60多天后挣脱封禁：TikTok电商在印尼的自救与新生

在被封禁两个多月后（详情《TikTok印尼危机真相》），TikTok电商近日换了种方式重返印尼市场——控股了印尼最大电商平台Tokopedia。

12月11日，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok拥有该企业75%的股份，并掌握控制权。此前封禁的TikTok电商也在12月12日印尼全国网购日重新上线。

TikTok在公告中称，TikTok将和GoTo集团一起改变印尼电商行业，共同推动印尼数字经济发展并支持中小企业。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，来为业务提供所需资金，而不会稀释GoTo的股权。

Tokopedia作为本土电商平台，在印尼电商市场的份额高达35%，仅次于Shopee，被称为“印尼电商鼻祖”，其总融资金额已超过23亿美元。

Tokopedia的母公司GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下除了Tokopedia外还有打车平台Gojek。

这样一来，不仅让TikTok在印尼做到合规，重拾电商业务，而且还能借Tokopedia的关键资源和经验推进本土化经营。

虽然出海面临“九九八十一难”，TikTok后面的挑战也不会少，但这波印尼危机算是化解了，积累了应对本地化风险的能力，也为其他企业提供了参考。

作者 | 李大橘

本文为商隐社原创文章，转载请联系后台

一、

距离10月4日TikTok在印尼被下架，到如今TikTok“轻舟已过万重山”也仅仅过去了60多天，为什么剧情能这么快反转，什么因素在其中发挥了关键作用？

我们先来看看在这60多天里，相关各方有何反应，以及做了哪些动作。

TikTok

TikTok不可能放弃印尼市场，对于这种突如其来的本土化政策危机，只能积极应对。

TikTok全球有16.7亿用户，在印尼就有1.13亿，仅次于美国（数据来自第三方数据平台FastData）、欧盟。TikTok旗下电商平台TikTok Shop在印尼也做得最好，直播带货时长和观看人数最多。

根据墨腾创投的数据，2022年，TikTok在印尼的电商GMV约25亿美元，占比超过东南亚市场的一半。

图为2023上半年TikTok电商直播数量（图源：FastData《2023上半年TikTok生态发展白皮书》

在业务下线后，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中表示，“这次事情发生的比较突然,背后原因比较复杂,我们会努力争取早日恢复”。

康泽宇还提到，TikTok仍在与有关当局积极讨论,以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的最佳方式。

此外，据媒体报道，封禁令发布后，TikTok团队多次与印尼政府进行沟通，并与该国总统佐科·维多多(JokoWidodo)取得了会面，就TikTok电商业务在印尼重启磋商。双方商讨出了两种解决方式：

第一种，TikTok将在印尼开设一个新的电商平台,但在此之前,需要先向投资协调委员会注册,再向贸易部办理许可事宜；

第二种，与其他已经在印尼运营的电商平台合作。

从结果来看，TikTok是通过第二种方式重返印尼市场。

也是从那时就有消息称，TikTok或与GoTo旗下的印尼本土电商平台Tokopedia就潜在合作伙伴关系进行谈判。

印尼本土电商平台除Tokopedia外还有BliBli、Bukalapak、Bhinneka等。

图为印尼热门电商购物平台

TikTok最终选择了Tokopedia，大致有这么几点原因：

一是因为Tokopedia是印尼本土电商中实力最强的，背靠印尼最大的互联网科技巨头GoTo集团，有着超1亿的月活用户，市场占有率高达35%，仅次于Shopee。

二是因为Tokopedia的调性与TikTok最相符。

Tokopedia早在2019年就推出了Tokopedia Play功能，主要针对短视频购物，后来也上线了直播带货功能，效果显著。有数据显示，使用Tokopedia的直播功能后，与2022年第一季度相比，许多卖家在2023年第一季度的交易量平均增长了60多倍。

三是Tokopedia背后有着坚实的本土化资源。

GoTo集团与印尼政府关系紧密，GoTo旗下的Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年当选教育与文化部长，为30余位总统内阁官员之一，非常懂印尼国情。GoTo于2022年在印尼证券交易所上市当天，印尼总统在线发来祝贺，印尼政府全体部长出席了GoTo的IPO仪式。

