惠评文旅丨文商旅综合体业态同质化，流量逻辑如何进化？

最近在跟业界朋友交流，谈及一个有意思的话题——文商旅综合体的流量逻辑。国内知名的成功文商旅综合体不少，正佳广场，超级文和友，这有山，大唐不夜城等，都获得了巨大的流量和不同程度的成功。

在取得如此成功的基础上，未来发展还可如何提升？依我之见，下一步重心应转向对流量的精耕细作，即对存量进一步细分挖掘。在找到以商为首要目标的流量后，关键在于如何将其转化为旅或休闲消费。以商为始意味着访客主要是为了逛街，购物，大多是免费获取的流量，想要发展至体验或休闲，就需要在商业综合体中相关项目上进行付费。这种转化逻辑不同于迪士尼、环球影城等主题公园，主题公园主要以体验游玩为起点，通过强场景刺激，转化成商业消费相对容易，而以逛街、购物为主要目标的用户群体想要转化为文旅消费，则相对较为困难。

这两者表面看形态相似，但实质差异很大，这也是很多文商旅综合体失败的原因之一，只注重表面，缺乏业态布局逻辑，未深入思考客流差异和转化逻辑。反过来同样如此，许多乐园或景区商业模式失败，其最根本原因在于未激发IP场景刺激下的购物冲动。因此，文商旅的进化逻辑应借鉴互联网思维。首先找到突破点，通过引流产品逐渐叠加内容，不断迭代玩法，从租金模式向互联网ToC模式转变。这一步看似简单，实际却极大考验运营能力。