苦了宇辉，活了高途

董宇辉“小作文”事件热度居高不下，高途或是获益者之一。

高途仅在12月14日当天，美股股价就暴涨29.27%，4天内涨幅超70%。据《北京日报》12月18日报道，俞敏洪宣布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并承诺未来一定会有话语权，董宇辉的去向最终尘埃落定。

高途股价在消息当天闪崩，12月18日美股盘前大跌超23%报3.56美元。收盘股价为3.73美元，下跌19.44%。

但不可否认的是，董宇辉“小作文”事件让投资人再次将目光聚焦在教培赛道，曾一度进入寒冬的教培行业，似乎正透过董宇辉事件让外界看到，他们正在努力突围，有些企业甚至过得还不错。

教培赛道突围

教培行业在2021年之前极具吸引力，学而思、猿辅导、高途等等在教培赛道百舸争流。

据人民网2021年7月报道，中共中央办公厅、国务院办公厅公布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，而后各地教育部门纷纷响应，出台当地的“双减”细则，一场力度之大、覆盖面之广几乎前所未有的针对教培行业的治理行动持续推进。

教培行业进入冷静阶段，上市教育公司股价连连大跌，行业裁员严重。就连新东方、高途这样的美股上市企业都无法幸免。高途股价跌破1美元，市值最低只剩巅峰期的0.4%，蒸发2000多亿元市值。

东方甄选就是在这种大背景下诞生的，被俞敏洪认为是新东方的自救之路。据财报显示，东方甄选在2022财年亏损5.34亿元后，在2023财年扭亏为盈，营收45.11亿元，同比增长651.26%，净利润9.71亿元，同比增长281.9%，以此计算东方甄选的净利率高达22%。

陈向东曾任新东方的执行总裁，从新东方离职后创办了高途（跟谁学），高途同样在“双减”之后面临转型困境。2022年9月，高途旗下高途好物开始试水直播带货，并在同年年底发力。11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立，12月24日正式开始在抖音直播带货，每天稳定直播超过10小时。

据澎湃新闻报道，高途佳品自2022年12月24日开播以来，影响力和销量并不理想，在董宇辉“小作文”事件前，高途佳品的粉丝数仅为30万左右，直播间此前在线人数甚至不过数百人。

12月13日晚，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万。灰豚数据显示，高途佳品最近7天直播间销售额在750万元至1000万元，远高于此前的销售额。而12月14日晚，高途佳品直播间在线人数突破10万人，陈向东发朋友圈称“10万+奇迹，属于高途佳品，属于高途，更属于您，亲爱的朋友。”以15日带货总榜为例，上午高途佳品还位列30位，但下午14时已经冲到14位，榜首的依然是东方甄选，但高途佳品的进步速度很快。

《证券时报》报道称，短短几日，高途佳品的粉丝量成倍增长，截至12月19日，高途佳品粉丝数为241.5万，猛增了210万，高途佳品收获“泼天富贵”。高途佳品的走红也反应在带货数据和股价上，单日销售额也翻了百倍，股价跟着大涨。

董宇辉“小作文”事件虽然告一段落，但东方甄选受影响较大。12月14日，东方甄选账号粉丝数为3090.7万，而在12月9日，东方甄选粉丝数为3116万，掉粉26万左右。

高途扭亏为盈

在东方甄选的危机中，高途、好未来究竟能否接住“泼天的富贵”，迎来“二度春”？我们还是要回到财报来看看端倪。

2019年6月上市的高途，在上市当年交出的答卷极为漂亮。据2019年财报显示，当年营收21.15亿元，同比增长432.3%，归母净利润2.266亿元，同比增长1053.3%。毛利率由2018年的64.07%提升至74.66%，提升了10.59个百分点。

财报显示，高途2020年增收不增利，营收增长至71.25亿元，创下历史新高，增幅达236.9%，净利润却变成-13.93亿元，同比增长-714.6%。在2021年“双减”政策出台后，高途的营收出现下滑，全年总营收65.62亿元，同比下滑7.9%，净利润则为-31.03亿元，此前多年的净利润未能覆盖2021年一年的亏损。这一年毛利率由上一年的75.26%下滑至63.46%，下滑11.8个百分点。

据2022年年报显示，当年高途的营收再次骤降至24.98亿元，同比下滑了61.93%，但这一年却扭亏为盈，净利润为1317万元，同比增长100.42%。

财报数据可以看出，在营收大幅下滑的情况下，高途通过“节衣缩食”以及关店等降本增效的方式来实现1317万元的盈利，这或是高途求变取得的阶段性胜利，2022年年报发布后连续两个交易日股价分别上涨9%和6.03%，随后一波六连跌，股价再次被打回低位，资本市场或对高途业绩仍有担忧情绪，担忧情绪在2022年全年股价上同样体现，2022年11月高途股价一度低至0.64美元，创下新低。

进入2023年后，高途连续两个季度盈利，第一季度继续延续2022年的策略，营收7.07亿元，同比下滑了2.39%，净利润1.14亿元，同比增长112%。拆解财报数据来看，或是通过降本增效实现的。