与TikTok的“初来乍到”有着明显互补的是，Tokopedia早已融入当地人生活的方方面面，Tokopedia不只能购物，还有支付、订火车票以及部分本地生活服务。

此外，根据双方的交易设计与公告，GoTo将继续为新的TikTok控股的Tokopedia提供生态服务，这包括金融服务GoTo Financial，GoPay等，这其实也让TikTok在当地的电商基础设施配套可以迅速完成。

印尼政府

相当一部分学者、官员并不支持印尼政府封禁TikTok Shop。据媒体报道，封禁TikTok Shop的决定遭到了部分官员的不满。

当前印尼三位主要总统候选人之一的Anies Baswedan，就曾批评政府关闭TikTok Shop的政策，他认为，“根本问题不是来自TikTok Shop功能，而是来自社交媒体上销售的进口产品。”

印尼旅游和创意经济部长Sandiaga Uno，也表示不同意彻底禁止TikTok Shop的政策。他认为“许多中小微企业都得到了帮助，在该平台上销售他们的产品。”

从11月初开始，印尼政府的立场发生了大转变。多名印尼官员改口表示支持TikTok与本地企业合作。

最先指责TikTok电商“损害中小企业利益”的印尼合作社和中小企业部部长特登（Teten Masduki）向外界指出，TikTok电商未来或将重返印尼。

而印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日在接受媒体采访时表示，“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”，他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

本土商家

尽管印尼官员声称电商新规是为了保护本地中小微企业，但印尼TikTok Shop被迫“退场”，让很多当地商家和消费者措手不及。

据报道，印尼宣布禁止社交平台作为商品交易平台近一个月后，雅加达的丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反，与之前相比，这里的客流量少了一半。不少传统市场的卖家表示，门店的客流和销量较禁令前没什么变化。

丹纳阿邦市场是东南亚最大的纺织物和服装批发中心。不少商家表示，TikTok Shop的出现让他们得以接触更广阔的市场和客户。

在接受媒体采访时,印尼某小家电商家透露,入驻TikTok Shop半年,其营业额翻了一倍,日销达400万印尼盾(约人民币1900元)。他认为,是TikTok平台让他获得了更多曝光,客户也随之而来,所以他反对政府的禁令,也不明白政府为何要这样做。

印尼几乎没有经历过PC互联网时代，80%左右的移动互联网用户没有电脑，网络直播带货对于印尼中小微企业来说是非常有效的营销渠道，线上线下已经没有明显的区隔，是互相结合的二维空间市场，拿掉线上的营销渠道对于很多商家变成了单条腿走路，甚至无路可走。

印尼当地有消息指出，TikTok Shop关停后，快递单量也骤然减少，印尼快递员本来每天派送60-80个包裹，包裹减少后得到的津贴也相应减少。

所以TikTok回归的消息传出后，TikTok印尼语话题标签 #belanjadiTikToklagi（意为“TikTok Shop又上线了”）的观看总数已经累计超过5520万。

很多印尼本土品牌和商家在内的用户纷纷用视频创作表达了对于TikTok 印尼本土小店回归的期待，分享 TikTok回归前紧急备货重新填满库存的视频。

老玩家Shopee、Lazada

封禁TikTok Shop后，曾短期内给Shopee、Lazada等印尼电商老玩家带来了不少利好，Shopee母公司Sea Limited股价飙升。

原本在TikTok Shop的600多万卖家，也成了Shopee和Lazada的捡漏对象。

比如Lazada给出了不少优厚的入驻条件，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。

但Shopee、Lazada对TikTok Shop卖家的吸引力始终有限，即便前两者也有直播业务，但不同平台之间是完全不同的生态，即便国内大主播换个平台也会辉煌不再，更不用说那些中小卖货商家，销售数据跟以前差别太大。

