“童年阴影”到“变美神器”，背背佳拿捏了多少焦虑的90后打工人？

最近死去的记忆又开始攻击我了。

不管打开哪个社交软件，都能看到背背佳铺天盖地的广告推流。一时间不知道是我穿越了还是背背佳穿越了。这个小时候的“童年阴影”居然还在？

不仅还在，画风也在与时俱进。广告主角从写作业驼背的小学生，变成了久坐脖子前倾的打工人。矫正体态的功能化身基本盘，现在最大的卖点是能帮打工人人舒肩美背，帮你在死气沉沉办公室里成为一道亮眼风景。

图源：背背佳小红书&抖音官方

沉浸在自己也能有刘诗诗同款芭蕾舞体态的美梦里，我点进下单页面，看见剥离掉模特的产品图方才如梦初醒，这和小时候我妈逼着我穿的噩梦不是一回事吗。

我懂了，背背佳锁定的一直都是90后那波人。只不过随着他们的成长，背背佳宣传卖点也从“洗脑”爸妈变成了“洗脑”本人。曾经无比抗拒写作业穿背背佳的小学生们，如今为了迫切改善体态开始自愿套上了这个“美丽刑具”。

兜兜转转，买背背佳的怎么还是那波人？

每一个以为背背佳垮了的90后，都会被它顽强的生命力震撼。

人家不仅仍然活着，还活得很好很滋润。淘宝旗舰店里销售量10w+，底下的提问也大都是成年人在认真咨询，“30岁的成年人，还能有效果吗？”、“28岁的上班族女性，肩膀内扣严重，用这个能改善吗？”、“小时候没认真戴，现在想戴还来得及吗？”

图源：背背佳淘宝官方旗舰店

眼看着背背佳的风评逐渐扭转，悄默声就拿捏了成年人的心。连走在带货第一线的博主们也发现了这个变化，开始暂时放下手上的美妆产品，测评起了背背佳，又或者干脆直接称它为“前智商税”。

听说过智商税，还没听说过“前智商税”这么一说。连我都有点好奇了，背背佳智商税的恶名，怎么被洗掉了？

图源：小红书

背背佳深谙自己的作用是矫正体态，但光用这样一个干巴巴的说法实属不太诱人。与其说“矫正”，不如换个词更能抓住成年人的心——“变美神器”。

如今随处可见身材焦虑，为了让自己的身形更好看，靠墙站五分钟、做天鹅颈美背操已经被说烂了。背背佳此时站出来点点头，表示我懂了，你们看看我，我知道你们要什么。在小红书的官方宣传里，“塑形美背成为气质美女必备”、“体态比颜值更重要”、“穿出前凸后翘好身材”等话术层出不穷。

博主们自发或广告配合宣传的帖子也是一整个挺拔优雅天鹅风对镜自拍，就差把“背背佳真的很显气质”写在脸上了。

小红书@琳百万

这头背背佳不停强调着“美丽”、“挺拔”的重要性，那头网友们也如获至宝忙着下单。

“背薄真的显气质”一时间成为了背背佳的流量密码。仿佛只要说出这个口令，脑海里就会不自觉出现从小穿着背背佳练芭蕾舞的梦中白月光身影。

苦驼背圆肩久矣的女生们宛如看到了救星。朋友小苗告诉我，自己明明知道背背佳大概率就是智商税，但是总感觉穿在身上至少能提醒自己不驼背，而且还意外发现穿着背背佳可以收副乳。

如果说美不美丽还是个选择题，那健康就成了打工人眼中的必修课。

我现在大大怀疑背背佳正在监视90后的整个成长路径，并且准备死磕这批忠实用户。不然怎么会懂宣传语里用上“消除富贵包”、“专治打工人腰酸”“防止脖子前倾”等精准打击的话术。

小时候说体态最重要，现在说健康也能管，说不定等这批人再上点年纪，背背佳的功能还能再加上一条“专治骨质疏松”。

背着背背佳上班的打工人也确实感受到了身体被控制——毕竟稍微驼背一秒钟，胳肢窝就会勒到不行。就连陆家嘴的金融打工人也现身说法，表示戴上辅助调整器以后还被电梯里同病相怜的苦命打工人要了链接。

