消费两极分化大时代，已经来了

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出品｜新品略财经

作者｜吴文武

11月29日晚，拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，激起全网热议。

马云罕见地以“合伙人马云”身份在公司内网回应称，特别好，我相信阿里人大家都在看都在听，我更坚信阿里会变，阿里会改。

阿里巴巴是第一代互联网电商巨头，拼多多是移动互联网电商时代的后浪，二者发展的时代背景完全不同，虽没有太多可比性，但却相互影响。

2015年才成立的拼多多靠“团购+社交”，通过低价和互联网社交相结合的模式快速崛起，如今已成阿里、京东的劲敌。

拼多多最初的打法很狂野，相信很多朋友和《新品略财经》一样，刚开始觉得拼多多很土、低价、假货横行，而现如今说不定已经变成了拼多多的用户。

但有一点没变，时至今日，低价依然是拼多多最大的杀手锏，也是对用户最大的吸引力。

2023年快结束了，正好可以回顾下大消费的这一年。

在《新品略财经》看来，2023年的大消费生态变化诸多，但其中最值得关注和思考的是一个关键词：两极分化。

01 太贵了，买不起，降价潮来了

前几天，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，门店在售的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

良品铺子从一开始就定位高端路线，市场售价往往较高，也曾被网友们调侃称 “零食刺客”。

现如今，良品铺子宣布大降价，很突然，其直接原因是业绩表现不佳。

据良品铺子财报，前三季度，公司实现营业收入59.99亿元，同比下降14.33%；实现归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度，公司实现营业收入20.13亿元，同比下降4.53%；实现归属于上市公司股东的净利润199.84万元，同比下降97.88%。

良品铺子新任董事长杨银芬在公开信中坦言：为了活下去。

良品铺子宣布降价，开始走亲民路线，只能说明一点，高端零食卖不动了，要活下去，只能降价。

《新品略财经》观察，降价潮已经席卷餐饮行业，特别是在今年下半年，餐饮行业降价或者变相降价现象越来越多。

今年6月，披萨连锁品牌乐凯撒宣布降价20%至25%。今年咖啡行业掀起的9.9大战，而就连星巴克也推出了“小绿杯”。

前两三年，被资本热捧的拉面现在也出现了凉意，一碗26元的拉面不好卖了，陈贵香上个月宣布放开加盟。

《新品略财经》发现，在深圳的一些新开的小快餐店价格降了，就连深圳打工人最爱的猪脚饭，有的门店也降价了。

今年，“月薪2万，吃不起麻辣烫”，“老乡快吃不起老乡鸡了”等话题接连登上热搜，这直接反映出，现在的餐饮消费太贵了。

据艾媒咨询调查，中国人消费一顿中式快餐，43.7%的人预算金额都在20元以下，85.2%的人可接受价格不超过30元。

可见，越来越多的大众消费品出现了不同幅度的降价，这股降价潮正在加速。

02 涨价了，卖得火，惊呆了

然而，今年的消费市场也呈现出惊人的另一面，很多行业和产品居然在涨价，而且销售还挺火爆。

今年年初率先掀起降价潮的特斯拉，在年尾的11月发起四次涨价，在当前竞争激烈的新能源汽车市场，显得很另类。

在新能源汽车行业，从比亚迪仰望U8定价百万级开始，掀起了一阵国产新能源汽车品牌涨价风潮。

在今年的广州车展上，国产车企们纷纷发布大招，理想的MEGA售价60万元、坦克的700售价70万元、问界的M9售价50万元、埃安的昊铂SSR售价168.6万元……

有网友调侃称“以前没钱买国产车，现在是没钱买国产车”，就连短视频博主蔡老板，以前都是喷国外汽车品牌贵，现在已经转向吐槽国产车是真贵了。

前段时间，一位汽车行业资深人士告诉《新品略财经》，高端消费者还是舍得花钱的，比如某新能源汽车品牌月销过4万台，其实也不便宜。

今年11月，“国产羽绒服卖到了7000元”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题屡次冲上热搜，无论是老牌羽绒服品牌波司登，还是后起的走高端羽绒服路线的新品牌推出的羽绒服产品，的确价格一年比一年贵。