也有一些卖家依旧继续通过TikTok维系他们的线上业务，然后引导用户到Shopee、Lazada，但过多的跳转动作意味着更高的用户流失率。

其实对于市场份额分别达到36%和10%的Shopee、Lazada来说，市场份额只有5%的TikTok Shop真正值得警惕的是其迅猛的发展速度，尤其是Shopee，近两年正通过降本增效来摆脱亏损泥潭，TikTok Shop的强势袭来对其威胁很大。

2023年9月15日，Shopee母公司冬海集团创始人李小冬发布了一封全员信，号召全体员工准备进入“全面战斗模式”。李小冬表示Shopee正面临来自高维世界对手的强劲挑战，为此集团将重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。其所指的强大对手很容易让人想到TikTok。

TikTok和Tokopedia联合后，在印尼市场的份额将超过Shopee，印尼甚至东南亚电商格局都将面临重新洗牌。

二、

从以上各方在近两个月的反应中可以看出，TikTok的印尼危机在11月初就开始出现转机了，之前批评TikTok的印尼官员开始改口，TikTok团队与印尼总统佐科的会谈有实质性进展，TikTok也开始与Tokopedia进行接触。

危机发生后TikTok团队的积极斡旋，坚持“要监管不要封禁”的印尼学者、官员的支持以及印尼用户和卖家们的声援都发挥了重要的作用，但最关键的原因还在于，封禁TikTok后，之前“损害中小企业利益”“破坏实体经济”等言论不攻自破——传统市场并没有明显受益，而依赖TikTok电商谋生的600万卖家反而遭受极大损失，印尼的营商环境也备受质疑。

这场对TikTok的“围剿”从一开始就站不住脚。当地媒体报道认为，封禁的真实原因是该平台上“存在大量的中国商品”。

印尼智库“经济与金融发展研究所”称印尼电商卖家销售的产品中，多达74%的产品来自中国进口产品。

这么大量的中国进口产品远远不止是通过市场份额5%的TikTok Shop来销售，Shopee、Lazada，甚至印尼本土电商Tokopedia、Bhinneka等也都存在大量中国进口产品。

大量质优价廉的中国制造产品，伴随着电商平台在印尼当地的迅速流行，引起了当地对本土制造遭受进口产品冲击的担忧。

至于为什么遭到封禁的只有TikTok Shop，则是因为TikTok Shop在印尼发展迅猛。据公开数据，TikTok Shop 2021年初在印尼上线后，当年在东南亚的GMV达到了6亿美元，而2022年这一数字翻了七倍有余，GMV约为44亿美元，在印尼电商新政策出台前，业内人士曾预测TikTok Shop 2023年的GMV可达到150亿美元左右。

150亿美元，已经相当于东南亚本土电商巨头Shopee 2022年电商体量的三分之一，而后者迄今已经在东南亚市场深耕近8年。

但TikTok此前在印尼缺乏本土化资源，像Tokopedia等本土电商，自然有印尼政府的支持，而Shopee母公司是新加坡互联网巨头冬海集团，新加坡与印尼关系密切，是印尼最大的投资来源国，很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。

所以，初来乍到的TikTok在印尼这种有着复杂政商关系的国家就遭受了“不应承受之重”。

三、

其实印尼对本土制造业和中小商家的重视由来已久。2014年佐科当选印尼总统的第一时间，就将振兴制造业定为“国策”。2018年4月，佐科正式颁布“印尼工业4.0”计划，希望通过该计划推进经济向高质量发展，摆脱印尼工业以中低端制造业为主，技术投资不足、劳动生产率偏低的局面，食品和饮料、汽车、纺织、电子和化学产品被确立为五大优先产业。

2022年印尼的制造业增加值达到4169亿美元，在全球排名中位居第九。2023年7月，佐科又宣布要启动《2025－2045年国家长期发展规划》，将纺织及服装、汽车、电子等定为重点支持行业。年轻劳动力的增加、劳动力成本降低都将成为推动制造业发展的有利因素。