图源：小红书@甜筒

吃白人饭，穿背背佳，喝双倍浓缩咖啡，尽享金融人挺拔人生。

仅仅是美丽体态和“打工人保健品”还不够，背背佳拿捏成年人使出的最后一招，是给自己营造一种新晋氛围感神器的即视感。

若说背背佳自己的官方号只是模特单纯的身材好，勾勒身体曲线并非刻意。但到了博主们手里，背背佳也能成为ootd的一部分，甚至还有“背背佳女孩”、“背背佳男孩”的专门称呼。

女生上身美胸细腰，把曲线勾勒得淋漓尽致，简简单单凹一个博主基本盘拍照姿势，效果瞬间就能拉满，随机吸引一个女大学生在评论区发出“啊啊啊爱惨了“的尖锐爆鸣。穿搭也有精髓，硬挺的黑色边框搭配奶白内搭，硬是给背背佳也整出了几分“无辜感”。

图源：小红书

男生把背背佳穿在衬衫外面，事情开始朝着“禁欲系”的方向发展了，或许这是继超人把内裤穿在外面的第二个心机穿搭。“谁家正经男人把背背佳穿衬衫外面啊？”

34岁的王栎鑫在综艺里一套白衬衣黑领带黑西装配背背佳的造型，直接让弹幕开始狂欢。甭管本人穿得有多严实，勾勒出贴身线条就足以引起粉丝们的无限遐想。

90后没长大时，背背佳在少儿频道广告间歇性循环播放，精准拿捏咱爸咱妈；90后长大了，背背佳出现在擦边短视频里，击中孤独寂寞的心。

不得不说背背佳永远走在互联网的浪尖，这何尝不是一种高明又垂直的投放策略？

背背佳你小子，就看准90后这一代人狠狠薅是吧。身材焦虑人士、打工人、追求氛围感的博主一个也不放过。一个本以为消失在时代洪流里的智商税，居然真的能活到现在。不仅活着，还牢牢拿捏了90后焦虑的一生。

在还不懂得焦虑是什么的小时候，背背佳用“挺拔身姿，快乐背背佳”、“改善青少年的不良坐立行走习惯”、“要做最快乐的宝贝”广告语让所有爸妈眼前发光。比起随时给驼背娃后背一巴掌呵斥一声“挺直”来说，似乎有个专门的道具更能见效。

图源：小红书@宝宝鸭

我等穿上背背佳的小学生上半身都不会动了，宛如一个挺直背的木头人，在学校里碰到同样僵硬的同学，偶尔还会相视苦涩一笑，“你也穿了背背佳啊”。

不仅是自己穿，一旦家中某个孩子背挺得够直，爹妈自豪介绍穿过背背佳以后，事态就会一发不可收拾。一个已经打造成型过样板娃的背背佳，在七大姑八大姨手中流转，传给表弟表妹，美其名曰好东西要大家共享。

图源：小红书@张小栖（快乐旅行的打工仔）

在互联网大厂们还在某个角落苦苦构思自己创业计划的时期，背背佳开卖3个月直接实现了3000万元的销售额，整年卖出了4.5个亿。要知道，当时的大家的月工资不过也就几百，背背佳高调卖300块，爹妈们攒钱也要给孩子拿下。

这一切还是靠着被称为“营销鬼才”的创始人杜国楹。1998年，他花了5000块买下矫正带改进版专利，做起了品牌背背佳。在电视购物的时代，只要足够有名气，就能卖得出去。杜国楹看准了商机，直接花了10万元在各大媒体频道以及报刊杂志上投了个遍。2005年，背背佳投入了橡果贸易的怀抱，背靠着其覆盖全国包括央视频道、全国性卫星频道、国际卫星频道以及地方频道等30多个电视频道的资源，彻底成为了国民级产品。

巅峰时期还找了当时最红的《超级女声》何洁做代言，把粉丝效应也玩了个明白。

曾经的背背佳广告

但好景不长。走红没多久，背背佳就遭到了大规模投诉，有人表示自己的孩子因为背背佳遭受到了不可逆的身体伤害。一夜之间爸妈也开始避之不及，生怕影响到自己孩子的成长发育。

