“躺不平”的创业新生代：2023，出海生猛

【编者按】

此刻，我们即将站在新的起点上。回望2023年，自我在生活的缝隙中流动，我们慢慢张开自己，与这个世界握手拥抱。

这是重申联系的一年。我们展出羽翼，再度感知远方的风景；我们重启对话，找回彼此信赖的温度；我们探索内心，校准人生航向的坐标；我们也拥抱变化，在时代洪流中蓄积破土的力量。“世界”是我们的限度，也代表着我们的可能，而重要的永远是联系，是我们主动或被动与万事万物的缠绕。

2023年末，澎湃新闻·湃客创作者平台策划推出《重申与世界的联系》系列文章，联合知名学者及优质创作者，从文学、艺术、科技、财经、旅行、城事等领域出发，从个体到趋势，以文字、数据、漫画、视频等形式，留下这一年里我们向世界出发的注脚。

本文为 澎湃号·湃客 × 财经无忌联合出品，湃客财经栏目首发，未经许可禁止转发

作者 | 山核桃

编辑 | 丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

12月初的一个周四，在上海长宁区的一座星级酒店十层，现场座无虚席。近千人带着焦虑与好奇从全国各地奔涌而来。坐在白色椅子上的金沙江创投董事总经理朱啸虎讲起一个越南内衣的故事，打动了在场的许多人。

“在中国烂大街的产品，在越南却找不到。”朱啸虎讲的是一家越南内衣公司由于无法在本地生产高弹性的面料，导致产品质量不过关的故事。而在中国，这一问题早已被诸多内衣品牌通过技术与供应链升级解决。这背后既是对中国服装供应链的赞赏，也囊括了一个更大的时代母题——2023年，是公认的出海大年。

如今，在制造、电商、物流、游戏等领域，“出海故事”并不鲜见。“出海四小龙”Shein、Temu、速卖通和Tiktok将海外“黑五”卷成了中国“双11”。商流变化带动物流的革命，10月，起步于印尼的中国物流初创企业极兔在港交所敲钟上市，跨境电商物流也无一例外地成为中国物流企业的新增长曲线。

回到人们所熟悉的日常生活中，中国力量正在改变外国人的生活方式，甚至成为标配。从“老三样”服装、家电、家具到如今的“新三样”电动汽车、锂电池、太阳能电池，国外的街头上，越来越多的人用着安克的移动电源和传音的手机，喝着中国的蜜雪冰城，玩着米哈游的《原神》、大疆的无人机......

毫无疑问，出海并不是一个新鲜话题。但在热闹之下，2023年的出海局面也呈现出新的特点：

一是“卷”。很多此前还在观望的企业开始坚定地投身出海，这导致海外这个原本“看得见”的增量市场逐渐也演变成了“中国人卷中国人”的存量市场。

二是“高”。物流、电商与供应链等基础设施的完善叠加中国的工程师等人才红利，让很多中国品牌迈向高端，从做产品到做品牌。

三是“新”。我们发现出海正成为新一代年轻人的创业高地，厂二代、连续创业者……越来越多的年轻人正成为出海的新力量。

当“墙内开花墙外香”成为常态，选择出海的年轻人们也逐渐迎来一个更残酷、更真实、也更热血的出海年代。

脱下长衫，躬身出海

“出海不是一个赛道，而是一个方向。”不止一位投资人曾向「财经无忌」表达过类似的观点。

“赛道论”和“方向论”背后的真正区别在于，前者可以通过过去的经验形成具体的框架，对市场的不确定性进行预判，拿着锤子去找钉子。“方向论”则意味着，出海即便拥有足够大的市场，但与之对应的是无法预计的不确定性与足够大的风险。

从今年年初开始，走遍20多个国家的EqualOcean创始合伙人黄渊普总会被问到一个问题：“走了这么多国家后，你最大的感受是什么？”在他所写的观察笔记中，这一宽泛而抽象的问题被细化成许多具体的细节。“我在哥伦比亚、肯尼亚、尼日利亚等国，发现了有中国人做着大公司看不见或看不上的好生意。对于海外分散的市场，大公司跨国跨行业扩张更麻烦，这就给了小公司和普通创业者机会。”

