董事长点赞董宇辉出圈，高途意外走红股价暴涨，成色几何？

“你我本无缘，全靠董宇辉。”

“泼天的富贵来了，把你们的王牌都派出来接啊。”

12月15日，高途旗下直播间高途佳品开播，带货主播正在朗诵《天上的草原》，带货风干牛肉，有粉丝在评论区自称“丈母娘粉”，并留下上述评论。近日，东方甄选“小作文风波”持续发酵，同样从教培行业转战直播带货的高途意外“捡漏”爆火。

澎湃新闻记者关注到，15日上午，在抖音“食遍天下”带货榜前三甲中，东方甄选、东方甄选自营产品直播间分列第一与第三，高途佳品位列第二。带货总榜，截至14时30分，东方甄选位列第一，高途佳品在第14位，仍有较大差距，但相较于上午位列第30位，高途佳品进步较大。

二级市场方面，截至12月14日收盘，高途美股大涨29%，报4.76美元/股，市值12.4亿美元，盘后涨超5%。12月11日至14日，高途股价已经累计上涨超72%。

值得关注的是，“双减”政策实施至今两年有余，不少教培机构开始向素质教育、成人职业教育、智能教育硬件等赛道转型，新东方则通过直播带货为教培机构趟出一条新路，之后，好未来、作业帮、高途也涉足直播带货，但在此次“小作文风波”前，行业里仅有东方甄选直播转型较为成功。

两天涨粉28万的高途能否承接好这部分粉丝？高途的直播业务究竟发展如何？两者之间是否仅差一个“董宇辉”？上述问题依然受到关注。

有业内人士向澎湃新闻记者表示，高途董事长陈向东在社交平台的形象较为亲民、草根，他也收获了不少粉丝，但从品牌知名度、主播阵容、运营策略上来看，高途与新东方在直播领域仍有较大差距，“东方甄选在直播带货中已经构建了相对完善的供应链的体系，有商品质量以及价格方面的优势。”

也许正如高途创始人陈向东在其发布的一则视频中所说：天在将黑未黑时最美，雪在将下未下的时候最值得期待，而事在将成未成的时候，最值得憧憬。

创始人曾任新东方执行总裁

高途的前身是“跟谁学”，2014年6月，由陈向东带领创建，团队成员主要由来自新东方等著名教育培训机构及百度、阿里等互联网公司的核心技术骨干组成。 2019年6月6日，公司以其品牌名称“跟谁学”成功登陆美国纽约证券交易所（股票代码：GSX），成为中国第一家在美国上市的K12在线教育公司。2021年，公司统一聚合品牌名称为“高途”，旗下包括高途课堂、高途学院等产品品牌。

陈向东（英文名：Larry），江湖人称“拉总”，跟谁学起初在美国上市时，股价一路暴涨，陈向东的身价一度接近200亿美元，网友认为股价上涨是陈向东拉的，便称他为“拉总”，直至近日高途股价暴涨，股民依然在交流平台留言“不要骄傲，拉总，战争才刚刚开始，要谦虚，不自骄”。

陈向东曾在新东方工作14年，任新东方集团执行总裁，全面负责集团管理工作。他也在近日的直播中回应了和新东方、东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）的关系，“1998年，我在中国人民大学读国际经济系读硕士和博士，那个时候很幸运地加入了新东方。2002年，我拿了3万元去创办武汉的新东方学校，一年之后，这个学校做到了1500多万元的利润，4000多万的收入，这样的成绩大概到现在，还没有人能够超越。2003年，新东方董事会把我调去集团做二把手，副总裁，我是如此的幸运，能够在那个年代加入新东方，和俞敏洪师一起亦师亦友地工作14年多，赶上了新东方真正陡峭的增长曲线。”

