传播学学者谈“广西科目三”流量密码：魔性背后是快乐基因

俄罗斯皇家芭蕾舞团跳，杨丽萍舞团跳，拉丁舞的世界冠军克里斯蒂娜跳，德国健身达人帕梅拉跳，演员张若昀跳，各国网红和全球网友也都纷纷申请出战……一时间，各大视频平台上，发源于广西的魔性舞蹈“科目三”再次爆红。

这段丝滑的“土味”舞蹈，为什么能够漂洋过海、雅俗共赏、横扫网络、风靡全球？它有没有什么流量密码？广西能不能因为“科目三”而获益？

记者采访了复旦大学传播与国家治理研究中心主任、新闻学院教授张志安，听听他怎么说。

爆红往往无法预测

问：您之前能够预料到“科目三”会火吗？

答：“广西科目三”走红有个触发点，之前因为魔性的舞蹈动作在网上小红，突然某天在高流量的平台传播之后获得大量关注，引发大家的模仿，就此“出圈”。这就是网络流行文化的一个非常典型的特点——它经常并不是可以精心设计和精准预判的，有时候就在某种出其不意的情况下，因为触发了某一种场景或者某一种时刻，突然间就火起来。这种突然爆红的意外，恰恰是互联网文化典型的特征之一。   

魔性背后是快乐基因

问：“广西科目三”为什么会流行呢？

答：最重要的原因是它够简单，正因为动作简单，老幼咸宜，才能够被大众模仿、让更多人参与。如果它动作很复杂、有难度，就不可能产生这种“魔性”。这种简单，也是它的魅力所在。你看专业人士去表演这个动作，具有很强的可看性；而草根去表演，也有草根的诙谐和韵味。它必需是易复制的，才能够进行病毒式传播，才能引发一定程度上的大众狂欢。

其次，它给大众带来了快乐。略带魔性的舞步能够减压、舒缓压力，跳的人快乐，看视频的人也能获得快乐的体验，这就是它走红的关键。特别在当下，无论哪个阶层或群体，快乐都是刚需。自带快乐基因，是“科目三”的流量密码。它满足了公众的情感需求，对个体来讲是提供了情绪价值，对群体来讲就是适配了情感结构，暗合了当下的社会心理需求。

还有，它能够病毒性传播是因为它够“短”，几秒或十几秒的体量，非常符合抖音或视频号等主流短视频平台的调性。

网上不同版本的“科目三”舞蹈。

图源：Tiktok。

“广西科目三”的流行密码，仍然符合我经常提到的网络传播特征：“无视频不传播，无平台不触达，无情感不共鸣。”无视频不传播——视频是主流的传播样式；无平台不触达——不通过社交网络或者互联网平台，很难触达海量用户；无情感不共鸣——流行肯定因为满足了公众的情感需求，才能引发共鸣。我们可以用这三句话，解读近年来互联网上红极一时的“热梗”。比如之前鸟叔的江南styles，今年爆红的“挖呀挖呀挖”……跟“科目三”一样，它们都是简单易模仿，能在瞬间打动公众，提供符合公众情感结构的情绪价值。

“科目三”全民爆火，往下有广泛的网民基础，往上迅速为精英阶层和专业人士接纳，原因很简单，无论哪个阶层的人都不会抗拒快乐。比如俄罗斯的皇家芭蕾舞团、杨丽萍的舞蹈专场跳“科目三”谢幕，海峡对岸的政界人士跳“科目三”与年轻人同乐。这并不意味着流行文化能够超越精英文化，“科目三”不是在解构权威，无论专业人士还是政治人物，其实都在借“科目三”拉进与公众的距离。这背后体现出流量法则，精英阶层借力流行文化做推广，提升公众对文化艺术或者政治主张的关注度。

“广西科目三”并不只属于广西

问：据说“科目三”发源于广西，那么“科目三”爆红能给广西带一波流量吗？

答：“科目三”虽然已经是全民爆梗，但是现代互联网的流行文化具有“脱域”的特点，那些在网络上爆红的梗，模仿它的人并不在意它从哪里流行起来的。而且，互联网的梗来得快，去得也快，当下一个梗来的时候，大家又投身去模仿。也就是说，有可能“科目三”很红，但广西要素未必会也跟着迅速出圈。

想要接住突然爆火的热度，就要建立快乐基因和烟火人间的链接。这么说有点抽象，具体有很多案例。比如今年刷屏的淄博烧烤，因为有当地政府前期的情感铺垫和持续的创意营销，加之价格实惠、味道不错和烟火气息而出圈，很多人因此特意去淄博打卡。在广西也有过类似的案例，螺蛳粉的出圈，平民小吃被全国追捧，小小一碗粉嗍出一个大产业。

广西想要接住“科目三”的流量，可以尝试从爆火的场景勾勒出烟火气息的生活画面，比如找找“科目三”的快乐从哪里来的？广西人能歌善舞的天赋，还是天性乐观的幽默秉性？流行文化跟广西丰富的传统文化有什么关联？网络流行爆款不可策划，但是借力爆款的文旅策划可以做议题设置和借势营销。借由“科目三”的爆红，去策划下可关联的文化形式、文旅场景和文明载体，是可以去尝试的事。