夏威夷，一场“城市限定版”中产消费秀

说到夏威夷，你会想到什么？

阳光沙滩，夏威夷果，电影《海洋奇缘》，岚的演唱会，还是看魔鬼鱼？

我对于夏威夷最深的印象，来自取景夏威夷茂宜岛四季酒店的美剧《白莲花度假村》第一季。有评论曾这样评价这部剧，“用夏威夷这个世外桃源的形象，来反喻美国中产阶级的‘匪夷所思’。”

本着观察到鲜活的标准中产阶级样本，我带着探究的精神，踏足了这片“世外桃源”，看看这里的商业生态能为国内美妆市场带来哪些启示。

夏威夷所代表的美国文化杂交体，对中国现阶段的商业发展无法产生最直接的比照影响，但夏威夷所呈现的美国中产文化，却很可能是中国甚至亚洲中产消费者的归宿之一。

虽然经济发达，但夏威夷呈现的消费生态并不是“完美”的，甚至有时候会给人一种与亚洲的“精致高级”背道而驰逻辑。

在这样一个美国中产生活秀的舞台上，不管是高端商场、饭店、酒吧，又或者是各种时尚、美妆品牌，都在用一种特别的呈现方式和态度，来满足当地消费群体的需求和习惯。

而这种商业态度，我把它总结为：一种“粗糙”的松弛和“潦草”的贴近人性。

所以这篇报道更像是一篇商业的观察和思考，结合美国中产的生活态度，聊聊夏威夷商业的“优”和“劣”，以及美妆品类在这样一个商业生态中呈现出了怎样不同的形态？

01

商业文化：看似多样，实则统一

夏威夷州（Hawaii State）是美国唯一的群岛州，由太平洋中部的132个岛屿组成。历史上，夏威夷曾经被欧洲殖民，受到欧洲文化的强烈影响。它在1989年正式被美国合并，成为美国第50个州。

走在夏威夷首府檀香山的大街小巷，你会感觉到这个城市在历史上被多种文化染过色，其中包括本土的波利尼西亚文化，后来居上的美式文化，还有隐秘在各个拐角和街巷的葡萄牙、西班牙及日本文化。

如果说美国本身就是一个大熔炉，那夏威夷就是放大镜下的“微观熔炉”。

理论来说，这种具有多文化融合背景的城市，容易产生一种“逆全球化”的商业形态。不过，夏威夷却秉承了美国商业的特点，偏好一种标准至极的商业体。

檀香山是夏威夷商业的综合体现，而其主要商业体仍然是以高端百货为主，除了全球流行的梅西百货、DFS免税店，这里还有夏威夷特色的威基基免税店、被称为“世界最大露天购物商场”的阿拉莫阿那中心，以及夏威夷皇家购物中心等。这些高端商场，在夏威夷都采用露天的模式，且一些商场的规模还横跨多个街区。

但除了大，这些商场从外观上看，大同小异，多为外体为石灰色的建筑，看不出太多的夏威夷特色。同时，虽然主打露天生态，这里的商用空间规划却也没有如新加坡或者泰国商业那种鲜活的形态各异。

相比以高端百货为主的标准商业体，夏威夷的非标商业相对匮乏。而这大概也是美式商业和欧亚商业的根本不同，缺乏“微观商业素材”。纵然是在副街和众多街巷里，充斥的大多也是连锁的品牌店，连锁的超市（ABC等）还有连锁的礼品或小吃店，且其中的商品类别和品牌大致相同。

但如果继续过滤掉这些连锁商铺，可以发现隐秘在角落的“个体商户”，其中多是日式小店。而这就不得不说，日本文化在夏威夷的超强渗透。

十九世纪中期，由于夏威夷甘蔗贸易繁荣，需要很多来自亚洲的廉价劳动力。且这时也正值日本明治维新鼓励年轻劳工奔赴海外。所以从这个时候开始，日本就和夏威夷开始了强势绑定。特别是在檀香山，大街上、商场里随处可见来度假和定居的日本人。