陈向东表示，他本人是工科出身，在2012年、2013年的时候感受到了计算机会对教育产生巨大的影响，便在2014年离开新东方开始创业，“高途是从地下室起步，十几个人，在2014年年底拿到了5000万美元的A轮融资，2019年公司上市，2020年公司市值最高达到380多亿美元，后来经历政策的变化，到今天的时候，高途的发展还不错，依然是美国的上市公司，也有了今天的高途佳品。”

2020年，做空机构灰熊研究（Grizzly Research）、香橼（Citron Research）、浑水（Muddy Water）相继针对高途的前身跟谁学发布做空报告。香橼直言，跟谁学的业绩“太好以至于不真实”（too good to be true）。2020年一季度，跟谁学实现净收入12.98亿元，同比增长382%；净利润1.91亿元，同比增长406%。

时间来到2021年，教培机构的境遇巨变，“双减”政策正式落地，不少企业股价大跌，高途由盈转亏。也是在这一年，高途完全剥离了K12学科类培训业务，全面转型至成人培训和职业教育等业务领域，同年7月，陈向东发布内部信，信中向员工接连致歉5次：“非常非常难过，我们的不少小伙伴将不得不离开。我们之所以做出如此艰难的决策，核心动机只有一个，那就是活下去。”

据报道，受双减的影响，高途在2022年全年的业绩表现并不佳，核心财务指标同比大幅下滑更是家常便饭。但在转型调整了一年后，高途在2023年第一季度财报向市场给出了“走出泥潭”的表现。 不过在其第一季度营收利润的背后，“降本增效”降低费用支出依然是其实现盈利的手段之一。另外，以学习服务与智能学习内容产品为主的两大板块构成了高途的主要收入来源。

为何做直播带货，业务发展如何

“教培机构转型做直播带货是一个热门赛道，许多投资者对此持乐观态度，高途的股价也随之上涨。同时，我们也看到如好未来、豆神教育也在探索直播带货的可能性。”天使投资人郭涛向澎湃新闻记者表示，东方甄选长期位列抖音直播带货榜第一名，高途是因“小作文风波”意外走进大众视线，要赶上东方甄选需要做的还很多。

在众多转型直播带货的平台中，高途算是起步较早的，也曾被嘲笑是“东施效颦”。

去年9月20日，高途旗下亲子直播间“高途好物”正式在抖音平台首播。蝉妈妈数据显示，当时高途好物账号粉丝不足两千，直播首日粉丝增量仅有54个，场均销售额只有5000至7500元。同年11月，高途佳品成立，陈向东亲自担任高途直播电商这一独立业务的负责人。今年1月初，陈向东正式入驻抖音，开始打造个人IP，目前抖音粉丝数408万。与之相较的俞敏洪，抖音粉丝数在1371万。

“决定做高途佳品，当时很多人不理解，为什么要做原因有三个，一是电商流量的变化和变革，要比教育更早，在电商的探索对教育有巨大的作用，二是抖音这一渠道的变革，就是做短视频、做视频直播，每一次伟大的渠道革命都伴随着伟大品牌的诞生，三是高途从2019年创业，我们就是名师，名师出‘高途’，高途在这里应该有所作为。所以，我们勇敢地、大胆地出发了。“陈向东在近日的直播中谈到。

陈向东回忆道，在过去一年多里，高途佳品的每一个员工，包括剪辑、拍摄、小编，都是他亲自面试的，“因为高途佳品对高途，对我本人都太重要了。”

陈向东表示，抖音是竞赛规则，游戏规则非常明确，怎样做内容、怎样训练主播，当他把所有的逻辑都想明白时，他认为高途一定能成，“过去一年，我们也跌跌撞撞，上过3000多人，也下到过几百人甚至是几个人，有时候我也怕主播坚持不住了。我曾经作为4万人的CEO，现在重新管小项目（直播带货项目），刚开始团队十几个人，做的还不好，我见到员工时，心里还是有点小压力的。”

