进击的抖音餐饮，来势凶猛

原创 小贤 知顿

作者：小贤

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

今年双11，抖音本地生活在餐饮方面开始放大招，攻势凶猛。

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进击的抖音餐饮：主打优惠套餐

最近一段时间，很多人刷抖音的时候经常能刷到餐饮直播，还往往都是家附近的店，低至3-8折的优惠套餐非常有吸引力。这种优惠力度，在亲朋好友之间迅速传播，一时间之间人尽皆知。

家住北京奥运村附近的魏女士，最近已经在抖音上多次团购餐饮券并到店消费。仅一个多月，她就和家人及朋友去吃了一次呷哺呷哺98元双人套餐；一顿110元时来运转铁锅炖鮰鱼锅3-4餐，一顿时来运转铁锅炖108元排骨小鸡双人锅；一顿郭林家常菜118元2-3人套餐；一顿吉野家39.9双人套餐；一顿永和豆浆19.9元双人套餐。

从今年春节后，魏女士就知道抖音开始大力度推餐饮，但是没太注意，直到最近双十一前后，力度之大，让她无法忽视。魏女士坦言：“平时不可能这么密集的去饭店吃饭，实在是抖音餐饮最近优惠力度太大。原本每天也在考虑吃什么，即使吃快餐，一家三口一顿饭下来也要百元左右。而现在可以去吃大餐也还是这个价格，那肯定会团券啊！”

魏女士不知道别人都去消费了几次抖音餐饮券，但是自己可没少团券，因为抖音给用户团券开了“后悔药”——过期不用，可自动退款。“先团着，免得到时候优惠没有了!”这么想着，魏女士就买了一堆券。

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内容电商，创造餐饮需求

类似魏女士这种消费者不在少数。这种餐饮消费是因为抖音特殊的短视频内容和餐饮直播创造出来的。

在解决吃什么的问题上，抖音和美团不太一样。美团和大众点评更多的是人们想吃什么，去美团、大众点评上搜一搜附近的店，根据口味，人均消费水平和距离选一选，到店吃，或者叫外卖。美团和大众点评更像是一个集合了所有餐饮店的线上平台。是餐饮商家网上的固定入口。大家通常是想吃饭了然后去美团和大众点评上找店。而商家做美团和大众点评一旦做好了，一劳永逸，成本较低。

但是抖音却不一样，抖音是创造需求。原本用户并没有打算去哪家店吃饭。在刷短视频的时候，不小心刷到了一个店的直播，比如双人火锅套餐98元，有18个菜，看起来十分美味，而平时这样一顿饭可能要200多元，于是用户团了餐饮券，到店消费。这种需求是被直播激发的，不是原本就存在的。所以餐饮商家做抖音直播和美团、大众点评逻辑也不一样。

餐饮商家在美团上要交代所有的菜品及价格，人均消费，也可以推出当日优惠。但是在抖音上，就必须拿出很大的优惠力度，甚至反常的价格主打几款特别优惠的套餐，才能带来比较好的推广效果，是餐饮商家通过牺牲利润换品牌推广和销量的一种方式。

通过商家自播+达人矩阵直播以及抖音的流量扶持，确实可以无限放大品牌影响力，在短期内出爆款，做到销量暴涨。不得不说抖音在引流方面有着巨大的优势。

抖音还有一点比较好的是，帮助餐饮商家打开了的预制菜市场，让一些大的餐饮连锁的冷冻食品、卤味、点心礼盒、儿童早餐等预制菜有了新的销售渠道。

和其他电商平台相比，抖音一个非常独特的优势就是可以做到十分精准的推荐。

举个例子，抖音能做到以北京三里屯为中心，周围五公里半径，向用户推荐一家餐饮店。甚至还能针对用户年龄段，消费习惯做更精准的推荐。转化率之高可想而知。这是抖音强大的算法体系做到的。虽然其他平台也都有用户标签，比如电商平台，京东、天猫等等，也能做到精准推荐。但是和电商平台不同的是，用户上京东、天猫就是为了买东西的，不是为了娱乐的，买东西的次数和时长毕竟有限，不可能天天上。

但是抖音不一样，QuestMobile数据显示，现在抖音日活7.43亿，人均单日使用时长为115.2分钟。这是一个很恐怖的数字，意味着每天有7-8亿人在刷抖音进行娱乐，平均刷2小时。那每次刷抖音，只要有极少数人转化消费，都是一个不容忽视的数字。这也是为什么，抖音正在成为本地生活领域的一个重要玩家。

QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头，第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿，同比分别增长-1.2%、5.1%，哔哩哔哩和小红书位居第三阵营，月活分别为2.1亿、1.99亿，同比分别增长6.7%、20.2%。很遗憾这个数据统计没有算上微信视频号。但是不难看出，抖音在视频领域的绝对实力。手握巨大的流量，抖音也有了发力本地生活的底气和实力。而率先尝鲜的很多餐饮品牌也尝到了甜头。

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拥抱抖音流量，餐企纷纷尝鲜

在今年双11预售期间，也就是10月24日至10月30日期间，麦当劳、肯德基、星巴克等单品冲进了抖音本地生活类目热卖TOP10，其中星巴克10杯咖啡囤货卡券排名第一，单链接预估销售额达500万元至750万元。

如今，抖音直播也逐渐成了越来越多餐饮企业的新阵地。

值得一提的是太二酸菜鱼。最近上了抖音直播卖货第二天，疑似遭大众点评“屏蔽”，因为这个事件“太二”还一度登上了热搜，最终以太二酸菜鱼和大众点评发布联合声明此事才算了结。

太二的首次直播效果还不错。10月25日开播，直播9小时，总共推出25款商品，包括多个套餐和代金券。根据飞瓜数据，10月25日直播间观看总人次超过 220万，新增粉丝 5.3万，当日直播销售额达 5000万元-7000万元。10月26日，太二在抖音直播间获得 164.3W 观看人次，直播销售额为 2500万元-5000万元。

实际上，不仅仅是太二，包括海底捞、呷哺呷哺、必胜客、紫光园等体量较大的餐饮品牌，也都已经入驻抖音，进一步拓宽线上销量和线下客流量。抖音自2021年1月正式加入生活服务赛道以来，抖音直播已成了越来越多餐饮企业的新阵地。

真正的商业竞争往往来自新兴赛道。就像当年滴滴打车创造了预约车市场，打破了原有出租车市场格局。抖音通过创造内容电商，开启了一个新的餐饮市场。虽然短期内，原有的平衡会被打破，行业可能面临种种阵痛，但是最终得实惠的会是广大消费者，这大概也是商业创新最大的意义所在。（文 / 知顿 小贤）

原标题：《进击的抖音餐饮，来势凶猛》

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