文旅行业复苏背后：OTA平台率先受益，市场需求多元化考验旅企多重能力

2023年是文旅产业迎来全面复苏的一年，人们积蓄已久的旅行热情得到释放，也涌现出各种各样的新产品、新玩法。

从年初至今，“陪孩子看世界”的研学游暑期档人气爆火，“三天游五城，主打一个极限”的特种兵式旅游也在社交平台上广受讨论，还有“为一场演出赴一座城”的演唱会、音乐节旅游，“主打一个松弛感”的CITY WALK（城市漫步）……

在文旅产业全面复苏的背景下，行业融合碰撞出哪些火花，哪些旅企又接住了这“泼天的富贵”？

境内外旅游全面复苏

据文化和旅游部统计数据，2023年前三季度，国内旅游总人次达36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。

旅游行业的强劲复苏，不仅激活了地方经济，也带来了关注和流量。今年上半年，淄博烧烤因物美价廉又自带社交属性从而迅速火遍全网，给当地带来实打实的经济活力同时也引发效仿。

例如，杭州围绕早茶早餐、早市早集、早起运动，提出发展“晨经济”，丰富文旅消费供给。除此之外，包括吉林省、江苏省、广东省等多地持续派发文旅消费券，举办具有本地特色的游玩活动，提振当地旅游业。

“近年来，文化旅游产业的内涵不断丰富，文旅融合的特质也日益凸显。越来越多的城市意识到，要打造独特的城市名片并不一定需要名山大川，一些简单的元素，如‘春草’和‘烧烤’也能成为城市的亮点。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋向《证券日报》记者表示。

境内旅游全面复苏的同时，阔别已久的出境旅游同样受到人们青睐。数智酒店（携程）数据显示，今年前三季度，出境游机票搜索热度为2022年同期的360%，较2019年同期增长13%；出入境签证申请恢复稳步增长，恢复至2019年同期的55%。

今年下半年以来，“新马泰”先后宣布对华免签，在多位受访者看来，出境游或成为未来一段时间旅游市场发展的又一热点。

“三年积累下来的出境游需求在今年得以释放。”中国旅游研究院国际所所长杨劲松向《证券日报》记者表示，尽管目前签证排期长、机票贵等问题仍待解决，但总体来说，出境游市场复苏较快，未来发展前景光明。

在此基础上，“度假游、研学游等高端旅游纷纷涨价，但反而更受欢迎，这说明对于中高收入人群，高品质的个性化、体验化旅行更受青睐。”景鉴智库创始人周鸣岐向《证券日报》记者表示。

杨劲松认为，今年旅游市场更加突出多元化。旅游已经成为一种生活方式，而传统意义上的跟团游、自由行等已无法满足需求。

“从当前趋势来看，未来旅游会呈现消费分层趋势愈加明显的特点，大众旅游萎缩，小众度假以及高端旅游会持续增长，其中高端旅游会更注重内容体验，以及差异化、个性化、社交化。”周鸣岐表示。

旅游需求不断升级

同程旅行12月12日发布的数据显示，截至12月11日，元旦假期旅游热度同比上升465%，多个业内平台预计在今年12月份至明年春节期间，冰雪游、出入境旅游等消费都将迎来新高。

当然，旅游业市场需求也在不断升级。对于过去更擅长定制标准化产品的线下旅行社来说，如今也面临更大的挑战。

“现在线上机票、酒店的价格都非常透明，我们帮助顾客去报境内游团的时候有时反而还没有顾客自己订的便宜。”北京地区一名旅行社负责人向《证券日报》记者坦言，盈利空间缩小的背景下，旅行社目前已将重心放在具备渠道优势的境外游上。

“现在出入境的盈利模式更趋多元化，由传统的盈利方式包括团费、购物等到现在很多企业跨界进入，从提供服务等方面获取利润，这也进一步促进了旅游行业全面发展。外部的理念、资源和技术在注入，让服务更加多元化，消费者感觉物有所值。”杨劲松表示。

而在旅行博主看来，未来线上才是旅游行业的主战场。“以广告、线下推广等为主的传统旅游营销方式吸引力正在逐步下降，而线上直播分享、体验式口碑营销方式则越来越受到青睐。”一位旅行博主对《证券日报》记者表示，抖音、快手等短视频平台更加有代入感的旅游推荐及营销，更符合当代人群按需的消费需求，如今的旅游行业已从传统的旅行社化的普遍标准性旅行，转变为个人特点化的高质量旅游。

周鸣岐认为，各方需要发挥积极作用，思考如何让流量转变为长期的知名度、美誉度，转化成更多的产业效益，从而实现区域旅游的长期可持续发展。

而对于平台企业来说，虎视眈眈的新搅局者同样促进着行业变革。“随着旅游行业复苏，市场逐步扩张，包括携程、同程、去哪儿网等平台型旅企或将面临新市场主体的进入，甚至包括像抖音、滴滴、快手和小红书等社交平台都有可能进入旅游渠道市场，从中分得一杯羹，新的竞争格局随时都有可能产生。”杨彦锋认为。

OTA平台最受益

在旅游业强劲复苏的背景下，OTA（在线旅游）平台2023年业绩率先受益，迎来大幅增长。

携程公布的2023年第三季度业绩显示，公司营业收入达137亿元（19亿美元），较上年同期增长99%。

“在2023年第三季度，得益于旺盛的夏季旅游需求，国内和国际旅行均出现了强劲反弹。”携程董事会执行主席梁建章表示。

此外，A股上市旅企业绩也表现不俗。据《证券日报》记者不完全统计，25家A股上市旅企前三季度大部分实现盈利，仅6家企业亏损，且均有不同程度缩小，不少景区型旅企今年业绩甚至呈现爆发式增长。

“上市旅企当中，一是各类景区目的地型企业业绩增长显著，知名山水景区表现尤其突出；二是酒店维持亮眼表现，营收微涨但盈利大幅增长；三是旅游演艺类企业业绩加速恢复，第三季度表现尤为明显。”国合华夏城市规划研究院院长吴维海向《证券日报》记者表示。

不过，从盈利的绝对值来看，OTA平台切取了蛋糕的大部分，而实体旅企盈利能力仍有待进一步提高。其中，黄山旅游今年前三季度归母净利润为4.08亿元，为景区类旅企最高。其他大部分旅企同期盈利区间在1亿元至2亿元之间。

与此同时，主题乐园类型旅企表现则不太乐观，旗下有欢乐谷等主体乐园的华侨城今年前三季度亏损33.46亿元。

“近年来，许多旅企通过开发主题乐园的方式获取附近的优质地块，进而开发周边的旅游地产，以实现快速回款和投资效益平衡。然而，随着房地产行业的深度调整，这一模式不再具有优势，甚至对企业业绩产生较大拖累。”周鸣岐认为，该类型旅企需要探索新的盈利模式，减少对地产业务的依赖。

“国内旅游企业收入来源并不少，但因品牌以及口碑不够响亮导致吸引的游客数量不够，客单成本居高不下；其次，在旅游产品上缺乏个性，导致陷入同质化竞争。”张毅表示。

“旅企应顺应并认清形势，重塑自身的核心能力，摒弃过去以地产为核心的粗放式发展模式。未来要回归旅游主业，以旅游产品作为盈利核心，这也对企业自身的研判能力、产品能力、管理能力、资源和资本整合能力等提出了更高要求。”周鸣岐表示。

（原题为：《文旅行业复苏背后：OTA平台率先受益 市场需求多元化考验旅企多重能力》）