底部还藏有一副相同风格的插画。如今，骷髅头成为该品牌的标志性图案。

Liquid Death的“反传统性格”也同样体现在营销策划中。他们的广告短片中具有朋克、末日等风格元素，第一支广告片发布后就收获了近五百万次播放。这种特立独行的包装设计与广告中的怪异画面，将Liquid Death与“反向营销”、与一群“不走寻常路”的消费者牢牢绑在一起。

2020年，Liquid Death还将其在网上收到的恶意评论制作成歌曲，发行了名为《Greatest Hates》的专辑 ，这是一张死亡金属、朋克摇滚风格的音乐专辑。

图片来源：Liquid Death

反向营销在国内同样有市场，有玩家。

乐乐茶是一家以年轻女性为主要消费群体的新茶饮品牌，风格也以简约、 时尚为主。就是这样的一个品牌却在今年推出一款“发疯杯”。包装的粗犷和大胆一改品牌平日的清新风格，还贴合今年“发疯”的网络热点，一下子就抓住消费者的情绪。这种看似摆烂的姿态，精准描绘出消费者的工作、生活状态，让品牌和产品成为消费者压力和烦躁的出口。

图片来源：乐乐茶

07 总结

包装设计，充满了主观偏好。上面所讲的每个趋势，都只能迎合一小部分消费者。也正是小众，才有引领作用，才有出圈的可能。

随着各种审美观念、消费意识在社会上传播、普及，人们对包装的情绪价值、文化价值、社交价值的诉求日益提升，各种风格的包装都能得到理解与传播。包装设计，正在成为新的生产力！

2024年，你会喜欢什么样的包装风？欢迎在文末留言。