商业全观 | 喜茶“擦边”，如何致敬穿越百年的经典

11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，在线下和网上受到许多追捧。同时，因其外包装的宗教元素，也遭到众多批评；12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶公司；12月3日，相关产品遭下架处理，为喜茶包括联名产品中极短寿命的。

根据《宗教事务条例》、《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。本次有关部门的执法是深圳一次“柔性执法”的体现。看细节，民宗部门是联合了市场监管等部门会商研究，然后以喜茶其实打的是个“擦边球”，加之喜茶的迅速整改下架，此案就利落结束。

不过，更为重要的是，从喜茶这次“擦边”，有一个问题值得探讨：当代的品牌该如何致敬经典？

品牌联名打造话题是喜茶营销惯用手法。有致敬经典，有追潮流热点，还有塑造情绪共鸣。此次的联名，喜茶美其名曰：致敬曾龙升大师的作品《釉下加彩十八罗汉塑像》。

曾龙升，江西省丰城县人，中国陶瓷美术大师。父祖辈在乡间从事木雕为生。由于家境清寒，童年即至景德镇为徒工，从事学习陶瓷雕塑。三十年代，应旅美华侨之请，创制孙中山的大型瓷雕，展出美国，艺名由此不胫而走，遍传各地。终成陶瓷界传奇—“瓷雕曾”。至今已有百年历史，历经四代传人。曾龙升作为“瓷雕曾”创始人，凭借一手绝妙的瓷雕技术，与天津“泥人张”、石湾“陶塑刘”并称中国传统艺术界三大雕塑世家。

十八罗汉是指佛教传说中十八位永住世间、护持正法的阿罗汉，由十六罗汉加二尊者而来。他们都是历史人物，均为释迦牟尼的弟子。他们受佛的嘱托，永不涅槃而住于世间，随缘度化众生。

一般而言有：“坐鹿罗汉”、“喜庆罗汉”、“举钵罗汉”、“托塔罗汉”、“静坐罗汉”、“过江罗汉”、“骑象罗汉”、“笑狮罗汉”、“开心罗汉”、“探手罗汉”、“沉思罗汉”、“挖耳罗汉”、“布袋罗汉”、“芭蕉罗汉”、“长眉罗汉”、“看门罗汉”、“降龙罗汉”、“伏虎罗汉”。曾龙升创作的瓷雕《十八罗汉》于上世纪50年代创作完成，现收藏于景德镇中国陶瓷博物馆。

今年上半年，景德镇中国陶瓷博物馆，因为6楼常设展厅的一件罗汉陶瓷雕塑“无语菩萨”，成了景德镇最火爆的打卡点之一。此后，更是直接带动景德镇成为2023国庆旅游的十大目的地之一。

“无语菩萨”火得很突然，有一种猝不及防的感觉。这件作品是陶瓷雕塑大师曾龙升先生在上世纪三四十年代所作十八罗汉雕塑中的一件。因其生动传神的面部表情突然在网络上爆火，引得各地游客纷纷打卡。 “无语菩萨”，是网民的称呼，它的真名是“沉思菩萨”。

“瓷雕曾”第四代传承人曾锐说：当初太爷爷创作这组雕塑时，造型部分参考了现存于杭州圣因寺的贯休禅师十六罗汉图拓片，而“无语菩萨”创作原型是其中的第11尊者罗侯罗尊者，他是释迦牟尼的儿子，这也是他与其他罗汉造型不同，戴着帽子的原因。

从曾锐的说法，可知当年曾龙升在创作之时，仅仅是每一位罗汉的形象设计就考察良多、思虑良多，更不说其背后雕工的每一笔每一画。

然而，至今仍挂在喜茶官方公众号的一篇文章《首款茶拿铁|一饮佛喜，心生欢喜》可见——除了“此次致敬的是其馆藏作品——中国陶瓷美术大师‘瓷雕曾’曾龙升的《釉下加彩十八罗汉雕塑》。他的作品惟妙惟肖，栩栩如生”之外，关于致敬的作品再无更多的展开与挖掘。

“一杯‘佛喜’，心生欢喜”、“佛喜杯”、“我佛持杯”，这些正是触发了喜茶“擦边”的约谈。而这些词语，也正表明了，与其说喜茶在致敬经典，不如说仅仅在追潮流热点，更直接一点地说，不过是为了借以“带情绪”“带货”而已。

曾龙升的十八罗汉，已经穿越了百年，还将穿越更加久远。如此喜茶，试问可以穿越多久？