“古着”生计——什么样的坚持，才能寻到未来丨特稿

如果你常在南锣鼓巷、鼓楼东大街等地方闲逛，会发现售卖“古着”的服装店近年如雨后春笋般涌现。截至2023年11月28日，在大众点评上搜索关键词“古着店”，会得到超过10000条结果。

在爆火的背后，是“绝版货”+“时代感”让古着超脱于一般的二手服饰，其精致的面料、细节的剪裁等特点更让古着成为某个时代的缩影。

其实，“古着”一词源流比较复杂，日文称“ふるぎ”，意思为古代着装，是指在二手市场淘来的真正有年代的而现在已经不生产的衣服；英文的vintage一般指1940年以后、1980年以前制作精美、保存良好的旧货；还有Antique，意为“古董”，其所指没有明显的时间界限。这几种类别共同构成了今天普遍称呼的“古着”。

如今，古着已不仅仅是服装，它更是一种观念的象征，是一种自我的展示，更是一种生活方式的表达。

“古着”今日风靡

图源大众点评

01古着在今天：为何风靡

在社交媒体上关于古着服饰的分享里，“审美自主”和“个性意识”这类关键词被用户们频繁提及。在穿着者看来，古着不同于快消行业统一款式的产品，购买古着能够带来寻找独特作品的乐趣与刺激。不少古着店在宣传营销时，也会强调其“满足个性追求”的优势。

图为食梦貘Vintage首饰店的宣传牌，文字写道“来一趟专属自己的西洋中古之旅”

朱若晚摄

18岁的大学生小树对此深有体会：“现在很多人会追求潮流，但如果你关注古着的话，就不用担心赶不上潮流，因为古着本来就是过去的东西。一直跟随潮流也挺累的，找到自己喜欢的风格就行了。”

高中时期，小树看了一部科幻电影《沙丘》，被电影中角色的“废土风”服装深深吸引：“废土元素在某种程度上影响了我的审美，但是这种衣服在一般的服装店根本就没有办法买到。”上大学后，小树来到新的城市，一次偶然在网上浏览到“废土风古着”后，她开始了自己走街串巷的探寻古着之旅。

科幻电影《沙丘》中角色的“废土风”着装

图源网络

大部分情况下，小树并不能在一家店里找全自己满意的整身搭配，但经过耐心找寻、挑选，她总能收获一点一滴的惊喜：一对流苏袖套、一件带蜈蚣针刺绣的褐色麂皮背心、一条和电影主角同款的腰带......古着服饰的丰富元素和独一无二给个性以创造空间，爱好古着的人们在与每一件服饰遇见、倾情的过程中构建了独属于自己的钟爱作品，投射着自我的审美和认同。

除了个性的表达，通过古着，人们仿佛能够获得时光倒流的体验。服饰上留下的历史痕迹不再是瑕疵，而成为了过往的情感积淀与现实叠加的美好。

在三里屯的Tiger古着屋，店员找找接待过一位顾客，她在店里发现了一条和自己奶奶年轻时的照片中所穿几乎一模一样的碎花长裙，便惊喜地把这条裙子买了下来带回家。

“经常会有顾客说，这是自己爸爸妈妈年轻时候的衣柜，又流行回来了。”找找觉得，这正是自己工作中幸福而有趣的一部分：“古着的服饰就像把真实的历史时空和生活方式呈现在你面前，你摸着它的布料，有一种能握住的感觉。”

Tiger古着屋内顾客正在选购

吴馨睿摄

彰显个性、追怀往昔......或许正是因为被这些独一无二的情怀与特征吸引，越来越多的人开始注意并涌入了古着的圈层。

02 “古着生计”：围困重重

古着店店员小圆最近感觉不太对劲。这是她这个月第三次碰到类似的情况：顾客举着手机向她展示某视频博主或名人所穿的古着，要求购买同款。原本冷清的小店开始不同寻常地热闹起来。