“有时候，你的成功是源于你比对手少犯错。“陈向东的个人账号下，有这样一则评论，直接指出一直不温不火的高途佳品为何迎来转机。

据证券时报，12月11日晚，高途佳品直播间就被东方甄选董宇辉的粉丝们刷屏。当天直播间最高有超过1万人同时在线。12日、13日，随着“小作文”风波进一步发酵，高途佳品直播间热度继续暴涨。12月13日晚，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万。“我们过去8个月每天都在直播，每天都在求关注，一共涨了两三千粉丝。但今天到目前为止已经涨了6万粉。”

灰豚数据显示，高途佳品最近7天直播间销售额在750万元至1000万元，累计新增粉丝35.3万，尤其是近两天，该直播间粉丝增长超过28万。

是否会成为下一个“东方甄选”？

值得关注的是，有媒体指出，新东方起初做直播带货时，多是在围绕俞敏洪的个人观点输出，以及俞敏洪与各位名人连线的周边话题上，其直播带货真正出圈是直至2022年6月份以来，“新东方直播间”队伍登场，带货主播们在直播间聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想，用标准的英语发音谈莎士比亚的十四行诗，边教英语边卖货，瞬间圈粉无数。网友直呼，这就是直播带货的天花板。

华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉澎湃新闻记者：“高途要明白，东方甄选的成功是基于新东方以往的品牌影响力、公众对于俞敏洪的个人好感度，再加上董宇辉的差异化直播风格获得网友认可，是多重因素成就了东方甄选。接下来，高途应该在主播风格的打造上多下功夫。”

走差异化路线的东方甄选火了，高途佳品有能力再造一个“董宇辉”吗？能成为下一个“东方甄选”吗？

高途佳品的主要主播浩天是一名年轻的语文老师，直面了近日来直播间的火爆，他告诉澎湃新闻记者：“我就是一个普普通通的主播，和大家所从事的职业本质并无区别，能有今天哪怕一点点的成绩，也是消费者们给我的荣光。”

浩天也在直播中谈及，“我这个年龄、学识和阅历，你真的给我10万人，我真的能接得住吗？是你们愿意给我们年轻人机会。有朋友说，我比董宇辉老师差远了，那是一定的，我自己心里也很清楚。一个人只能先承认幽暗，才能跨越幽暗，先承认差距，才能跨越差距。我都不想跨越差距的事，我先得承认幽暗，承认差距。”

陈向东则在接受澎湃新闻记者采访时表示，高途佳品成立一年来，通过修炼基本功，在直播、选品、品控、售后等各环节团队都经过了足够时间的锻炼，因此，当机会到来时，高途能够从容地承接下来。“不过，目前高途佳品仍处于起步的初级阶段，还有很大的差距，还有很多值得我们学习的地方，我们始终心怀敬畏，努力学习。”

高途会挖董宇辉吗？陈向东在媒体沟通会上表示，自己不会主动挖董宇辉。“自己在新东方工作了14年多，对新东方非常有感情。”他表示，董宇辉是一个很难得的人，甚至可以说造就了一家公司，但是，当下主动挖董宇辉，“不是人做的事”，除非董宇辉自己离开。

不过，也有业内人士向澎湃新闻记者指出，董宇辉身上应该有竞业协议，网友对其去处的探讨，一定程度上，对当事人也是一种“裹挟”。不管是当初的东方甄选，还是如今的高途，均是一场值得祝福的再创业。

从财报表现来看，高途的体量与新东方相比仍有差距。

11月22日，高途发布截至2023年9月30日的2023财年第三季度财报。财报显示，报告期内高途实现收入7.89亿元，同比增长30.2%；净亏损5766万元，去年同期净亏损为6135万元；非美国通用会计准则下，高途净亏损同比缩窄6.8%，至4173万元。

新东方发布的截至2023年8月31日的2024财年第一季度未经审核综合业绩显示，该季度新东方净营收同比上升47.7%至11亿美元；股东应占净利润同比上升150.6%至1.65亿美元。

东方甄选公布的从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大部分，抖音上关注人数4180万，已付订单数量1.36亿单。