在出海投资里浸润多年，投资人李静（化名）每一次出国尽调都有新的感受，今年，她发觉市场变化得尤其快：“特别像东南亚这样的新兴市场，中国人卷到这里后，不仅是要和本地企业一起卷，而且还要自己人跟自己人卷。”

“卷”是过去一年“厂二代”林莹莹的常态。她如今定居杭州，因为觉得“这里的互联网基因更足”。她现在负责华昊无纺布有限公司的线上电商业务，工厂位于温州龙港，距离杭州有两个半小时的高铁车程，她已习惯了两地来回跑的生活。

华昊所做的无纺布生意处于整个纺织业的面料端，作为中游的面料生产商，很容易受到下游品牌商的影响。受行业“价格战”的影响，林莹莹和父母逐步开始探索线上生意。

对林莹莹来说，2023年是逐渐步入正轨的一年。

她发现，后疫情时代的海外市场在健康、环保、旅游上的需求高涨，相关产品热度也非常高。于是，她很早就决定在阿里国际站上对华昊的产品进行细分升级，从无纺布袋延伸至生活类包袋。在人群划分上，前者主要针对体量更大的海外大型商超鞋服连锁等客户（简称：大B客户），后者则是定位为中小型的批发商（简称：小B客户）。

“多大的肚子吃多大的饭。”林莹莹告诉「财经无忌」，聚焦所带来的好处也是明显的。

一方面，由于无纺布袋是华昊最直接的下游成品，因此能够消耗原材料，保证工厂的产能，这是基本盘。另一方面，生活类包袋主要承接小批量的碎片化需求，可以柔性定制、以量定产。

她和团队结合C端数据和阿里国际站所打造的一款环保麻布袋就成为了爆款产品，去年12月，这款麻布袋的单笔订单金额就超过百万。而自接手新业务以来，在林莹莹的带领下，华昊的线上销售额已突破了3000万元。

林莹莹在分享自己的实战经验，图源：受访者

但很多时候，海外业务需要耐心。“B端的逻辑就是复购，不仅需要业务员沉下心，工作流程也很重要。”林莹莹参与了很多国外大B客户的投标，谈判周期非常长，“很磨人心性。”

除此以外，持续推出顺应市场的新产品也是重点。林莹莹和景宁畲族自治县的非遗传承人达成了合作，想通过文化元素向高端转型。尽管做出了几款产品，但非遗产品的成本较高，她也在思考如何进一步降低成本。

熬过了新手期的跨境卖家Jesica，也很早就嗅到了“卷”的味道。两年前从大厂离职后，做了一段时间数字游民的她在去年开始尝试将中国的睫毛生意搬到海外。之所以选择假睫毛的原因也很简单，她的家乡青岛平度供应着全国市场中70%的假睫毛，做类似生意的人并不在少数。

在跑了一段时间展会与市场调研后，Jesica发挥自己的互联网思维优势，将产品定位于主要面向Z世代，主攻欧美、东南亚等地区。

一方面她入驻了多个跨境电商平台，另一方面，也通过建立独立站，背靠Instagram、Facebook等社交媒体平台导流，试营业首日就开了单，不到两个月就成功回本，后续也做出了不错的流水。

但就当她觉得自己的生意即将步入正轨时，却陷入到了意想不到的困境中。从去年开始，Jesica就发现，很多品牌也开始布局同类产品，甚至以更低的价格出现，平台间的流量竞争也越发激烈，她发现自己“根本卷不过”。

与此同时，令她没有想到的是，因为2022年年底被卷入一起恶意侵权事件中，整个2023年她都在焦虑中度过。反复申诉、账号被封，货品遭到下架，她设立的海外仓也面临库存堆积的问题，生意一下子跌入谷底。

这件事让Jesica重新思考自己出海的方法论——不仅仅是把“家乡的小商品”卖到国外那么简单，还需要对海外市场知识产权等合规问题进行系统化的了解，同时一开始就要想明白产品的定位，避开与巨头的竞争。

中国品牌的出海热潮，催生出了更专业的分工体系。在物流、仓储、支付、合规服务、SaaS、ERP、品牌营销服务、MCN机构等各个细分领域，出海服务商已形成完整的产业链。

