盒马山姆商战升级：移山打牛、屏蔽IP、“刺探敌情”

作者：占国，编辑：赵元

2023年，零售行业如果有年度词汇，“价格战”“折扣”必然要上榜。

在众多以价格为锚扩张领土的动作中，盒马和山姆之间的商战必须在桌上。

近期，盒马和山姆的价格战更新到了第二季，山姆屏蔽盒马总部IP事件，登上微博热搜。

两大零售巨头价商战愈演愈烈，网友纷纷大呼：卷起来，卷起来。几个月前，盒马与山姆的价格战，就曾登上百度热搜，微博相关话题阅读量也高达8000万。

今年8月，盒马推出“移山价”，双方价格战开打；10月13日，盒马又宣布线下5000多款商品降价20%，同时宣布开启折扣化变革。

近日，盒马又上线了“移山打牛”，并对外表示，2024年，价格战将继续，并且牛肉将成为开年降价的重点品类。双方价格战迎来又一阶段的全面升级。

牛肉是山姆的核心爆款产品，盒马攻到了山姆的核心腹地，山姆面对这场商战，有点“破防”，通过屏蔽IP、对用户的调查问题等形式，将与盒马的商战引入深水区。

一、上线“移山打牛”，直入山姆腹地

移山打牛，也是盒马宣布全面折扣化后的一个重磅动作，也是“移山价”的延续。

有新闻报道，2024年移山价的头牌商品就是牛肉。从12月初，盒马已经将牛肉全面升级为安格斯150天谷饲牛肉，包括牛排、火锅片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，会带有更明显的雪花，口感更细腻、层次更丰富。

根据界面的新闻以及用户在社交平台的反馈来看，盒马的“打牛”基本是贴着山姆来打，非常具有针对性。

也有媒体援引盒马内部人士的表述称，盒马的牛肉在定价时完成了全行业市场调研，保证性价比和品质。

离龙年春节还有一个多月的时间，盒马方面表示：已准备好3000多头牛，用来迎接春节“移山打牛”高峰的到来。

移山打牛既是榴莲千层战争的后续、战果的扩大，也是一种升级。

今年8月，盒马推出99元榴莲千层，山姆就把价格从128下调到98.9元，盒马继续降到89元，山姆又调到比盒马低1元，最终盒马将价格降到79，山姆降到85元。

价格战让盒马销量和流量双双大涨，盒马数据显示，榴莲千层价格战，让上海地区该产品销量一度增长26倍。极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。

价格战也是传达出“更具性价比”最立竿见影的方式。

所以，盒马的折扣之路，从榴莲千层逐步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类，5000多款商品平均降价20%，范围也从北京、上海扩大到全国。

这次，盒马将牛肉作为降价先锋品类，有牛肉市场规模的原因，也有点亮剑的意思。

公开数据显示，近几年，中国人均牛肉消费量稳步增长，市场空间方面，人均消费量不仅和美国有4倍以上的差距，而且和世界平均水平也有一定差距，在需求端有较大上升空间。

盒马内部数据也显示，牛肉品类占比在逐年提高。

牛肉是一种等级很严格的品类，比如在美国，牛肉分为8个等级。目前山姆只卖最好的两个等级的牛肉。

可以说，牛肉是山姆的王牌，是山姆最具用户心智的爆款品类。优质牛肉的供给能力也是国际零售巨头优秀供应链能力的一个缩影。

“移山打牛”里的安格斯牛就是世界四大名牛之一，盒马通过与纽澜地等企业合作，在澳洲建立直采专供牧场，实现安格斯150天谷饲牛的直采，在采购环节节约了20%的成本。

将牛肉品类的价格打下来，盒马证明了自身的供应链能力。

面对盒马越来越猛的攻势，山姆有点绷不住了。

二、价格、产品，山姆的防御与反击

一开始，商战只停留在“价格”的维度。

比如前面提到的榴莲千层降价，再比如“移山打牛”项目启动之后，有用户在社交平台反馈，发现山姆的牛肉价格也有所下降，比如之前要107.8元的900g澳洲谷饲肥牛火锅片，降到89.8元，但仍然略高于盒马同款。

