“中国高科技企业出海难在哪？很大一道坎是定位”

·“中国高科技企业出海面临以下几大难题，其中在品牌定位的规划上面临很大的一道坎。中国企业关于品牌的价值定位也较为纠结，很多中国企业做出海业务，还停留在表达‘我是谁’、‘我能够提供怎样的公共价值’层面上。”

左二为普华永道思略特中国合伙人华晓亮。 长江商学院 供图

12月13日，一场主题为“全球市场中的机遇与挑战：数字化转型、供应链升级、品牌本土化与出海策略”的圆桌论坛在长江商学院上海校区展开。谈及中国高科技企业出海面临的难题时，普华永道思略特中国合伙人华晓亮发表上述感言。

华晓亮认为，高科技行业出海相较于其他行业，特殊情况在于，它们面临的地缘政治环境可能更为复杂。有些企业在走出去的过程中，到底应该取一个怎样的名字才合适，“出海”也会考虑很多问题。

“我们客户都很纠结，到底应不应该改名字，外国人根本这个不知道我们这个是什么，我是做什么的。”华晓亮以华为为例分析，华为坚持以汉字拼音为品牌名走遍全球，其实顶了很大的压力。早期海尔“走出去”也都是用汉语拼音。这其实恰恰说明了他们在度过困难的全球化阶段后，用汉字拼音更容易为海外的大众所熟悉，能够让更多的海外用户对中国本土品牌产生一定的情感链接，塑造一定的积极正向的印象。

 华晓亮总结分析认为，中国高科技企业出海面临以下几大难题。第一，在品牌定位的规划上面临很大的一道坎。中国企业关于品牌的价值定位也较为纠结，很多中国企业做出海业务，还停留在功能价值的表达上，即还停留在表达‘我是谁’、‘我能够提供怎样的公共价值’层面上，而国外市场，比如美国，更看重的是品牌本身所肩负的社会责任价值，并不仅仅停留在功能价值上。

第二，渠道上，国内细分领域领先的品牌在进入像美国等市场时，很多都是从0到1开始，仍面临与主流美国企业在数据方面的合作困境。因为在国外市场缺乏知名度，很多企业、尤其是民营企业的老板，在市场回报不确定的情况下，会过于激进地投入广告和扩张，可能面临分销方面的挑战。

第三，很多产品是非标的产品，这在欧美市场里能否契合海外市场的需求？比如海尔在2000年初，将大量的研发生产放在中国，但想把更多的产品推到日本和美国去。这时海尔集团创始人张瑞敏对外也讲，在成熟的海外市场我要做赢，必须要把设计、研发、消费者洞察和营销搬到成熟的市场去，这样才能更好地理解消费者，更好地把产品做大。

此外，华晓亮指出，很多中国大品牌进入美国市场还是存在一定困难，在出海过程中缺乏一些资源置换、共赢的思维。