2018中国影市过冬指南

 一叶落而知秋至。

对于中国影市而言，这个秋天来的有些早，也有些快。2015-2017年的影市爆发依旧停留在各家影视公司的项目BP里，以之来证明市场环境的优渥；但转眼在2018年的第四季度，中国影市就以肉眼可见的态势，滑入秋季，面临严冬。

一、万籁秋风

风起于盛夏之末。

2018年的暑期档最终以总票房138.24亿元的成绩收官，同比增长11.4%，达到历史峰值。在两个月的暑期档中，《我不是药神》斩获31亿票房、《西虹市首富》25.19亿、《一出好戏》13.22亿，这三部影片以优质的内容，在厮杀惨烈的暑期档驶入头部，贡献了将近一半的票房数据。

今年暑期档票房最亮眼的电影：《我不是药神》《西红柿首富》《一出好戏》

但相信在这火热数据的背后，大家都会有所感觉，这个档期影片的质量普遍下降。

盛夏消退，入眼凉秋。10月1日-7日国庆档7天，内地影市最终报收票房19.1亿（分账票房17.6亿），相比2017年的国庆档26.35亿的成绩下跌27.5%。这让很多对国庆档抱乐观估计的从业者们始料不及。

《影》《李茶的姑妈》《无双》在此前都是预估8-10亿的相，按总量计算国庆档应该有24-30亿左右体量，但如今远低于期望值。且仅10月1-2日两天单日票房突破3亿，与上年度差距颇大。

而就观影人次来说，也堪堪突破5000万人次，较上年度有所减少。而这和票补的全面禁止不无关系。9月以来，受行业政策影响，各大票务平台逐步取消了票补制度。这使得市场杠杆减弱，宣发公司无法通过外部手段影响排片。“9块9”的时代一去不返，取而代之的是30-40元票价的回归。这一步棋对于片方和宣发公司而言，不啻于一道藩篱，隔断了很多投机者的圈钱之路。

可以看到在10月-11月，中外影片的排片量不高，且质量堪忧，爆款面相者寥寥，市场进入一个相对平缓的淡季。2018年目前还剩12月底的“双旦”档期可以做文章。究竟下半年影市会以什么样的态势收尾，行业内部都在观望之中。

二、朱楼震荡

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

10月初，税务部门依法查处范冰冰“阴阳合同”等偷逃税问题。随之而来的，就是政策紧缩。国家税务总局随即开展规范影视行业税收：“10月10日起，各地税务机关通知本地区影视制作公司、经纪公司、演艺公司、明星工作室等影视行业企业和高收入影视从业人员，根据税收征管法及其实施细则相关规定，对2016年以来的申报纳税情况进行自查自纠。”

这对于本就收款周期长的影视公司而言，不少银根吃紧、现金流储备不佳的中小影视公司已经有了倾颓之势。单纯的影视公司的商业模式从本质上来说是有风险的，因为一个完整影视项目的周期至少有18-24个月，且后期回款往往需要等到内容播出之后，行业现金流普遍吃紧。

同时单个项目的孵化成功率很低，且票房极易受“黑天鹅事件”的影响。在中国影市，爆款永远是“薛定谔的猫”——在爆之前没有人能预料。烂片大多千篇一律，爆款各有各的原因。也许是题材稀缺、也许是因为档期合适、也许是因为竞品不给力……对于资本而言，影视爆款的不可复制性太高、隐藏的风险太大，更接近于赌博。所以行里才会有“亏七平二赚一”的说法。实体经济的放缓，使得行业发展前景愈加不明朗。

影视行业到目前为止没有形成一套专业高效的产业链条（IP的全产业开发可以算），相比于好莱坞的大制片厂制度，中国目前只有几大平台和院线有打通全产的能力。可以想见，以后的影市马太效应愈加严重，将会是巨头博弈的时代。

三、迷失A股

2018年10月11-12日，受美股暴跌影响，国内A股大幅下跌，而本就屋漏夜雨的影视A股们纷纷飘绿，元气大伤。

所幸近日股市回弹，华谊、华策、光线、北京文化等影视A股股价回升。但是这也暴露了一个极大的资本缺陷——影视不同于其他实体产业，其产品和资产估值标准是比较模糊的，也导致影视股的股价具有极大弹性，受市场各类信息影响极大。公开统计显示，年内有过半影视上市公司净利润下滑。