高途财报显示，研发费用由去年同期的1.233亿元降至0.97亿元，同比减少21.35%，营销费用和一般及行政费用则分别下滑了2.52%和0.97%。此前已经连续5个季度的研发费用和营销费用以及行政费用均出现大幅下滑的情况。“双减”前的季度，高途研发费用达4.3亿元，随后一路下滑至今年第一季度的不足1亿元。营销费用由2021年第一季度的22.89亿元，直接跌至今年一季度的2.84亿元，几乎是2021年的零头。行政费用由2021年第二季度高位的2.42亿元，降至今年一季度的0.79亿元。

从财报可以看出，在2023年上半年，高途继续推行精简政策，分别在前两个季度实现1.14亿元和0.56亿元，上半年净利润总额为1.7亿元。但三季度在研发费用和营销费用以及行政费用分别增长22.6%、28.99%和66.3%的情况下，高途由盈转亏0.58亿元。前三季度高途实现净利润1.12亿元。

投资人丁丽表示，一些教培企业纷纷推出直播带货业务。以东方甄选为样本来看，东方甄选的粉丝体量在前两年都未能盈利，其他教培企业想用直播带货实现短期盈利很难，一些教培企业实现盈利很大可能是通过降本增效实现的。”

从财报表现来看，高途的体量与新东方相比仍有差距。2021年新东方受“双减”政策影响，31.05亿美元的营收下滑27.39%，净亏损11.88亿美元。2022年营收29.98亿美元，再度下滑3.46%，却实现了扭亏为盈，净利润为1.773亿美元，这或和降本增效有关，毛利率由43.51%提升至52.98%，提升9.47个百分点。

东方甄选公布的从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大部分，抖音上关注人数4180万，已付订单数量1.36亿单。在直播带货的交易总额以及粉丝数量上都远高于高途。

高途无需复制东方甄选

据《澎湃新闻》报道，受董宇辉“小作文”事件助推，高途佳品的粉丝数量激增。12月14日，高途直播间粉丝首次突破100万，GMV（商品交易总额）突破千万，甚至一度排在抖音带货总榜头名，日均带货销售额较前一个月的平均值翻了100倍。

报道显示，12月14日上午，陈向东在微博发文提到，从12月11日开始，超多的粉丝涌进高途佳品直播间，其个人号“高途陈向东”也有超多的粉丝过来评论。高途佳品的粉丝量暴增，陈向东激动地在朋友圈说“10万+同时在线”。

据《封面新闻》报道显示，有人戏称高途佳品是“摸着东方甄选过河”，虽是戏称，但细看高途佳品的直播间，能发现诸多细节。高途佳品和东方甄选的带货风格，更像是“孪生姐妹”。东方甄选立意深耕农产品，用英语卖虾、用诗歌卖米，高途佳品紧跟其后；东方甄选的主播一展歌喉，高途佳品的主播便拿起了吉他，只是高途佳品永远没法复制的是东方甄选有董宇辉。

对于外界质疑高途佳品模仿东方甄选，陈向东表示：“成功的前提就是模仿，向优秀的人学习不寒碜。”陈向东还表示，现在拿高途佳品和东方甄选做对比还太早。

有观点认为是东方甄选这场意外让高途接到了泼天富贵，但机遇往往留给有准备的人。陈向东和高途在转型试水过程中铺垫好了基本盘。

据《时代周报》报道，高途佳品创立近一年来，团队在直播、选品、品控、售后等各环节都经过了足够时间的磨练，相互之间配合默契，尤其是创建初期就组建了技术团队，通过系统工具来保证全链路的流畅运行。高途相关人士透露，经过长达一年的孵化，高途佳品之前的成交额和销售额都在持续提升。

《界面新闻》报道指出，主播还是以高途的老师为主。目前，高途的当家主播是浩天，曾为公立小学语文老师，他自称“会说相声的语文老师”，也是陈向东在抖音中力挺的主播之一。高途选品负责人此前是一家上市食品企业的产品负责人，运营团队中也有不少经验丰富的员工。有些高途佳品前员工此前就有在交个朋友等直播电商公司工作的经验。

在陈向东看来，做直播带货根子上就是做内容，高途多年来积累的教师资源是他的底气之一：“高途就是做名师的，上市时候，十大名师的营收贡献比能达到40%以上。”

报道指出，在此之前陈向东个人就已经累积了不少粉丝。今年1月，陈向东正式入驻抖音，开始打造个人IP。截至12月13日，陈向东的个人抖音号粉丝达398万，收获点赞超1432万，发布视频531条。

据新零售行业研究员姜鹏许分析，高途佳品虽然缺少董宇辉这样的头部主播，但是可以看出高途佳品基本盘十分稳健，供应链也比较完善，浩天等几位主播也有很大的潜力，所以高途佳品其实无需刻意复制东方甄选，走自己的路就好。

可以看出，高途为转型中的教培机构提供了可以借鉴和参考的样本。高途佳品的GMV已达1295万（12月15日），和交个朋友的1739万差距在不断缩小。高途佳品有了头部直播带货平台的潜质。高途无需复制东方甄选，陈向东也不是俞敏洪，目前的高途佳品已经迈开了第一步，离成功还有很大一截路要走，目标确定剩下的就交给时间。

作 者 | 梦萧