但据出海服务商品牌“千原传媒”创始人魏新月观察，从去年起，其实很多人已经放弃了出海服务业务。“在出海这样一个行业里，机会实在太多了，你能做100件、1000件事情，这不值得庆祝。”原因在于，想要形成规模效应太难了。因此，在出海这件事上魏新月选择“做减法”——只做赛道里的高毛利业务。

比如，他们更聚焦的是社交媒体代运营、红人营销、媒体公关等更具创造性的业务，服务的客户类型主要是互联网大厂与科技品牌。在服务品牌出海的过程中，魏新月和她的团队逐步意识到，光靠拉列表一个个进行市场拓展是低效的，想要被更多人看见，还要依靠品牌影响力。

因此，从小红书个人IP到播客节目，他们逐渐构建起了自己的内容矩阵。现在很多品牌会主动找上门来，魏新月逐渐感受到了“千原”这个品牌已有了一些价值。

不难看出，尽管热潮迭起，但回到现实，2023年的出海圈里，“务实”与“聚焦”还是创业者们的主要关键词。比起概念包装与PPT式的故事，他们投入到更真实的生意中，计算着每一笔成本账，制定短期和长期的经营目标。

除此以外，他们对出海的未知感与无措感也正在降低。

这种“踏实感”源自两个方面：一是中国产业链与供应链的溢出效应带来了更多的机会，基础设施的完备与生态的成熟，让这群中国创业者能够以更轻的姿态出海，找到存量市场里的缝隙复制过往的中国经验。二是中国本土公司的成功给了他们出海的自信与底气，有不止一位采访者向「财经无忌」提到了拼多多、安克创新、极兔的海外故事。

向海外跋涉

作为一名专注出海领域的投资人，李静在近几年中明显感受到了投资逻辑的变化。

2016年开始，乘着移动互联网的“时光机”，大批中国企业为了寻找更便宜的流量，期冀将中国经验复制到国外。那时的李静已经隐约觉得，出海成为了中国企业的新淘金地。

但在当时，对于身处其间的投资人与创业者而言，出海只是一个亮眼的光环，甚至有些边缘与孤独。李静告诉「财经无忌」，2016年左右，国内专注出海赛道的早期基金不多。“出海还是个比较小众的话题，系统化地去聊这个方向的人也并不多。”

但是从2022年起，李静身边无论过去是做消费，还是做硬科技投资的朋友，都开始开始关注起了出海。据IT桔子数据显示，截止2022年底，中国资本投资涉足了海外50多个国家，美国、印度、新加坡都是中国VC“扫货”的对象。

除此以外，机构也对出海创业者格外偏爱，通过在全球设立办公室，抢好的项目，投资本地市场的华人创业者。

除了钱的流向，越来越多的人也在流向海外。真格基金投资总监秦天一也观察到，出海行业的人才密度在快速增加，越来越多海外名校的留学生开始在出海赛道创业。

来自阿里巴巴国际站的工作人员告诉「财经无忌」，他们发现，90后、00后已成为数字外贸原生人。

图源：阿里国际站

事实上，中国并不缺少波澜壮阔的出海故事，也从来不缺躬身于地的创业者。从传统外贸出海所创造出的“世界工厂”奇迹，再到移动互联网红利下涌现出的游戏、App与跨境电商出海，“Copy from China”是很多投资人与创业者常挂在口中的一句话。

而回顾此前中国企业向海外跋涉的过程，我们可以清晰地看出三点明显的变化：

一是“场”的变化，从过去简单的渠道思维或供应链思维，转变为现在的品牌思维，善于利用新技术和新内容，把卖货变成了卖内容、卖服务。

林莹莹向「财经无忌」提了自己的“新抹布理论”。小的时候，从一间门面房起家，母亲喜欢将门面房的玻璃擦得很干净，吸引更多的客户。“老一辈的人要么是业务高手，要么是技术高手，他们重产品，重生产。”林莹莹说。但在新的时代下，林莹莹觉得自己手中的“新抹布”是数据思维，她会利用平台的先进工具辅助自己做决策，降低不确定性。

帮助过许多中国品牌出海的魏新月在过往的服务案例中，也深切地体会到国内国外的鸿沟。“现在的出海市场更加规范，没有那么多空子可钻了。”