曾经抢都抢不到的背背佳，就这样被丢进了杂物间最深处。

2006年，四川大学华西医院的骨科专家做了四年的普查后表示，在11万中小学生中，至少有30%的家长对背背佳理解有误，认为背背佳可以纠正驼背。但专家声明，“身体被外力（矫正带）掰回正确位置，不等于薄弱肌群被锻炼，对疲劳的肌群也没有放松作用”，说白了，就是告诉大家，你孩子戴这个背背佳是没用的，不能矫正驼背还会出现点别的毛病。

南方医科大学第三附属医院脊柱外科医师黄敏军同样站出来声明，“从医学的角度来看，所谓的‘矫正’大多是营销噱头”、 “此类矫正器通过整体限制骨骼位移的方式来达到矫正的目的，本身理念就是错误的，是不符合人体脊柱骨骼发育的特点和要求的。”

不仅是医学专家，连跳水奥运冠军吴敏霞也曾公开表示，市面上的矫正产品都是粗暴地把弯掰直，没有治疗效果，还会对青少年体型发展不利。

这下好了，对中小学生来说噩梦没了，但对背背佳来说，则是噩梦的开始。

被投诉和公开批评后，背背佳逐渐收敛了自己的广告营销，再加上电视购物逐渐消退，曾经大杀四方的背背佳也和超级女声一起销声匿迹，但这能打倒做出好记星、E人E本、8848、小罐茶的营销鬼才杜国楹吗？必然不能。

打不死的背背佳，换个地儿还能活。

2020年浪姐一炮而红，除了微商品牌梵蜜琳赚疯了，另一个被短暂炒上热搜的还有张雨绮同款“背背佳”。尤记得当时追浪姐上头的我在拼多多认真挑选，最后花了十几块拿下某名为妖娆小蛮腰店里的盗版同款。

该说不说，穿上那一瞬间，小时候噩梦的感觉找回来了，那股子勒胳肢窝的劲儿还在。

小红书@阿朵和哈鲁

此时正值电商兴起，购物已经从线下转移至线上，各种双11双12以及618年终大促等活动风生水起。此时杜国楹当机立断挤进了电商赛道。在天猫矫正姿态品类里连续几年卖出了上百万件，直接拿下整个赛道第一名。

但也正是因为成功翻红，一时间市面上出现了各式各样的“背背佳”，从几块钱到几千块都有，宣传效果也都是五花八门——背背佳已经从一个品牌成为了一个流行品类的代名词。

突如其来的市场竞争压力，卷价格卷功能，背背佳重回了下坡路。

2021年11月7日，可孚医疗发布公告宣布，公司以不超过1.77亿元的总计价款将橡果贸易及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权买下。为了活下去的背背佳，在激烈的市场里低头妥协了。

如今，用来挺背的矫正棍、专治脖子前倾的托颈器开始不断现身在互联网上，各种专治身材焦虑的单品频出。

背背佳看准了这个时机，准备再次出手。只不过这回不盯着中小学生了，试图和成年人的工人走共情路线。解决身材焦虑、充当氛围感门面又或者只是个单纯的美丽辅助品，宣传里总有一个痛点是能击中你的。

社交媒体上的营销愈演愈烈，抖音推广、小红书博主合作一样也没落下。不仅流量网红毛毛姐的直播间开始主卖“背背佳”，杜国楹还大手一挥直接冠名了和背背佳一样成功翻红的《快乐男声》0713再就业男团的综艺。

图源：《快乐再出发》

这回背背佳还能不能东山再起回到巅峰状态尚未可知，但在脖子前倾、驼背塌腰里苦苦煎熬的打工人血脉里似乎已经刻上了“背背佳”的名字。

驼背的时候就不自觉想起背背佳，不仅是每个90后与生俱来的天赋，是爸妈多次突然一巴掌呼在你后背上形成的条件反射，也是背背佳最成功的营销结果。

不止90后，如果穿着背背佳回家，想必爸妈的欣慰中也会带有一丝先见之明的沾沾自喜，“对嘛，小时候让你穿还不穿，现在还不是自己买”。

背背佳有没有效果至今都像是一门玄学，但90后开始主动套上“枷锁”，背背佳的目的也达到了：爸妈觉得欣慰了，自己缓解了焦虑。

开篇图源：小红书@背背佳babaka

封面图源：微博@王栎鑫工作室