这样的现象不止发生在小圆工作的猴山市场：走进南锣鼓巷主街区路边的几乎任何一家古着店，都能发现狭小的店面里挤满了顾客，而大多数人只是对着标注“禁止拍照”的古董首饰频频举起手机打卡记录的游客。

小圆对此十分无奈：“其实来这里的大部分都是游客，要问和我们特别默契的中古爱好者，真想都想不出来。没有人能够聊多长时间，基本上就是看看就走了，马上又要进人。”

这些变化也让小圆的工作变得更加繁忙，甚至使她头疼——她频频被叫去解答“古着是不是死人穿过的衣服”“二手还这么贵，能不能还价”等问题。

“理解甚至说了解的人都很少。”正因如此，这家店的老板很少亲自到店面里来，也并不给普通顾客提供自己的联系方式。以往小众的圈子，正涌入越来越多一时兴起的买家。

人流就是商机，在买家涌入的同时，古着的卖家也在悄然发生变化。打开手机淘宝搜索“古着”，很多链接的存货都不止一件，除了基本没有文化价值以外，这些衣服的质量和卫生状况也十分令人担忧。在小红书上搜索“分享买古着经历”的相关帖子，可以发现许多关于卖家以外贸尾货冒充古着、欺诈消费者等现象的爆料。

闲鱼卖家以淘宝货伪装古着牟利

图源小红书

许多人奔着古着乘兴而来，最后又不得不败兴而归。来去之间，古着圈的风评也在发生变化。知乎问题“淘宝上的古着店真的全是洋垃圾或死人衣吗”下已有超过600条回答，其中包括中国新闻周刊关于40家淘宝店卖洋垃圾的报道，也有用户分享自己买到的古着衣多次洗涤依然异味不散等经历。

当代文化批评家赫伯迪格在其著作《隐在光亮之中——流行文化中的形象与物》中指出：“一旦代表亚文化最初的创新被转化为唾手可得的商品，它们就会变得僵化，抛开原初的独创性和与主流文化的对立性，走向与商业的融合，而这预示着亚文化在一步步迫近死亡。”这也就是他提出的亚文化被主流文化“收编”的过程，这种收编方式有两种：文化收编与商业收编。

古着作为亚文化的一种，并不是例外：一方面，古着的爆火吸引了新的消费者，不了解古着文化的大众带着主流文化中对“旧衣服”的抵触，使得这种文化收编带来了误解与冲突；另一方面，投机而来的部分经营者为了盈利混淆古着概念、批量生产、忽略质量保障，商业收编导致古着声名狼藉。

在这个瞬息万变的市场， “古着生计”正面临复杂挑战。混杂的人潮汹涌而来，是拥抱市场化，还是坚守在小众的圈层？收编之下，是顺势而行，还是强烈抵抗？答案远不止那么简单。

03突围：理想主义者的坚持与创新

刺镜岛Vintage这家新开三个月的店藏在胡同深处，并非闲逛能够发现。店门口只挂着简单的门牌，冷清的院落里攀着几段丝瓜藤，但推开东侧平房的木门，一下子会被暖黄的灯光和檀香衣皂的气味包围。

这个店面不大，一共20多平米，欧式风格的毛衣、连衣裙挂成排，墙边的木架上放着许多服装设计相关的书籍。

店主刺镜平时就住在店面对门的平房里，起床就开门上班：搭配衣服、拍摄图片、裁剪修图、剪辑视频，然后上传到小红书的网上店铺。其余时间她需要和国外的物流联系、和卖家沟通、作为客服回复客人消息、帮顾客修改衣服尺码、处理瑕疵等等。在晚上8点之后，她会开启小红书直播，向网上的客人们展示和介绍挂满整个店面的欧式古着服装。