仅靠低价，难以与当地的品牌同台竞争。魏新月举了个例子，曾有一个客户找到他们，想要通过红人营销更好地出海，但魏新月在通过对红人的粉丝访谈后发现，从模特风格到网站的字体设计都不符合当地消费者的偏好，效果适得其反。

二是“货”的变化。随着电商基础设施与中国供应链的完善，越来越多的产业带商家迎来了新的机会。“这当然还是供应链的逻辑。”但据李静观察，许多中国品牌在做“更聪明的事”。比如通过技术的微创新从细分领域入手，就能做出好的爆品。

这一逻辑下最典型的案例就是消费硬件出海。从安克创新的充电宝、石头科技的扫地机器人、大疆的飞行器再到九号公司的割草机器人等，都是找到一个高频刚需的场景与品类，解决最直接的痛点，就能有不错的成绩。

但更为关键的是，还是“人”的变化。与上一代出海人不同的是，新一代年轻出海创业者有着更强的驱动力、更有策略的出海打法与更生猛的气质，他们生在一个全球化的时代里，天然觉得自己身上有更强的使命感。

更生猛的一代，更野的一代

过往二三十年间，回顾中国企业与中国创业者的出海历程，几乎每一次都能激荡起新的竞争环境与商业生态，勾勒出不同的出海人面貌。

“一带一路”等政策红利下，背靠人口红利与世界工厂，服装、家具、家电等“老三样”大量出口，以海尔、海信等为代表的家电企业初涉世界舞台，“made in China”的产品为外国人所津津乐道。

这批最早的出海创业者，或者说是出海先锋者，并不具备全球化的原生性。他们固然对中国市场足够了解，但对于如何站上世界舞台，如何与那些有着百年历史的世界品牌同台竞技，需要经历一个从抬头仰望到平视的过程，原因在于前无引领者，一切都是摸着石头过河。

而随着移动互联网的崛起，互联网红利制造出了无数草根或精英实现创业理想的故事，这些乘着流量红利的创业者渴望将中国模式复制到新的淘金地。那段时间里，我们听到了太多主动出海的故事——阿里巴巴的UC News大战谷歌，头顶“中国跨境电商第一股”光环的兰亭集势等，在游戏、内容、电商等新经济领域也出现了许多新面孔。

他们的共性是，试图将中国互联网的优势打法复制到国内，他们是勤勉的一代，也是自信的一代，但也是缺乏认同感的一代，因为模仿与复制并非颠覆式创新，特别是当移动互联网的红利逝去，模式不再有效，出海的焦虑逐步凸显。

而如今，当新一代创业者投身出海方向，他们身上究竟有什么变化？李静觉得他们是“更生猛的一代”。

哪怕在他们的人生经历中，听惯了那些“你不行”的否定，但他们身上却有着极强的驱动力。“他们也许会暂时怀疑自己，但会很快调整心态，继续作战。”李静说。

“厂二代”林莹莹的出海之路并非一帆风顺。在电商团队成立之初，所有人都很迷茫，包括她自己。

搭建团队之处，她找了一个在外贸圈有着十多年经验的外贸经理人和代运营团队。但很快，由于缺乏管理经验，团队在磨合期就解散了。

这让林莹莹意识到，出海这条路没有捷径可走。从那个时候开始，林莹莹开启了一段“疯狂学习”的征程，无论是线上，还是线下，不放过任何一个机会。“龙港与杭州相比，没有太多互联网思维，我们没有任何的经验，没有任何的人脉，只能自己学。”

而她的故事，不是一个“厂二代逆袭”的故事，而是一个“普通小白创业”的故事。出海看似神秘，但实际上没有什么秘密，对年轻人创业者而言，就是一个脱下长衫的过程。

时间拨回2020年，还在美国西北大学凯洛格商学院念书的魏新月从国内外VC手中拿到了种子投资，她创立了一个专门为年轻人打造的气泡酒品牌，当时的她没有料到此后自己将亲历国内新消费最热和最冷的时刻。“从现在看，那段创业看起来非常不真实，是一种不在乎成本的创业。”

