微短剧：文旅的壳or文旅的实？

“窝囊赘婿的真实身份竟是一方霸主”“皇后魂穿打工人逆袭成为女总裁”，在短视频平台刷到这些剧情时心生嫌弃、赶快划走的观众们，恐怕想不到，这些奇葩的网络微短剧已经默默做成了大生意。

《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。海外版微短剧APP Reelshort在近期也力压Tik Tok冲上美国iOS娱乐榜第1名。

微短剧爆火，地方文旅也频频试水。芒果TV出品的恋爱微短剧《我等海风拥抱你》，展现了福建泉州区域美景、民俗。重庆市文旅委推出重庆温泉十二金钗系列微短剧《温度》，推介其“世界温泉之都”城市形象。

微短剧市场鱼龙混杂，是否适合“文旅+短剧”这一更具官方宣传需求的生态土壤？地方文旅如何在此类新兴起的媒介中觅得一席之地？地方文旅又如何能借助微短剧手段，实现更有效的文旅推介方式？

“电子榨菜”规范化、精品化

什么是微短剧？国家广电总局定义：“单集时长从几十秒到15分钟左右、有相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。”

微短剧的戏剧结构通常先抛悬念，剧情发展强冲突与反转，情绪带动性强，符合当下年轻人填补碎片化时间的需求，充当“电子榨菜”。

不过，早期狂奔的微短剧市场鱼龙混杂。部分微短剧因低俗有害，引发广电总局对内容的监管与专项整治。

目前，微短剧已进入规范发展阶段。2022年12月，国家广电总局下发相关通知，表示对于微短剧应做到监管与繁荣并重，推动其传播秩序持续规范、内容质量稳步提升。2022年年底至今，已有超2.5万部低俗有害的网络微短剧被清理下架。

其次，微短剧在官方引导下正迎来精品化创作。今年8月国家广电总局网络视听节目管理司主办的2023网络微短剧行业发布会上，芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、快手、抖音、点众等重点网络视听平台、微短剧制作机构代表参与交流分享。这表明早期粗糙的制作水平、艺术审美已难以满足观众需求，力量薄弱的“小作坊式”的创作团队或将面临淘汰，而网络视听平台、长短剧集制作公司、电影公司等MCN机构等团队正纷纷涌入短剧赛道。

此外，关注文化议题的“阳春白雪”作品得到大众认可。《逃出大英博物馆》讲述一盏中国玉壶“逃出”大英博物馆寻找回国之路的故事，触发了长久以来对中华文物流失痛心的社会情绪，频上热搜。

轻量版“文旅+影视”？

走向规范化、精品化的短视频市场，给今年各地文旅局“投石问路”奠定了相对健康的市场环境与发展基础。今年初，“网红”文旅局长们在短视频平台出招揽客，但不久即被叫停；然而回到常规的旅游宣传短视频，多点开花、破圈传播的盛况又难以复现。

澎湃研究所研究员认为，“文旅+微短剧”不失为一条可尝试的新赛道。“文旅+微短剧”是“文旅+影视”的“轻量版”。

影视IP“捧红”文旅打卡地的现象不胜枚举。例如电视剧《狂飙》热播后，江门在“五一”假期日均接待游客超38万人次、日均旅游综合收入超2.1亿元，较2019年分别增长34.25%和26.03%。

“文旅+微短剧”模式既规避了短视频同质化强、无法叙事的不足；较常规影视作品而言，制作周期更短、成本更低，有快速放大旅游目的地IP价值，丰富文旅IP内容的潜质。

目前，已有不少城市开始摩拳擦掌，期冀以微短剧的方式撬动文旅宣传新模式，例如福建福鼎市推出的《山海情 福鼎行》、山西推出的《心灵奇旅》、杭州临平开拍的《临平，向幸福出发！》等微短剧，都是“文旅+微短剧”的地方案例。

不过，现阶段的“文旅+微短剧”产品，多数反响平平，鲜有出圈。更多的文旅微短剧并不追求商业“大卖”，而是借短剧之壳，行宣传片之实。但微短剧仍然是一个“内容为王”的市场，只有在内容上过硬，真正创作出高质量、有吸引力的内容，才能进一步产生留存和转化效应，带动地方文旅消费的发展。

共创-影游联动-打造产业链-出海

澎湃研究所研究员梳理发现，以下方式或能促进“文旅+微短剧”融合发展：

其一，邀请有专业能力的创作主体入局，共创高质量作品。目前，与影视“大厂”联动是较为热门的选择。在今年11月的首届杭州·微短剧大会上，青橙时光与咪咕数媒合作推出“青山计划”，选取十个文旅IP，展现不同城市的风土人情。专业机构与当地文旅的搭配，实现拍摄质量与地方文化内容上的各尽所能，提升微短剧作品质量。

其二，在筹划阶段，布局故事发生地在剧情上的重要性，实现“影游联动”。近年西安、成都等地已尝试“影游联动”模式，从开拍就与城市或景区产生持续联动，筹划衍生品开发，为“跟着影视去旅游”奠定基础，避免微短剧一拍完就被束之高阁，无法引发市场、公众感知。

其三，打造微短剧全产业链服务体系，或可成为城市文旅产业发展新方向。杭州临平区已打造“临影厂”影视微短剧品牌，布局打造从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的微短剧全产业链服务体系，吸引微短剧相关企业、人才落户。目前，该区已与优酷、快手、华数等平台“大厂”签订战略协议，并正招引和落地在水一芳、博地影视、华策影视、容量短剧等影视文化企业。

最后，短剧出海热，或能作为地方文旅外宣新方式。在一些海外版微短剧App的运作下，多部微短剧在北美爆火。可见，短剧出海已具备一定市场基础。文旅与微短剧结合，不失为地方文化IP出海的新尝试。或有朝一日“秦始皇穿越上海滩”、“李白探访四大酒都”等题材，将成为海外游客来访打卡的文旅新路线。

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