刺镜在小红书直播中展示古着服饰

图源小红书

刺镜是个湖南女孩，25岁上下，说话轻轻柔柔，一头粉色长发，笑起来的时候眼睛弯弯像月牙。

刺镜在大学期间的专业是数字媒体艺术，古着原本只是她的爱好，在大学期间她跑到各种地方淘了很多古着，有时也在闲鱼上出二手，慢慢做成了一个网店。三个月前，刺镜从湖南老家来到北京，开了这家小小的实体店。“北京的古着市场比较大，而且我觉得北方人身材比较高大，可能会更适合、更喜欢欧式的古着服装，所以就来了。”

店里显得有些冷清，相当静谧。刺镜解释，现在大多数顾客是由网络宣传吸引来的，而非线下闲逛进店。这也是刺镜选择在这里开店的原因之一——除了房租的考虑，刺镜觉得安静的地方更适合欣赏古着服饰，并筛选掉很多图新奇而来的游客。“其实是想给真正喜欢古着的人更好的体验，无论是环境还是整体的性价比。”

刺镜岛Vintage古着店内

图源受访者小红书

对刺镜来说，古着不仅是她谋生的职业，更是生活本身。

站在衣架边给顾客介绍着一件裙子，她幸福地带着笑，看起来超脱世事之外。但转头看，桌上渲染视频时嗡嗡响的电脑和房间里架了好几个机位的相机都在宣告着，不完全是这样的。

接受采访后，刺镜坐到店面一角的木桌前，继续进行着她的工作：电脑摆在正中，她熟练地使用PhotoShop修着图；手机支在一旁，店铺小红书后台的私信弹出一个个小红点。在“刺镜岛古着”每晚的小红书直播间，频繁评论的几个用户都是原本网店的老顾客，对欧式古着服装的各种款式相当了解，不时询问着可否预约时间试穿、裁剪修改衣服尺寸。

同时，刺镜也创建粉丝群以推送上新提醒。目前，刺镜岛古着店在小红书已有多个粉丝群，总共包含近千名成员，其中大多是年轻女性。刺镜说，这些粉丝基本都是由口口相传聚集起来的古着爱好者，互相之间也会经常交流分享淘到的新衣，聊聊服饰背后的故事。

刺镜岛Vintage的小红书粉丝群

图源小红书

作为掌握数字媒体技能的古着爱好者，刺镜用自己的方式证明着：古着店主依然可以利用新媒体进行宣传，扩展古着服饰文化的影响力，形成与顾客之间的连接和共鸣。

不止是她，还有许多实体古着店定期举办古着沙龙，吸引大众了解、购买古着；HELLOVINTAGE等公众号以企业合作或发布探店视频的方式向更多人宣扬古着文化；另外，瓦伦姐姐等时尚博主也活跃于微博、小红书、哔哩哔哩等社交媒体，发布大量古着科普文章。

HELLOVINTAGE公众号的“古着地图”及瓦伦姐姐小红书账号页面

图源网络

当面对部分古着店的虚假营销导致的大众误解，当看到知乎等平台上针对古着的大量质疑，像刺镜这样对媒体技术的创新、尝试、应用，正在为古着经营者们的突围破开一条荆棘中的路径。

04 未来：在抵抗与迎合的交界

古着行业迎来新商机的同时也给未来增加了更多不确定性，在这样的现实下，比刺镜年长一些的古着店主Trista也有着自己的想法。

永锤不朽店面

林雨彤摄

今年本命年的Trista在北京“798”文化街区开着一家名为“永锤不朽”的古着店。和大多数的古着店主不同，Trista并不把古着经营作为自己的主业。现在她主要在做电影发行的工作，时常需要出差飞到世界各地，这也给Trista古着店的经营带来了独特的优势。

在欧洲街头，Trista会专门挑一个工作空闲的下午，去逛古着店、和老板聊天。她说：“在那种很发源的地方，你才能够找到衣服当时的故事。老板会给你讲讲他（她）为什么喜欢这些。”每次出差，Trista总会把很多时间花在挑选古着、欣赏古着上，也会把喜欢的古着带回店里进行修补，期待它被同样热爱的人默契地发现。

