中国十元店，海外吃不开

近日，名创优品股价大跌的消息引发热议。

据多家媒体报道，12月5日，名创优品港股早盘走弱，一度跌超26%。

而股价大跌前，名创优品刚刚取得“历史上迄今为止最好的一个季度”的业绩表现。

名创优品创始人叶国富在财报中总结，“从很多方面来看，2024财年一季度的营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高。”

财报显示，截至第一财季末（截至2023年9月30日止），名创优品总营收达到了37.9亿元，同比增长37%，创出单季度营收新高.

调整后净利润为6.4亿元，同比增长54%.

得益于全球化战略和品牌战略升级的稳步推进，本季度毛利率突破40%，来到了惊人的41.8%。

业绩大好而股价下跌，综合多家研报信息，外界对名创优品普遍存在增速及盈利、门店扩张不及预期的担忧。

随着“性价比”消费潮席卷全球，名创优品趁势在海外尝到了甜头。

自2020年10月登陆美股后，本以为上岸了的名创优品，其股价经过短暂上涨后就一路下跌，两年的时间跌了近60%。

2022年7月名创优品回港双重主要上市，本应是个新起点。

但一年多来，距离叶国富在2018年9月喊出的在2022年实现“百国千亿万店”计划，仍有很大的差距。

与此同时，在国内平平无奇，主打物美价廉的“10元店”，在海外换上了一副“轻奢”面孔。

更大、更高端的门店和货币汇率是名创优品海外扩张的财富密码。

国内低廉的白牌供应链、海外市场的产品本地化、以及大牌衬托出来的“性价比”，则是名创优品在海外攻城略地的“三板斧”。

而Temu等主打低价的电商平台携国内低廉制造业及低价海运物流进军海外，正逐渐将名创优品的性价比优势追平。

名创优品在国内的发展是遇到什么瓶颈了？

海外是否是名创优品的必选之路？

名创优品的IP多以合作为主，自主IP分量还不大，这是否也会制约其海外发展？

对此，青橙财经吴辰光和书乐进行了一番交流，本猴以为：

名创优品触及自己的发展天花板，这让资本市场对其未来预期有限。

国内市场在名创优品“十元店”模式下，已经基本覆盖完毕，市场增量有限，海外市场拓展则还能继续套用国内模式进行探索。

两相比较，国内成为存量市场，增速变低很正常，国外成为增量市场、自然增速较高。

在不改变既有运营模式的前提下，名创优品确实只能用以空间换时间，才能有更充足的时间和资本去试错更多垂直细分新场景的可能。

至于IP问题，其实不是个问题。

名创优品的核心竞争力不是IP，而是性价比。

IP只是一种延伸，也是各种IP的拥有者通过名创优品来探索中低端市场可能的一种试错，实质上对其海内外发展并不构成关键影响。

同时，IP是一种需要时间、内容来填充的文化产品，短期自造IP并不现实，只会造出纸片人。

十元店走实体店，依然有差异化特质，和线上场景有一定的竞争力，并无不妥。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）