魏新月在第一次创业时介绍自己的品牌，图源：受访者

种种波折下，魏新月结束了自己第一次“不算成功”的创业经历，但也面临一个新的选择：究竟是回归大公司，选择更稳定的路径，还是继续创业，寻找人生更大的旷野？

痛定思痛之后，魏新月觉得“自己还是很适合创业的”。她复盘上一段的创业经历，本质上是因为很多事情都没有准备好，比如对行业足够的敬畏，更灵活的创业者心态和更有策略的打法等。

更关键还有直面这些问题的勇气。“我觉得我还是有勇气再去做（创业），但这次我就得更有策略一点，到底做什么和怎么做。”聚焦服务品牌出海的千原传媒就此诞生，而第二次创业选择出海方向，也是她深思熟虑后的结果。

在上一段新消费创业中，魏新月常被人说过身上有着“精英气质”，当时她分不清是褒，还是贬。

现在看来，这可能大多数人对这一代年轻创业者身上一种“不接地气”的解读。Jesica也不止一次被客户说过这一点。“在大厂做策略做久了，拿着一份分析报告，参与过几个大项目，就觉得离真实的市场很近。”

但实际上，只有真正泡在行业里，才能真正地找到和适应创业者心态。也只有泡在行业里，才会知道，出海开辟新的天地，远远不是人们口中的“copy from China”那么简单。

海外的大B客户对每一个环节要求都极为严格，林莹莹和她的团队也曾因为文化差异等原因经历过“水土不服”的时刻。比如，有一次视频验厂的时候，因为夏天天气很热，车间会达到40摄氏度，尽管车间配有降温设备，但还是有一个工人因为天气太热把上衣脱了，这个单子因此就丢失了。还有一次，因为工厂门牌号的数字踩中了海外客户的“文化禁区”，客户因此也取消了订单。

在这些故事之外，如果用更简单的特征来形容这一代出海年轻人，他们就是一群生而全球化、先干再说以及有种集体认同感的人。

所谓的“生而全球化”是指，他们接受的是全球化的信息、全球化的渠道，他们并不惧怕所谓的信息差，擅长聚焦自己的长板，并借助中国经验放大优势。

所谓的“先干再说”则是指，他们并不惧怕犯错与挑战，通过扁平化的组织小步快跑，不断修正自己的认知，进行更迅速地迭代。

更为关键的是，这代出海年轻人有一种向上的集体认同感。

在国外留学的时候，魏新月就觉得，中国的产品并不输给一些国外品牌，只是缺少更好的理念与表达，缺一个更好看的“壳子”。“我们这些年一定能见证一些伟大品牌的诞生，我们能参与在这个过程，就觉得非常激动。”

某种程度上，一些引领者已经出现。Shein、安克创新、大疆等出海明星公司，已成为这代年轻人看得到的引领者，他们不必如上一代人一样迷茫，找不到前行的灯塔。

距离2024年还有半个月，已在杭州定居的林莹莹制定好了明年的规划——招募新团队、启动新项目。

走出至暗时刻的Jesica继续跑了诸多的产业带，在不久前的广交会上，她已确定了不少优秀的供应商。“TikTok Shop也回归印尼了，算是一个好消息。”现在，她想要再找一个缝隙，然后扎进去。

第二次创业的魏新月，享受到了更多创业的实感与爽感。“创业就是需要野一点。”她说起很多令她兴奋的时刻，比如一个campaign（市场营销活动）为客户带来了预期之外的百万曝光量，再比如，一个简单的运营就将品牌推到了知名VC的行业图谱上。

一个单凭成败论英雄的出海年代过去了，一群热血而具备理想主义的人，在一个更务实的年代里找到了与时代相处的方式。我们无法知道，他们究竟能成为浪尖上的人，抑或只是一朵普通的浪花。但可以肯定的是，聚沙成塔，汇浪成海，一股新出海浪潮已经来临了。

参考资料：

1、亿邦智库发布《2023全球化新品牌洞察报告》

2、EqualOcean：《EqualOcean创始合伙人黄渊普：对中国企业做出海全球化的20条中肯建议》

3、IT桔子：《中国投资人出海扫货：在北美、东南亚等地，他们最爱投什么？》

4、36氪《新出海时代：中国创始人，征战全世界｜深氪》

5、秦朔朋友圈：《出海，出海》