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短剧创业者:短剧赛道也是八成项目亏损,最赚钱的是流量平台
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“在风口上,赚钱和呼吸一样简单。”
这是近期岳昊对短剧行业发展的评价。在影视行业摸爬滚打多年后,学表演出身、后转学编剧和导演的岳昊,选择向短剧行业转型,再次创业。
2018年,岳昊从剧情类的MCN起家,创立了做品牌媒介和内容制作相关的公司。看到近两年小程序短剧和抖音快手平台的微短剧热度渐起,基于自身的圈内资源,决定在今年3月立项转做短剧。
“短剧的逻辑就是周期快,发展也快。市场不会放弃传统影视剧,但也少不了‘精神鸦片’的刺激,因此未来短剧的发展不会侵蚀原有影视剧市场,但会重新切分这个市场的蛋糕。”
岳昊向澎湃新闻记者介绍,短剧主要分为用户买单的小程序付费短剧、平台买单的引流短剧以及品牌方买单的广告性微短剧三类。目前市场上热议的“短剧风口”,更多指消费者付费观看的短剧模式,市场份额也在90%左右。
一部短剧经费50万以内,利润率20%
“做自己不擅长、认知以外的事情,容易死得快。”于是,岳昊今年3月带领30人的团队入局做to B的短剧,在行业风口期选择切入“非热门”赛道。
据岳昊向澎湃新闻记者介绍,当前其公司已形成两种固定的业务模式。第一种是与平台合作,包括一些非视频平台,平台为稳固已有粉丝用户,会向制作公司提需求,完成制作后发布在平台自有账号上,平台再根据账号数据的维度进行扶持,“相当于对短剧制作费进行兜底”。第二种是和品牌类账号合作,该类品牌持有一定的品牌蓝V账号或剧情账号,有内容需求后制作,作品发布在品牌类账号上。
之所以选做不那么风靡的小程序广告微短剧,岳昊表示,在当前混乱的市场下,公司始终觉得小程序短剧整体的制作水准良莠不齐,对团队的成长没有好处,“小程序短剧更多是一个工业化的制作产品,没有任何的创作性,题材多以擦边、软色情、伦理等爆点吸睛、博眼球。而我们所做的正相反,好的商业性广告植入产品,是一个有内核、有价值的故事,与品牌共鸣。”
“短剧赛道依然离不开内容产业的‘二八定律’,赚钱或保本的项目占少数,八成左右的项目亏损居多。”岳昊表示,公司所承接的品牌广告微短剧,不像付费小程序短剧大爆后能有提成利润,相比风险性更小,可以实现“稳赚不赔”。
岳昊进一步透露,目前公司一部短剧的营收(即制作经费)在30至50万元,一年能出20至30部短剧。通过控制预算,短剧整体利润率能稳定在20%,“目前公司收入比较稳定,年收入整体能达三千万至五千万,短剧业务占比30%,能达到千万营收水平。”
制作方、投资/出品方、平台方以及投流方(收剧方),是短剧行业利益链中最主要的四类角色。在岳昊看来,在to C的短剧行业里,最赚钱的还是具有流量的平台方,“要遵循广告逻辑,投入的费用都是给平台的”,其次为投流方(收剧方),若制作方不参与投资,在行业里赚的仍是“搬砖钱”。
“市场上的短剧没有天然的流量入口,主要依靠抖音、快手等APP吸引用户付费,其实是电商逻辑。”岳昊介绍,例如出品方支出1元广告费用,获取到一个用户。一个用户带来了1.2元的收入,相当于就有20%的利润,再通过放量的方式,把1元变成百万元、千万元,指数量急剧增长,基数变大,对应反弹的比例获益就会更多。
以今年8月25日在微信小程序上线的爆款短剧《无双》为例,岳昊分析称,《无双》公开表露其“充值破亿”,这表明该剧的收入整体破亿元、扣除成本和制作费和流量成本,利润约在千万元。
岳昊介绍,通常小程序付费短剧的整体预算在几十万元,不会超过一百万元。而目前抖音平台带有流量属性的头部账号短剧售卖价格能达到60万元一集、300万元一部。
小程序付费短剧的盈利模式方面,岳昊介绍称,通常制作出品方收入来源为广告消耗金额的5%至8%,广告消耗金额和充值金额价差为投流方(收剧方)的利润。值得注意的是,有时制作方为了高利润也会“上牌桌”,一起投资出品,这就存在一定风险,需要去赌用户的市场反应。
岳昊举例称,一部短剧上线,广告消耗100元,后端小程序充值120元。那么,制作/投资方拿5至8元,投流方拿剩下的15至12元。如果广告消耗100元,后端小程序只充值了95元,制作/投资方还是拿5至8元,投流方(收剧方)则亏了10至13元。因为亏钱,投流方(收剧方)及时止损,一般不愿意继续放量投放,最终导致制作/投资方亏钱。
行业正处于“劣币驱逐良币”
一部短剧月入过亿?能直接实现财富自由吗?
