军大衣走红，留给品牌营销的几点思考

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

这两年的消费市场，我们看到了两个截然不同的趋势：

一方面，聚焦中产消费群体的盒马开始卷低价，良品铺子这一“高端零食第一股”宣布17年来首次全面降价，而此前，喜茶、奈雪等茶饮品牌也接连降价，以此抢夺低价心智。

另一方面，羽绒服价格一路攀升成为舆论焦点，今年以来，“国产羽绒服卖到7000元”、“波司登平均价格已升至1600元”等话题登上热搜。

羽绒服价格的上涨，引起了对国产羽绒服是否价格过高的质疑。“花8000买羽绒服，不如在家休息几个月等天气暖和再上班”“羽绒服把生意让给了冲锋衣、军大衣和花棉袄”等段子开始在网络流行。

职场人士开始购买价格仅三五百块的冲锋衣，大学生则在抖音平台扎堆穿起军大衣，用这种集体行为“调侃”羽绒服价格的不断攀升，并表达着对主流价值观的抗拒。

羽绒服的涨价与军大衣爆火背后，实则是年轻一代消费者对品牌价值观念的重新审视。

国货该不该高端？消费者要低价与品牌要溢价两者是否存在根本对立？如何在品牌高端化进程中找到性价比平衡点？

在精打细算的理性消费趋势下，通过价值传递，使消费者在品牌溢价中依旧感到物超所值，才是品牌走向高端化的关键所在。

一、军大衣走红背后，品牌如何找到年轻人？

军大衣走红有三个关键转折点。

巨量算数显示，第一次是11月11日前后，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句流行爆梗在抖音登上热搜，军大衣搜索指数首次突破百万。

第二次是军大衣在大学校园流行，“军大衣统治班级”成为热梗；第三次则是央广网评军大衣销量大增。

这是真正从消费者引起主流媒体关注的传播路径，背后传递的是年轻人如今的消费理念和价值主张——只买对的，不买贵的。

许多人调侃称，继整顿职场后，00后开始整顿消费市场。

近年来，年轻化是品牌营销热点，但回顾营销手法，终究逃不出明星代言，流行词玩梗、联名与跨界等套路。

如今年轻人用行动证明，拒绝营销PUA，而是要务实的“性价比”。或许，每个做年轻化的品牌，都可以军大衣的自发式爆火中汲取一些验。

第一，年轻人逐渐对主流营销价值观不买单了。

过去，“贵就是好”的理念已经行不通了。走秀场、上综艺、请明星等各种品牌营销套路增加了成本，推动品牌价格不断上涨。但对于消费者来说，这种陈旧、同质化的营销方式很难再引起共鸣，因此他们也不再愿意为这种对自身无意义的营销噱头买单。

而对于高价羽绒服的抵触，让年轻人转向更经济实惠的军大衣。

这种选择不仅是出于经济考虑，还可能是对价格上涨的一种反叛行为。大学生们是在用军大衣突显个体的独立品味，表达对主流价值观的抗拒，同时“调侃”羽绒服价格的不断攀升。

职场人士也在羽绒服价格上涨后选择了冲锋衣作为替代品。魔镜洞察数据显示，今年11月，在淘宝、天猫平台，冲锋衣销量同比上涨90%，销售额同比翻了1.7倍；相比之下，羽绒服销量与销售额仅上涨10%左右。

第二，社交圈层文化对传播扩散与销量提升具有关键作用。

学生们纷纷穿着军大衣进入教室，这种集体行为在抖音平台形成了明显的文化符号，“军大衣统治班级”成为热门梗。

同时，这种行为也在影响着大学生对军大衣的认知映射，它不再是过去的老土形象，而是成为一种潮流。

这一群体行为通过短视频平台实现了趋同价值观圈层的社交传播，从而引导更多人采取相似的选择，将原本个体化消费转化为群体性消费，并在消费者群体中产生了流行，形成了一种强烈的集体认同感。

抖音平台的自传播大幅提升了军大衣销量。魔镜洞察数据显示，11月，军大衣在淘宝平台的销量同比增长16%，抖音平台同比增长翻10倍。

中国传媒大学经济管理学院教授、博导姚林青在分析年轻人消费理念时提到，社交媒体成为Z世代年轻人最常用的获取商品信息的渠道之一。

购物的目的不再仅仅是获得商品本身的价值和带来购物体验，而且还是扩大社交圈子、丰富社交生活，他们在通过产品表达自我、突出个性的同时，也在不断强化所在的社群归属和标签。

对于品牌来说，到底如何进入年轻人的社交圈层，与年轻人真正玩在一起？

过去几年，梗营销成为许多品牌融入年轻人的重要方式，但跟进流行和玩老梗很简单，创造流行却很难，这次军大衣自发传播中，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”已经成为一种流行梗了。

二、从花西子到羽绒服，国货品牌要警惕价格刺客

对于羽绒服品牌而言，价格上涨并非单纯的市场行为，而是品牌战略调整，追求高端化已成为国货品牌普遍的发展方向。

前几年伴随消费升级浪潮，确实崛起了一批打着“高端”旗号的新消费品牌，但如今回顾，其形成的品牌效应如同一层窗户纸，一捅就破。

比如有“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高，曾在2018年以每只66元的售价创下2万只销售记录，但当其质量引起消费者质疑，就引起巨大反噬。