再比如，走中高端路线的加拿大运动服饰品牌lululemon（露露乐蒙）今年上半年在中国市场卖了38亿。

据lululemon财报，第二季度，lululemon中国市场的营收为2.77亿美元（约合20亿元人民币），同比增长61%。Lululemon千元一条的瑜伽裤，反而卖得很火爆。

涨价潮也烧到电子产品领域，华为在11月15日宣布平板电脑全系上调500元，最高售价已达到7499元。

不少行业领域的商品价格不断上涨，反而卖得很火爆，这场景让人很惊讶，而这背后也直接说明，很多有消费需求的人群，还是愿意消费的。

03 一个加速两极分化的消费大时代来了

如果我们再把时间往前看，最早在今年第一季度，包装食品、 家庭护理、个人护理和饮料四大品类的品牌商纷纷提价。

上游原材料在2022年普遍出现价格上涨，这些品牌商希望通过提价，试图将通胀压力转嫁给消费者，但却没有成功。

贝恩公司与凯度消费者指数在今年6月发布的《2023年中国购物者报告》显示，尽管品牌商们提价了，但在中国市场，上游涨价很难传导到下游的消费者，在消费者端仍呈现出平均售价下滑的趋势。

产品售价分化就直接体现在终端消费市场，商品平均售价出现下滑，这也意味着消费市场终端更加呈现出两极分化特征。

而对消费者来说，自然会根据需求、意愿和购买力来选购商品，比如方便面等品类延续了高端化趋势，但也有不少消费者选择减少购买量或选择平价商品。

再比如，消费者在选购护肤品、彩妆产品等商品时，不再像过去那样只看牌子，不看价格，而是更注重性价比，太贵就向线上折扣渠道转移、购买评价替代品。

同一个行业或领域也出现了两极分化的消费形态。

比如，在汽车消费领域，传统燃油车大降价，绝大部分新能源汽车品牌也降价，但奔驰等豪华品牌却在砍掉低端产品线，新发布的车型价格出现不同幅度的上调。

《新品略财经》预计，2024年，消费市场分化趋势会继续明显，冷热不均，仍会呈现出冰火共存的场景。

值得关注的是，新务实消费主义浪潮加速兴起。

最近几年，出现了很多与年轻人有关的消费新词，比如：悦己消费。

今年比较火的反向消费，从上半年的“特种兵旅行”、 “City walk”、 “参加老年旅行团”，到冬天的“军大衣和花棉袄”。

特别是当羽绒服越来越贵，军大衣和花棉袄火出圈后，年轻人消费越来越理性，消费更加注重性价比，实际上是新务实消费主义浪潮加速兴起。

艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》研究表明，消费者对待消费的态度普遍更加冷静，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费，但整体上，有85.2%的消费者相信，自己未来一年能够继续保持科学消费。

《新品略财经》预计，以年轻人为代表的新务实消费主义加速兴起，将会深度影响2024年的整个大消费生态。

同时，同一个行业领域消费里的两极分化现象会更明显。

2023年，在很多行业都出现了两极分化的趋势，而且越来越明显，其中最有代表性的就是零食赛道。

一方面，走高端路线的良品铺子卖不动了，主动大降价，但另一方面走平民低价路线的零食贩卖店，赵一鸣零食、零食很忙等品牌却在一路狂飙，满地开花。

虽然不同的产品定位，在终端消费市场有着不同的购买人群和市场表现，但整体上同一行业领域消费分化会更明显。

分众传媒董事长江南春曾预测，三年疫情是中国经济的一次分水岭，消费市场将加速分化，企业也将加速分化，疫情过后，中国消费分级会越来越明显。

如今看来，江南春的预测已经应验，而消费两极分化，实际上消费降级和消费升级两者并存。

归根到底，影响消费的因素有很多，与宏观经济环境、消费信心、居民收入、消费行为、消费心理等直接相关，消费也是跟着大环境走，最终由钱包决定。

总而言之，可以预见的是，一个加速两极分化的消费大时代已经来了。