Trista在南法的古着店“淘宝”进货

图源受访者小红书

永锤不朽的店面较大，展示的衣服却不多，并不像南锣鼓巷上的很多古着店在小小的店面里挤满了衣架。地处同为游客区的“798”，Trista也对古着风靡以来的乱象也颇有耳闻，但她并没有表现出强烈的抵触：“这两年我观察到新开的古着店和新出现的中间商很多，如果大家开始摆正观念去考虑买二手的东西，对生态环境、消费文化和古着行业本身都是有好处的。”

在当下的古着市场，二手奢侈品牌和经典款式正有成风口之势。“其实古着原本的含义就和欧美大牌相关，比如我们耳熟能详的香奈儿、LV等奢侈品牌。”Trista给出了一个很温和的设想：对于普通人来说，买一件大牌是很奢侈的事，可是如果在一个特殊的场合，想要留下人生特别的意义，古着的存在就为他们的愿望提供了实现的可能。

中古奢侈品牌成衣的市场原价逾数万元，而Trsita会在欧洲寻找二手或遗留的古着衣，以1500~2000元的价钱买进，再加上自己机票往返、托运超重的成本，在店里以3000~4000元卖出。“它质量还是挺好的，而且包含这个牌子多年来沉淀下来的意义，我觉得大家考虑购买也是很正常的。”

作为古着爱好者兼售卖者，Trsita有自己的坚持。“有的顾客走到店里会问：这个东西是旧的吗？我就会说，是的，都是二手的衣服。我尽力让每次成交的时候的顾客都明白，原来古着是可以一直穿下去的，不要局限于古着是旧衣服的那种观念。这也是我的一个初衷。”

看似在迎合市场的商业逻辑，但古着文化真正的价值并未被破坏。就像Trista所说：“用实惠的价格、合理的经营，给大家留下更好的记忆，也是古着的意义之一。”

Trista并未将商业利益作为首要追求，她的乐观不止源于非全职开店带来的底气，也源自对经营策略的深层理解。在她个人看来，以投机为目的的店是开不长久的。“古着的市场就这么大，它永远不会变得有优衣库那么大的市场，它就是一个小众的东西。”

古着的年代不是急躁的年代，繁琐的扣子、绑线，是为了更长期的使用；精致的刺绣、缀饰，体现着过去人们用心“做东西”的理念。“如果大家需要追赶潮流，完全可以去买快消品牌。做古着没有办法完全迎合商业市场，没有办法大批量生产。质量无法保证，慢慢就做不下去了。”Trista以变通抓住市场的机会，却也带着自己的底线，“需要找到的是策略，不是手段。”

Trista在“永锤不朽”店内

图源受访者

在探访古着文化的路上，我们一直思索着这个问题：对作为亚文化的古着和与之密切羁绊着的人们，在重重困境和乱象层出的现实之下，究竟什么样的坚持，才能帮他们抵达彼岸？或许有人在市场虚空的托举中乐得其所，有人用紧闭的门护住执着的初心，但更多像Trista和刺镜一样以古着为生计的人正以她们的方式，走在抵抗与迎合的交界，找寻未来。

采访的最后，Trista不好意思地笑了，“我们最近在做推广，有个事想拜托你们。”她接着又解释道，由于小红书平台的算法，粉丝数少就无法获得“相关推送”。Trista如数家珍地列举着其他博主和自己店铺的流量数据，面上有一丝无奈，也有更多期许。“方便的话，可不可以把我们的店名发给同学们，让他们关注一下我们店的小红书？”

（文中受访者小树、找找、小圆、刺镜、Trista均为化名。）

参考文献：

[1]祝明惠.中国当下“古着”热潮背后的文化问题探讨[J].文化月刊,2020,(4): 105-107

[2]马中红.商业逻辑与青年亚文化[J].青年研究,2010,(2): 60-67

采访：林雨彤 陈虹颖 刘昕宜 吴馨睿 何雨阳 陈君晨 朱若晚

文字：朱若晚 张轩 欧阳远

原标题：《“古着”生计——什么样的坚持，才能寻到未来丨特稿》

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