最为典型的莫过于华谊（300027）。上半年，华谊兄弟营收约21亿元，同比增长约45%；净利约2.8亿元，同比下滑约36%（数据来源网络公开），进入第四季度之后数据才回升。自华谊提出“去电影化”后，实景娱乐及投资收益方面数据均下跌严重；反而是影视板块依旧拉动着几乎全部的业绩增长，让人玩味不已，也体现了其收益的不稳定性。2018年华谊的片单中已上映的《狄仁杰之四大天王》、《找到你》、《江湖儿女》等几部电影作品虽然口碑尚可，但就市场表现来看未十分突出。

行业资本趋势的流变，在6月的上影节就已经有所透露。2018上影节的第一场产业论坛“新时代的中国电影”中，博纳于冬、华谊王中磊、光线王长田、上影任仲伦、中影江平、阿里影业樊路远这6位业内大佬阐述着自己对行业未来的分析。

“新时代的中国电影”产业论坛

华山论剑话春秋，这场也许是行业巨头最为齐整的一次聚会。

虽然各方各抒己见，但是有一件事实是得到共识的：中国近年来的影市在高速发展的同时，也即将迎来新的危机——资本流入的大幅减少、优质内容的衔接、成片风险的增大。在经过了三年高速发展，市场都进入了一个“冷静期”。而作为行业大资本，他们敏锐地觉察到了行业拐点的到来，从内部开始整合资源，更理性谨慎得挑选项目。

此一别后，某门陷舆论激流、某派新铸利器、某门再发爆款、某宗依旧气定神闲。江湖无新事，岁月总唏嘘。

四、大势何为

大环境的改变、政策的收紧，行业格局逐渐开始流变。三年前开始野蛮生长的影市，开始退潮。那些曾经鼓吹着“站在风口上，猪也能上天”者，跌落神坛，泯然众人。

笔者个人预计市场将会发生以下变化趋势：

1、小公司消失、大公司收囤IP。

因为现金流和商业模式不明晰，小公司将会逐渐消失；而大公司将会收屯IP来抢占内容市场，来替代原创内容开发的不可控性。

2、大体量特效大片数量减少、现实向的中小成本影片增加。

之后的市场环境将使影视公司的投资更加谨慎，大投资体量的影片将减少；相对应的中小成本影片（尤其是现实向）将逐渐增加，以期以小博大。

3、热钱消退、回归内容。

转型企业将减少，圈外热钱因投机机会减少而消退；无论大小体量的影片在这一波市场发展后回归内容——观众对影片内容有一定的辨别能力，圈钱烂片将无生存之地。

4、平台话语强，宣发规模减弱。

市场话语权从内容开发端转移至平台端；宣发规模因为政策与成本的限制而减弱，“天价宣发”、“票补一个亿”的现象将减少，线上宣发将更加激烈。

5、票房增速减缓、观影人数减少。

由于市场惯性，票房将在近年内继续增长，但是增速将会放缓，动辄数十亿的票房爆款减少；观影人数将会因为票补取消、票价增加、影片质量等综合原因而减少。

五、过冬指南

知道严冬将至，家家必然开始“囤冬”。怎么躲过这次的严冬，影视公司门大抵不过以下几点。

1、出品公司精简IP库存，回收资金，减低杠杆风险。

对于广大中小出品公司来说，尽快脱手原有的IP内容才是当务之急。与其让这些个无法进一步转化的IP成为公司资产，还不如套现扩充现金流。能不垫资就尽量不垫资，能清空负债就尽量清空，降低杠杆风险。

2、提高内容开发效率、压缩内容开发成本与周期，砍掉不必要的项目线。

市场经验证明，影视内容依旧是产品盈利的基本核心因素。无论营销成功与否，口碑才是决定长线发展的要素。打磨内容、提高内容开发效率是内容公司之后的第一要务。传统的内容前端开发周期太过漫长，开发成本自然就高。传统的影视项目往往是“广撒网、重培养”，但在市场调整之后，不得不集中精力“精耕细作”。

3、发行公司多囤批片，抵御内容缺失的风险

在今后的一段时间内，内容供给会逐渐放缓（参看广电总局的影视项目立项）。而发行公司会开始囤积批片（进口买断片），用相对低廉的外片以抵御本土内容可能到来的衰退期。

截至10月上旬，中国影市总量已经突破2017年全年的500亿人民币，向着600亿高歌猛进。这是一个全新的记录，但这个数据的背后是什么样的风云诡谲、江湖流变，身处其间的人们自然能够看出个中的暗流汹涌。

但无论圈内圈外，于公于私，还是想送上一句“愿中国电影崛起”，哪怕前路道阻且长。