79元一支的花西子眉笔，也曾因东方美学理念，乘着“国潮”营销的热潮一跃而上。但仅因李佳琦一次直播事故，就引起了巨大负面效应。

这两个品牌从神坛跌落，偶然中存在着必然。

心理学中有个概念叫锚定效应，它是指当人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像深入海底的锚一样把人的思想固定在某处。

体现在价格方面，就是当买家看到产品时，第一眼留下的印象价格，或者买家愿意花某一个特定价去购买某件产品的价格，将对买家后续的购买产生深远影响。

在花西子出于舆论漩涡中时，最流行的一个图是它与其他品牌眉笔单克重数价格的对比列表，得出的结论是，花西子单克价格超越植村秀、YSL等国际大牌，甚至比黄金还贵。

在这种信息背景下，过去花西子所建立的性价比锚点被打破了。

消费者新的认知是，每克价格比国际大牌经典款还贵，下单动力大幅减少。今年双11，花西子跌出天猫“双11”彩妆预售榜前20，而去年排名还是第四。

对于钟薛高来说，它的过度营销则唤起了消费者对廉价雪糕的集体记忆，过去几块钱的雪糕价格成为如今消费者是否购买的主要价格锚点。

对于羽绒服品牌也一样。

《怪诞行为学》中对价格上涨的“锚定效应”分析称：如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，那么价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。

以波司登为例，据国信证券研报显示，2017年，其47.5%的产品价格在千元以下，而到了2018年千元以下产品占比仅剩12.5%，1800元以上的产品占比则从4.8%上升到24.1%。

另据东兴证券研报，自2017年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

虽然羽绒服想要重新建立价格锚点，但消费者受过去印象中的“锚定价格”影响较大，毕竟大多数国人记忆中，羽绒服价格是在几百块。

我们可以理解品牌价格的提升，是为了获取更多利润，提升产品质量并打造高端化形象。然而，在执行这一战略时，品牌往往忽略了消费者认知这一重要因素。

三、顾客要低价，品牌要溢价，是对立关系吗？

在中低端市场面临同质化、内卷化背景下，品牌高端化方向并没有错。

许多公司的策略是，多品牌或者多产品线发展，一个负责赚钱养家，一个负责貌美如花，即用赚钱的产品线，养着塑造品牌的产品线。

像波司登尽管受到高价争议，却坚定高端化路线，原因也在于，其希望主品牌继续高端市场布局，而子品牌雪中飞则定位普惠高性价羽绒服，与主品牌形成差异化布局。

伴随品牌价格持续走高，总会面临性价比质疑，此时，消费者要低价，品牌要溢价，似乎站在了对立面。

这个问题的核心解法其实是，消费者感知价值。

对于品牌来说，如今产品价格不再仅仅通过考虑市场需求、生产费用和竞争对手的定价来确定，而是越来越依赖于消费者对产品或服务的感知价值。

消费者感知价值，即顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。

简单点说，也就是消费者在消费时感到得到了什么，包括功能、情感、文化等、失去了什么，即购买成本。

感知价值=感知利益-感知成本。

无论是大众品牌还是高端品牌，都要尽可能加大感知价值，让消费者觉得获得了“高性价比”的体验。

虽然拼多多是做低价，但其创始人黄峥对感知价值有自己的理解，他说，拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”，其核心并不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。这正是感知价值的意义所在。

只是，大众品牌与高端品牌让消费者感知价值高的方式不同。

大众品牌是通过财务利益做驱动，比如打折促销，降低感知成本；高端品牌则是与消费者建立更深的亲密度，用理念和内容驱动，提高感知利益。

因此，品牌并非不能选择高价，而是必须给消费者充分的理由，并让他们深刻感知到高价的价值所在。

典型如星巴克，成本也许是几块，但是消费者愿意付的价格却是几十块。相较于其他品牌，为什么消费者愿意选择更贵的星巴克？

这就不得不提“第三空间”概念，即通过咖啡作为社会的黏结剂，为消费者提供文化、精神和环境的体验，让他们愿意为这种美好体验买单。

但并非所有的营销都是有效的。如果消费者无法感知到价值，这样的营销就只能算是企业自嗨。

上海家化原董事总经理王茁曾操盘过佰草集、六神等品牌，他之前在接受我们的访谈时曾提到，许多化妆品品牌营销过度是误解，现实情况是营销不足。

“大部分本土品牌没有充分的结合消费者需求，而是根据主观想象、主观能力，以及所拥有的现成资源，自以为是地开发或推广产品。”

消费者感知利益越大，品牌溢价能力就越强。感知利益的提升并非仅限于产品的实用性，而是涉及情感和文化等更深层次的认同。

最近两年，lululemon超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。lululemon的成功并非简单的依赖于社交媒体营销，将品牌融入到女明星、健身博主、穿搭博主的日常分享中。

其成功之处更在于融入到健康、瑜伽文化中，成为一种生活方式品牌。

所谓生活方式品牌，是一种体现某个群体或文化的价值观、愿望、兴趣、态度或观点的品牌，这类品牌能够创造出比优质产品甚至强烈品牌个性更为强大的东西，从而吸引最忠诚的消费者。

此时，消费者购买的不再是一种产品，而是品牌所代表的品味、文化和生活理念。这种购买行为也正是品牌实现溢价的关键所在。

如今，消费者越趋理性、更加注重实用价值，品牌要打造高端化，单靠提高价格和营销噱头已经是死胡同，而是需要更深刻地理解消费者的感知价值，通过情感共鸣和文化认同来打造品牌的核心价值。