从面包香氛到炸鸡香水 气味成品牌营销新“利器”

□ 本报记者 卢 岳 实习记者 王紫茜

近日，西班牙肯德基宣布推出一款与众不同的限量版香水「Eau D’uardo」。这款香水因其炸鸡外形以及来自炸鸡原始配方的味道备受消费者关注。作为快餐品牌，此次肯德基推出香水产品是通过气味吸引消费者的注意力，唤起其记忆。据悉，愉悦、独特的气味能够激发消费行为，促使消费者产生购买欲望。

肯德基卷出新花样

“炸鸡”香水让人很“上头”

说起周边产品，这已不是肯德基第一次玩新招了。可达鸭音乐盒、全香型休闲鞋、炸鸡浴盐、肯德基防晒霜、“点指回味”可食用指甲油......不难看出，世界各地的肯德基尝试将炸鸡形象或炸鸡味融入多元产品中，实现“经典又好玩”的消费需求。

肯德基此次推出的香水，可谓是创意拉满。记者了解到，香水的瓶身是标志性炸鸡腿形状，它的味道灵感来源于炸鸡的原始配方，但不完全是炸鸡味，而是将天竺葵的香调与柑橘的香气融合起来，并点缀了粉红胡椒和佛手柑。有消费者表示，“一开始以为是炸鸡味，结果是那种木质调香水，不难闻。”还有消费者说道，“香水味道比较清新，不是甜腻型的。”目前，这款香水可以在西班牙当地的肯德基线下门店或通过APP购买，售价为3.99欧元（约合人民币31元）。

此外，记者看到，这款香水还配有宣传片。据悉，宣传片是由创意机构PS21（丛林）制作而成，采用了高端香水广告的隐喻手法。影片拍摄于大加那利岛最南端的马斯帕洛马斯沙丘，男女主在沙漠中优雅起舞，颇具高级感。宣传片的创意总监对此解释道，“两位舞蹈演员把自己当成肯德基裹着面包屑的鸡肉在表演。”不少看过宣传片的网友纷纷感叹，“这么一说我好像突然就看懂了。”

品牌跨界营销

气味诱惑有“来头”

近年来，有不少国内外品牌通过跨界营销的方式，优化产品升级，增强市场竞争力和品牌影响力。

对于品牌跨界营销的原因，国内咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原在接受本报记者采访时表示，“第一，市场竞争加剧，为了在激烈的竞争中脱颖而出，企业需要不断创新，寻找新的市场切入点；第二，消费者购买行为发生变化，对产品的需求从标准化转变为个性化消费，消费者越来越注重产品品质及使用体验；第三，跨界营销可以为企业带来不同领域的消费者，提高品牌知名度和市场份额；第四，通过跨界合作，企业可以借助对方的资源，降低营销成本，提高营销效果。”

除了以肯德基为代表的快餐品牌推出香水产品外，福特汽油味香水、面包香氛等在此之前也都受到了消费者的广泛关注，而这种以气味吸引消费者注意力的营销方式也逐渐流行起来。

对此，张新原认为，“首先，通过独特、愉悦的气味可以激发消费行为，促使消费者产生购买欲望。其次，能够唤起消费者的记忆，让消费者联想到过去的美好时光，从而增强品牌情感价值。同时，还可以增加品牌辨识度，使消费者在众多品牌中迅速识别出自己喜欢的产品。”除此之外，学者万秋艳也认为，独具个性的气味会强化消费者与品牌的记忆连接。她还指出，大量研究表明，服务环境中，愉悦的气味能够影响某些类型的消费行为，或因受到环境刺激产生积极反应，如更强的光顾意向、更长的停留时间、冲动性购买、愿意支付更高的价格和花更长时间研究产品。

避免过度营销

强化品牌核心价值

现如今，在促消费稳升级以及年轻人追求时尚与个性的背景下，各大品牌跨界合作已成“家常便饭”。

对此，业内人士指出，随着“互联网＋”时代的到来，新媒体的迅速发展打破了品牌刻板、固有的商业模式，“人、货、场”也发生了变化。一方面，伴随互联网技术的发展，企业更加注重消费者的体验；另一方面，消费群体的年轻化趋势促使市场根据变化做出相应的调整。跨界营销作为一种自带话题与流量属性的营销手段，也因此成为品牌打破行业壁垒的重要利器。

值得注意的是，跨界营销虽已成为众多企业热衷的一种营销手段，但仍存在一些问题。比如，过度营销、导致消费者对跨界产品产生审美疲劳；只注重形式，缺乏内涵，跨界产品创新性不足，难以满足消费者需求；跨界合作过于频繁，可能导致品牌形象模糊，降低品牌独特性。

针对上述问题，张新原建议，“首先，应加强跨界合作的深度，确保合作双方能够在产品设计、品牌传播等方面实现互补和共赢；其次，要注重产品创新，确保跨界产品具有独特的价值和内涵，满足消费者需求；然后，应适度控制跨界营销的频率，避免过度营销，保持品牌形象的一致性和稳定性；此外，还需强化品牌的核心价值，确保消费者在众多跨界产品中能够认出品牌特色。”