在夏威夷，除了日式店铺、饭店随处可见，许多标识也会使用英日双语标注。

但夏威夷的日式风情是有些浮于表面的。这里没有日式服务（缺乏日式商业的细致和效率），只有打着日本招牌的产品。

02

“松弛”的态度，交友式服务

那么，夏威夷的商业服务是怎样的呢？我更愿意称其为一种，褪去惯用的商业语言，更还原社交本质的交易关系。

这里给大家描绘我在patagonia夏威夷门店看到的有趣一幕：

两位夏威夷本土美国人，正在热火朝天地谈论他们的冲浪爱好，然后一位来夏威夷旅游的日本客人正在寻找试衣间。

其中一个员工看到，一边淡定地斜倚在展示柜上，一边慵懒且大声地打招呼：Hi! There!

等客人走近，他慢悠悠地拿着客人要试的衣服，一边引导他进试衣间，一边问：hi i’m xx.What’s your name？

而日本客人则是不知所措，支支吾吾。

典型的夏威夷服务文化和亚洲文化的碰撞场景。

再说说Aesop伊索在威基基国际市场中的门店，不同于国内品牌门店的结构，这个位于高端百货的门店则是一家社区店。接待我的是一位中年女性，据她介绍，她们都是单人守店，且并没有穿工作服的规定。

与之形成鲜明对比的是，在国内，比如上海，Aesop是没有这种天然松弛感的，不论店内工作人员用如何文艺的词汇和柔软的语气和你沟通，仍然能感受到其对销售产品的渴望。

在夏威夷，似乎没有所谓的“高端商场”氛围。在这里，顾客不再被当成“上帝”，而商品也不再被当作“圣品”，而只是一些生活的必需品。

也正是这个原因，夏威夷充斥着一种“大卖场”的氛围，在这里你也可以观察到各种中高端品牌如何被塑造得“接地气”。

不过，在这样“去奢侈化”的商业氛围中，商品的把控和选择实际上也是大打折扣的。不管是时尚还是美妆品类，门店鲜少会摆放正当季的新品或是品牌被趋之若鹜的经典款。而这也和同样作为国内旅游区的海南产生了很大的差别。

在国内可能打折也卖不出去的“维秘秋衣”

对此，一位在美国生活了很久的朋友解释：

“有没有可能，这里更像是美国的一个‘销货区’？”

“正因为这个地方税收抵且部分免税，所以品牌压根就不会把能产生高溢价的新品和好看的经典款，放在这里售卖。而是选择销售一些过季或不太好卖的款，逻辑类似于欧洲的那些打折村。”

在这样“慵懒”的环境下，美妆品牌似乎也似乎少了些“卯着劲”的感觉。品牌在同一个销售空间似乎能和平共处，而不似国内的百货一楼各品牌争相竞争的剑拔弩张。

03

中产的旅游仪式感：“城市限定”

当然，夏威夷的商业看似“粗枝大叶”，但其实也包含了很多“粗中有细”的部分。比如超市里药品货架都会标有各种语言的标签，方便消费者谨慎地选择。除此之外，商超还会安排那些专卖旅行装的货架。

细节上更丰富的体现是，夏威夷作为美国最受欢迎的海边旅游城市，旅游经济的高度发达促使它的商业逻辑重点在于“如何打造独属于夏威夷的‘限定记忆’”。

也许是因为夏威夷这个概念足够异域且有代表性，这个城市逐渐成为了品牌“城市限定”的完美承接体。

护肤品牌lululun的夏威夷限定面膜

这里到处都是有印有夏威夷特色画面的商品和抢购这些商品的各地游客。似乎大家都想通过这些印有夏威夷标志的商品，为自己的旅行赋予“意义”。

著名美式户外品牌Patagonia的夏威夷限定系列吸引不少日本游客

也许旅游城市就是能给人带来“日新月异”和“今此有售”的新鲜感，这里的品牌也正在探索“限定”概念的多种玩法。比如知名户外品牌YETI就在黑五推出了“保温杯每天一色，限时抢购”的活动。

当然，不只是产品层面的“限定感”。虽然我上文曾评价过夏威夷商场外观的乏善可陈，但这里商业空间的微观装饰却能带给消费者“此地可见”的特色感，这里主要指商铺橱窗和内部空间的设置。

