低至9.9元以下！良品铺子17年最大规模降价，平价将成零食行业主旋律？

11月30日，中国零食行业代表品牌良品铺子（603719.SH）降价的消息传遍网络。

与此同时，良品铺子董事长、总经理杨银芬给员工的公开信中提及企业当下的困境，“消费者认为我们‘贵’，表明我们的价格必须要更加亲民。”随后，良品铺子宣布，将实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。平均降幅为22%，最高价格降幅为45%。

12月1日，受降价消息影响，良品铺子高开后涨停，报收21.32元。而在降价消息释出的当天，11月30日收盘，良品铺子还以0.77%的跌幅，报收19.38元。24小时不到，良品铺子的总市值从77.71亿元一跃涨至85亿元，涨幅达到了7.29亿元。

无论是零食产业，还是资本市场，“平价”正成为各品牌追逐的中心。

2022年8月11日。广东深圳，位于福田区马成时代广场内的良品铺子。IC photo 资料图

门店部分商品低至9.9元以下，转向线下渠道求利

12月1日，良品铺子相关负责人告诉澎湃新闻记者，官宣降价前，降价措施已经在部分门店试运行。

当天，澎湃新闻记者在上海一家良品铺子线下店看到，店里不少商品都有了会员价。参加会员价的商品中，计件肉类商品降幅普遍在1-8元之间。其中，116克一袋的原味猪肉脯会员价为17.9元，降幅8元。以件计量的肉类降幅普遍在1-8元之间。而以斤计量的散装牛肉干、猪肉脯降幅大多在每斤30-40元。

良品铺子提供的资料显示，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款是降价的主力。其中，夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后，夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品最高降价幅度为40%。经典猪肉脯价格降价后为65元/斤。

值得注意的是，降价之后，良品铺子部分零食的单价将降至9.9元及以下。其中，常购款黑麦吐司(300克)、红枣全麦吐司(300克)、低脂全麦吐司(170克)都是9.9元。而35克装的脆冬枣售价为5.9元一袋。降价之后，良品铺子吐司及脆冬枣等产品单品的价格已经基本与线上持平。

在中国食品分析师朱丹蓬看来，良品铺子此举意在重新建构品牌产品的金字塔。本次涉及降价的产品为300个SKU，但良品铺子总的SKU在两三千个左右。他认为，通过降价，良品铺子可以构建一个由高端产品、中档产品和大众化亲民产品组成的产品矩阵，补充其在亲民产品这一类的缺失，从而更好地匹配行业平价亲民的趋势。

良品铺子相关负责人告诉澎湃新闻记者，此次降价涉及的主要是良品铺子的线下店铺，对线上销售没有影响。

线上渠道一直是良品铺子的重要组成部分。2019年-2022年，良品铺子电商业务收入分别为36.93亿元、40.01亿元、48.58亿元和46.98亿元，占总营收比例分别达48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

然而今年，良品铺子线上业绩开始下滑。良品铺子2023年第三季度财报显示，公司三季度营收20.13亿元，同比下降4.53%；净利润为199.84万元，同比大幅下滑97.88%。今年前三季度，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%。对此，该公司解释称，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降。据中泰证券研报，该公司前三季度电商业务营收8.52亿元，同比下降19.42%。

有行业人士认为，良品铺子线上渠道营业额的减少可能与线上平台流量紧缩有关。在该人士看来，如今，线上平台获客成本较高，叠加各类促销活动，对毛利的蚕食较大，线上平台的盈利空间并不大。相对而言，线下的操作空间更大。

这也导致近年来良品铺子积极拓展线下业务。2023年半年报显示，2023年上半年，公司线下门店策略性布局全国，聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心城市，新开店323家。截至报告期末，公司线下门店数量为3299家，分布于178个城市。

零食行业进入平价时代

“良品铺子，高端零食，连续7年高端零食全国销售领先。”每一个在良品铺子购买过零食的消费者或许都拿到过印着这句标语的红色购物袋。

公开资料显示，良品铺子成立于2006年。2019年良品铺子提出高端零食定位，并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。2020年，公司作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，被称为国内“高端零食第一股”。

朱丹蓬认为，零食行业已经进入平价时代。

近年来，量贩零食店的异军突起让休闲零食行业走向低价。国泰君安的研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量23年底突破2万家、24年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升。量贩门店渠道逐步整合规范后，将成为零食行业渠道的稳定组成部分。公开资料显示，今年10月，零食很忙的线下店铺已经超过4000家。而赵一鸣零食线下门店数已经超过2500家。而零食很忙和赵一鸣零食宣布合并，也意味着零食量贩渠道进入发展新阶段。

在量贩零食店的围攻下，面临挑战的不止良品铺子一家。

三只松鼠（300783.SZ）2023年前三季度总营收45.82亿元，同比下降14.07%；净利润1.70亿元，同比增长81.42%。来伊份（603777.SH）2023年前三季度总营收30.02亿元，同比下降7.61%；净利润454.28万元，同比下降93.57%。

相比之下，盐津铺子（002847.SZ）的业绩相对较好。财报显示，盐津铺子今年前三季度营业总收入为30.05亿元，同比增长52.54%；净利润为3.96亿元，同比增长81.07%。这或许与盐津铺子积极拥抱零食量贩渠道有关。据太平洋证券研报，零食很忙为盐津铺子第一大客户。伴随零食量贩渠道扩张快速发展，2023年前三季度盐津铺子在零食量贩渠道占比接近20%。

​​​​​​​从毛利率来看，今年前三季度，良品铺子毛利率28.54%，低于同期来伊份的42.48%和盐津铺子的34.45%。

当零食行业步入平价时代，量贩渠道或许将成为各零食品牌新的增长点。此前，良品铺子推出了量贩零食店“零食顽家”。官方资料显示，零食顽家门店已经更新至第4代，计划年内率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。

不过，在杨银芬的公开信中表示，良品铺子“走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”

截至12月1日收盘，良品铺子上涨10.01%，报收21.32元；三只松鼠涨1.01%，报收19.01元；来伊份涨2.69%，报收14.10元；盐津铺子跌1.62%，报收79.77元。