虽然是世界第16大经济体，但印尼的制造业还处于初级阶段，相对发达的仍然是轻工业，集中在食品饮料、纺织成衣、家具制造、矿业开采等劳动密集型领域，重工业实力并不强。印尼工业总产值中只有20%左右是制成品，其余都是原材料或半成品。

所以不难理解，像纺织及服装产业，在我们国家都开始向海外转移，但在印尼却一直是重点发展的产业之一。

像上文提到的雅加达丹纳阿邦市场，其实也有相当多的中国服饰，东南亚的本地大型工厂一般专门为国际品牌代工，剩下的中小工厂能供货给当地批发市场，但这些工厂受限于生产和组织能力，难以实现快反，供应能力很有限。比如国内小作坊一天能生产2000只，印尼本地工厂可能一天就只能生产300只左右。

这种情况下，国内的中小企业就很容易受到进口产品的冲击。根据印尼官方数据，在印尼当地有6400多万家中小微企业，这些企业在印尼提供了97%的就业机会，涉及到1.2亿劳动力，占印尼经济的近三分之二，去年占印尼GDP总量的61.9%。

所以印尼政府一定会在国内中小微企业利益和对外开放、招商引资之间不断进行平衡。

比如在2019年，印尼发布政策，将进口商品的税费起征点由原先的100美元降至75美元；2020年，征税又由原来的75美元降至3美元；而在2021年后，进一步限制了部分跨境电商类目；今年10月6日，印尼决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。

只出口产品的跨境电商也越来越不能被印尼容忍。印尼曾是跨境电商的热土，2019年印尼消费者通过跨境电商购买的海外包裹数量就已经接近5000万件。但之后印尼就对其进行了限制。

早在2021年，Shopee、Lazada就不再通过跨境卖家的开店申请（经营主体在国内、从国内发货），只开放本土卖家（经营主体为印尼本土企业）的入驻通道，而极少数想要继续做跨境店生意的卖家只能以一种“伪本土店”（经营主体在国内、通过非常规途径以印尼本土卖家身份开本土店）的形式继续留存。

也是2021年，TikTok Shop正式杀入印尼市场，但从上线的第一天起，便只对本土卖家开放入驻，并曾在许多场合反复声明：TikTok从未、也不会在印尼推出跨境电商业务。

可见，对于企业来说，除了考虑实现自身发展，怎么平衡本土制造业的发展需求也是一个头号问题，都需要在雇佣当地劳动力、提高产品的本土化率、与当地工厂进行合作、改善当地制造业供应链等方面下功夫。

这次TikTok联手Tokopedia后，承诺投入15亿美元支持当地中小微企业发展，其实也是为此后的本土化经营付出的成本，让TikTok电商进入到一个新阶段。

印尼政府能把“亲儿子”一样的国内头号电商Tokopedia交给TikTok去控股，一是可以看作是对之前盲目封禁的“纠偏”，二是看好了TikTok的实力和发展潜力，能真正带动当地电商行业发展。

毕竟像TikTok这样在当地大力度投入，并能取得这么快增速的电商企业很难找。

包括印尼在内的东南亚国家虽被众多企业视为出海宝地，但这里面临的挑战相比机遇只多不少。

电商巨头亚马逊以及在欧美缔造快时尚神话的SHEIN都曾在这里折戟。比如SHEIN早在2018年就瞄准了印尼市场，但在欧美无往不胜的低价优势到了低成本竞争的东南亚泯然众人，再加上难以适应当地政府的政策和复杂多变的文化差异，最终难以打开印尼市场的大门。

而TikTok Shop于2021年在东南亚等地陆续上线后，直播带货模式引爆当地社媒购物热潮，抓住了东南亚消费者年轻好社交、社媒心智发达、热衷购物娱乐等心理楔入当地人的生活，仅仅两年就在Shopee、Lazada以及本土电商的激烈竞争中拿下5%的市场份额。其融入当地复杂文化的能力、在激烈竞争中获得发展的能力都得到了验证，而有着短板的应对政策风险的能力通过这一次风波的处理和联手Tokopedia得到加强。

TikTok回归后，印尼及东南亚的电商市场将会面临更复杂的竞争，我们持续观察。