对于“大众觉得短剧好赚钱”的讨论,岳昊认为,和当前市场监管、行业政策不成熟有一定关系。
岳昊表示,目前短剧行业尚属于“劣币驱逐良币”的阶段,越没有下限和底线,收益就会越好。但任何市场都会在经过一个混乱期后,回归正常秩序,和此前网文、网络大电影兴起时一样的逻辑,“总有人能短暂捞上一笔钱,但慢慢地,那种比较低劣的团队会被淘汰掉,整体的制作水平会提高”。
而在行业专业化的发展过程中,“缺编剧”始终是核心问题。岳昊指出,短剧火了之后,反倒把编剧的身价“卷”高了。但整体来看行业的量起来了,但价格还没有起来。至于未来监管变严是否会带来专业编剧价格上涨,则要看市场是否买单。
据岳昊举例介绍,当前抖音顶流短剧编剧工作室“笔耕不错”出品了较多成熟作品,代表作有《二十九》、《反抗背后》、《全职主夫培养计划》等,一集薪酬在1.5万元左右,集数在6至20集。而小程序短剧一个100分钟左右的短剧剧本,市场上普遍用1至2万元可以直接买断。
“未来依旧要服务好客户与平台,只要会做内容,就会有新的增长点,未来要做自己擅长的事情。”谈及公司的未来规划,岳昊进一步透露,由于团队不大,也会有产能阈值,一个月最多只能出品2部短剧,因此未来也计划继续扩大团队。同时,平台短剧从业者都在做存量市场,难以获得新增用户,也看到许多同行计划在东南亚开发新市场,自己公司也有出海意愿。
“短剧海外市场的机会肯定要比中国市场大,因为中国的互联网相对已经比较成熟了,都‘卷’了,尤其是东南亚的短剧市场是比较空白的。”岳昊也提及,不过,如何适应海外的文化认同,也是亟待解决的问题,“中国观众的‘爽点’,当地人不一定能理解并产生共鸣,还需要找当地的演员班子。”
“基于距离、华人圈的比重以及文化、政策等问题,相比欧美圈,公司更倾向于布局东南亚市场,利用在国内的成熟经验覆盖东南亚。”岳昊也表示,市场中一些短剧公司出海欧美市场,并不一定是因为当地电影工业有多发达,可能与欧美用户有付费习惯更相关,相比国内,很多消费者更偏爱去看盗版视频而不愿意开视频平台的VIP会员。
岳昊进一步表示,未来进军东南亚市场,公司的海外业务模式或将转to C,相比国内市场,海外市场能买单兜底的b端客户不多。此外,由于人口和购买力的问题,东南亚的短剧“天花板”较低,消费率也低。
岳昊坦言,这样的情况下,出海对于自己公司而言只是一条退路。
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