这样主打“限定”的商业形态，更像是一场民俗表演，和文化园逻辑类似。日复一日，商业体中的各个细节都得装扮成夏威夷的模样，只为通过给游客消费者带来一定显性“文化冲击”来宣传城市，也许这就是度假型商业生态的意义。

“城市限定”的不仅有产品，还有一种仅在当地可以充分体验的生活方式。

完美的海洋沙滩，绝佳的自然风光，一直是夏威夷旅游“套餐”的主打，而这样的城市属性吸引的也自然是热爱自然的人群。相应的，主打“户外”和“自然”的品牌，在这里具有得天独厚的宣传优势。似乎都不用过多地宣传，消费者到了这个地方自然能明白“自然”的可贵。

我在DFS就看到了有趣的一幕。在商场一楼的正中，欧舒丹旗下的天然护理品牌Sol de Janeiro正在做快闪。虽然不像国内快闪门店的超大阵仗，但这个快闪的有趣之处在于，它呈条带状，“完美”阻挡了旁边美妆品牌的视线，足可见这个品牌在夏威夷的受欢迎程度。且我观察到，这个品牌在夏威夷丝芙兰的铺货率也非常高。

作为北美市场增长最快的高端身体护理品牌之一，Sol de Janeiro产品主要原料均来自巴西本地，丰富的色彩、天然的成分、精油的芳香和亲肤的质感是它的几大特色。

“拥抱自然”和“身体自信”是品牌的核心理念，而这两点也是你能在夏威夷直观感受到的核心价值观。

不过，通过观察本地商超，仍能发现这里的美妆品类是缺失的。在货架上，除了能看到一些防晒和身体油，很少看到彩妆和高端护肤品类。当然，这里防晒的品牌选择也十分有限，常卖的只有露得清和香蕉船等大众品牌。

值得一提的是，虽然美妆品牌选择少，但你经常可以看到各式各样的标着“Organic”和“Made In Hawaii”的本地手工品牌，手工皂、手工精油等产品是这里最受欢迎的特色产品。

当然，美国在“自然产品”和“可持续理念”方面自然是走在世界前端，这自然是离不开本国消费群体兴趣偏好转变。而以夏威夷为代表的自然旅游城市，更像是承担了一部分自然品牌的展示和推广功用，引领着这些小众潮流逐步走向大众。

从“热爱奢侈”到“崇尚自然”，这也正是新中产消费群体消费偏好的转变。

04

后消费主义时代的思考

前文提到，夏威夷的消费生态对国内具有启示作用。那么夏威夷的消费生态的本质是什么呢？

要考察一个商业生态的属性，就得先考察聚集在此的消费群体。消费者构成了一个商业生态里最核心的部分，他们决定着这个商业生态的重点是什么？

美国的中产是什么样的呢？据我观察：他们多半衣着朴素，喜欢晒太阳、冲浪、遛狗、沙滩上看书、野外徒步、玩亲子游戏。

而这，可能也是处于后消费主义时代的中国新中产们，正在追求的生活方式。

疫情过后，国内消费市场逐渐开始宣传一种“展现自我、尊崇本心，拥抱多样性与自然”的消费态度。而这样的消费潮流，也似乎给商业生态增加了一个新的任务——赋予意义。

《新人类时代》这本书曾发出了一个振聋发聩的呐喊：“这是一个物质过剩但意义匮乏的时代！”

中国现在的消费重点在于塑造新场景和新体验，但是越来越多的人发现，如果没有“意义”，这些模式都无法实现长期可持续的发展。而夏威夷商业的探索实际上已删繁就简，洗净铅华，直接进入了“赋予意义”的阶段。

具体来说，人们需要什么样的“意义”呢？夏威夷给我们提供了十分多元的思路：

对环境有意义：自然、手工产品的流行；

对生活有意义：物质简化、探索消费、城市限定；

对他人有意义：标签化热爱、交友式服务；

对自己有意义：追寻自我、追寻自由、拥抱自信。