电竞进一步融入主流，电竞营销也应走出新路

原创 马啸 人民电竞

出品｜人民电竞

作者｜马啸

编辑｜凯文

2023年对于电子竞技来说，是进一步融入主流的质变之年。

电子竞技成为杭州第19届亚运会正式竞赛项目；国际奥委会举办了首届奥林匹克电子竞技周，成立了电子竞技委员会，正在研究创办奥林匹克电竞运动会……

随着电子竞技与传统体育的相向而行，越来越多国家和机构对于电竞的认可程度不断提高，电子竞技更加得到主流社会的认可，电竞用户群体进一步扩大，电竞营销的模式也迎来进化发展的契机。

电子竞技正式融入主流

2003年11月18日，国家体育总局正式批准，将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目，堪称中国电竞的“元年”。

在此后的二十年里，电子竞技驶上了发展的快车道。网络直播的普及、社交媒体的兴起、一代代电竞项目的崛起，帮助电竞逐渐从一个小众的娱乐形式，发展成为大家喜闻乐见的体育文化平台。

电子竞技赛事的规模不断扩大，举办的比赛也越来越多。一些大型赛事如英雄联盟全球总决赛和DOTA 2国际邀请赛吸引了数百万观众在线观看，甚至在体育场馆举办的决赛也吸引了成千上万的现场观众，显示了电子竞技在全球范围内的受众基础和影响力。

在今年的第19届杭州亚运会上，过去被认为是小众的电竞比赛成为了夺金项目。在我国电竞健儿为国争光的同时，电竞也在垂直用户的关注中，走进了主流社会的大众视野中。

电子竞技真正成为了可以为国争光的项目，使得本来就极具话题性的电竞成为更多人理解并支持的对象，电竞热度进一步得到提升。小赛事都能冲上热搜，更遑论大赛甚至是直接霸屏的程度。

例如刚刚结束的2023英雄全球总决赛在海外直播平台吸引了640万峰值观众，刷新了收视纪录。破防、补刀等游戏专属词语，已经通过电竞走出了原本的语境，成为了大众日常用语。

电竞本身蕴含的竞技性和适于讨论的社交属性，都在帮助电竞跨越游戏的壁垒进入到主流文化中。我们可以从热搜窥探一二，据官方统计，仅S13总决赛当日，就有84个相关话题登上热搜，甚至有4个话题达到了“爆”的级别，刷新电竞项目单日最高纪录。

根据艾瑞咨询的数据统计，电竞用户对电竞有较高的忠实度与较强的粘性，74.3%的用户关注电竞已超过3年，49.6%的用户每天都会关注电竞内容。随着电竞进一步融入主流，电竞受众势必将迎来新一波的增长。

电竞赛事，营销不止于冠名

年轻用户为电竞吸引来了众多赞助品牌的目光，从最早蜂拥而至的电竞外设和3C家电，再到后来的日用品、快消品、服饰、汽车等等，不难看出各大品牌商对电竞行业的青睐。

冠名赞助、跨界联名……基本成了电竞营销主要的玩法模式，但随着赞助品牌越来越多，大众的注意力自然也就很容易被分散了。

作为全球最顶尖的电竞赛事之一，S13官方、各俱乐部共有193个赞助商，包括了汽车、服装、餐饮、医疗和保健、金融和投资等众多品类。如何在碎片化时代，抢占赛场外最大的关注度，则是品牌需要解决的新课题。

电竞之所以如此受欢迎，也得益于它是年轻人的重要社交媒介之一，大家聚在一起讨论技术、赛事、选手等等，自然就容易带来话题的全面引爆。

在这些讨论中，如果能够进一步强化品牌的参与感，赛场露出的同时场外互动同步也有展示，于品牌而言，则无疑是把赞助的权益进一步扩大化，也更容易在大众印象中留下记忆。

而今年奔驰这点做的就还算可圈可点。在汽车X电竞领域，奔驰一直处于头部位置。早在2017年，奔驰就开始同英雄联盟展开合作。作为此次S13的官方赞助商，除了赛场上的各种露出展示外，场下也看到了不少它的踪迹。