后来商战走势变得“朴素”，几乎可以与网络上流传的“给对方公司发财树浇开水”平起平坐。也就是前面提到的屏蔽盒马总部IP，这件事山姆没有给出明确的回复。

近日，又有用户爆料，山姆的问卷调查也“针对性十足”，第一个问题：最近一个月还去过以下哪些超市购物，其中一个选项包括盒马。这还算正常，但如果你选择了盒马，就会有针对盒马更具体的问题。

比如，在盒马购物是通过线上还是线下，甚至还有对盒马商品性价比满意度的打分。性价比的变化等。最后一个问题，还让用户列出一个认为盒马购性价比最高的商品和价格，这个是选填项，前面都是必填项。

用户表示：“感觉现在逛个超市，就像刺探敌情一样”。

这些看似离谱的操作，其实是山姆全面进入防御状态的体现。

以往，山姆一直是盒马的学习、模仿对象，现在山姆对盒马已经越来越重视，这一次级别又上升了。山姆中国区CEO曾表达过盒马可能成为山姆在中国的唯一竞争对手，现在这个竞争对手，对山姆威胁越来越大。

在盒马和山姆两大零售巨头的正常竞争中，山姆的动作明显偏防守，比较主动的要数布局下沉市场。

比如，山姆已经在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地签约了多家门店。

这样的布局也是有道理的，既然价格战不得不跟、折扣化下商品价格下降，山姆也不再会是“中产专属”。

而盒马的动作不止体现在价格上，还体现在支撑起极致性价比商品的供应链、运营方式、产品运作方式之上。

正如盒马CEO侯毅所说的，折扣店的核心由三个东西来决定：差异化的产品运作，垂直供应链，以及极致的运营成本。

供应链方面，盒马在全球设置采购中心，垂直供应正如前面所提到的全球找牛，与牧场签订直采协议。鲜品部以基地为核心，成品部以工厂为核心。

组织和运营方面，盒马全面展开折扣店模式之后，原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。有消息称，2024年春节前,盒马鲜生和盒马mini的350多家线下门店,将全部转型为“折扣化”经营模式。也有消息称，X会员店的会员也可能会取消，因为这和盒马全面折扣化已经产生冲突。

差异化的产品运作则体现在盒马的自营商品占比不断提升。侯毅提到过，自营品牌的目标是60%—70%，向国际折扣店看齐。

山姆是一家跨国公司，其门店遍布多个国家，管理难度必然高于盒马，做出决策与反应的能力也必然会慢一些，这一点从山姆上新速度很慢也可以看出。

所以面对来势汹汹的盒马，山姆尽全力防守是最稳妥的做法，反击之力不足。

三、 价格战与竞争

当有消费者收到山姆用户调查问卷时，纷纷评论道：要把盒马的分打得高高的，都给我卷起来。

看热闹不嫌事儿大，山姆和盒马打起价格战，最喜欢、最享受的是消费者，价格战打得越激烈，消费者享受实惠越多。

成本之上的价格战是一件好事，不仅让消费者享受到低价商品，也能倒逼企业提升经营和运营的效率，增强自身在残酷的商业世界里的竞争优势。

因为竞争会一直存在，但不一定都是价格战的形式。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”，认为零售组织的变革具有周期性，呈现出像旋转车轮一样的发展趋势：新的零售组织通常以低毛利、低成本、低价格进入市场。当其取得成功时，必然会引发模仿与竞争。

而山姆的会员制仓储点就是典型的被模仿对象，盒马在多方面已经和山姆势均力敌，而且上新速度和线上运营能力则是超过山姆的。

所以盒马的折扣化变革，取得战果，在市场取得一定规模后，也一定会迎来模仿者。比如2021年底，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品；去年1月，苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家折扣超市；物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

最后，麦克内尔认为，激烈的价格战之后，市场竞争又会促使其采取价格之外的竞争策略。在残酷的价格战中历练出来的本事，为企业的长久经营积淀下了宝贵财富。