据统计，S13赛事期间除某些特定热点外，奔驰采取“热点伴随包圆”策略，基本将60+热搜话题收入囊中，点进去这些热搜都能看到奔驰相应的广告。“这种有点像看电视剧那种贴片广告，倒也没有多留意，但的确是有印象。”网友的一句“有印象”，至少证明这种玩法对品牌而言的确是有价值的。

触达年轻人的另外几种思考

那品牌如果赞助的是俱乐部或国内赛事又该如何从中分得一杯羹呢？

其实，无论是何种身份权益，只要选择参与电竞营销，其主要目标肯定少不了一点，那就是触达喜爱电竞的这群年轻人。

在这次S13期间，还有几家品牌让人看到，在电竞营销方面，他们的确是下了不少功夫。

先来说说伊利。在以往的各大节日节点、大型赛事上基本都能看到这家乳业巨头的身影，相对来说所站视角比较宏观，而此次伊利有了一些不同，以“电竞粉丝”与年轻消费者沟通。

在整个S13期间，他们伴随的热搜话题中不是生硬的广告植入，而是真的在与大家对话互动。比如自己的两支队伍先碰上了，发文表示自己“也整不会了”，在中国赛区战队失利时，和粉丝一起，惋惜的同时也细数了一路走来的精彩表现，为明年的比赛加油，已然成了一个合格的电竞粉。

不止在内容上的改变，在产品上也做了创新，推出了限定的电竞包装和礼盒，产品包装以漫画红蓝画风加战队人物手绘的设计，极具电竞属性，讨喜电竞粉丝的同时，还引来不少ACGN领域的KOL参与二创，例如插画家@赵璞玲 的红蓝CP梗、@陆三层手工 的奶盒制作小夜灯，都引起了不少讨论。

只能说伊利在搞电竞营销方面，是做了不少大胆尝试的。

另一家品牌，则要说一说京东服饰。大赛正值换新冬装季，JDG继春季赛/MSI/夏季赛冠军后成为S13夺冠第一种子选手，京东服饰聚焦羽绒服、保暖内衣、冬靴三大核心类目，发起了#学亿点抗寒姿势#话题（是不是谐音梗大家自己评判哈），助力JDG比赛，并向用户传递“逛京东买保暖服饰”。

同时还联动了150+明星、KOL参与互动，利用明星效应来吸引粉丝关注，的确可以跨圈层扩散。

但更有意思的一点是，京东服饰还利用了粉丝聚集阵地——超话。在超话中，用户可以参与H5互动，Get今日观赛幸运姿势，获得专属于JDG队员的To签小卡，为选手加油助威、获得好礼，以及借助“许愿池”“惊喜彩蛋”等趣味玩法，吸引更多粉丝深度参与。

有的品牌在年轻人兴趣上深挖，有的在他们喜欢的阵地大展拳脚，桂林三金·三金西瓜霜则主打在电竞领域和年轻人直接对话。

据了解，品牌布局电竞赛道已多年，此次作为国内赛事LPL的赞助商，先是在夏季赛发起#三金西瓜霜助力电竞逐梦巅峰# ，形成一定声势之后，又在亚运+S13的阶段，推出#中国电竞热血沸腾的十年# ，扩展和延伸了品牌在电竞领域的热度，搭建起了一个让大家畅所欲言，嗨在一起的空间，以好内容触达电竞人。

结语

中国电竞经过二十年的发展，已经成为品牌方不可忽视的领域。

“电竞入亚”之后，“电竞入奥”的讨论逐渐深入，“电竞世界杯”即将举办，主流社会势必会越发关注电竞行业。电竞营销也将不断发挥越来越大的作用。

在享受电竞快速增长的影响力的同时，我们同时也要注意到，电竞赛事结果无法完全预知，只有在营销上做到多个备案随机应变，才能在面对任何舆情下都能做出最有利于品牌的选择。

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原标题：《电竞进一步融入主流，电竞营销也应走出新路》

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