为什么生鲜电商平台始终打不过家门口的菜市场？

近日，有媒体报道称，美团优选在微信端上线全新的“团买买”小程序，这是美团优选在社区团购方面的最新动作。其实今年以来，美团优选就持续进行扩张。

除了美团，京东和淘宝也重新入局，分别上线自营买菜和淘宝买菜，生鲜电商看起来又重新燃起了生机。

但回望生鲜电商的过去，尸横遍野。

前有橙心优选、易果生鲜、每日优鲜、十荟团倒闭，后有叮咚买菜大撤退。疫情带来了短暂的复苏后，如今仍在坚挺的多多买菜、美团优选和盒马生鲜看起来也不温不火。

网经社电子商务研究中心发布的《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。

“生鲜电商不是一门赚钱的生意”已经成为共识，为什么电商巨头们又要逆流而上？以及，巨头们搞生鲜电商这么多年，家门口的菜市场为什么依然活得滋润？

作者 | 阿空

编辑｜浩然

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一、生鲜电商的第四次战争

生鲜电商行业起起伏伏，如今已经历了三轮洗牌。

追溯生鲜电商的历史，不得不提两个入过狱的人，一个是褚时健，一个是喻华峰。

褚时健曾是家喻户晓的“烟草大王”，却在1999年锒铛入狱，获得假释出狱后，亲自下地种起了橙子，却因为太高端很少有人买单。

喻华峰曾是《南方都市报》的总经理，做出过3.9亿的广告营业额，因为经济问题入狱，出狱后开了一家叫做“本来生活”的水果生鲜电商，但经营状况不佳。

两位失意的商业奇才偶然间相遇，一拍即合。2012年，喻华峰以褚时健的故事为原型，打造出一款励志橙，4000箱5天就卖光了。

声势浩大的抢橙运动让大家发现生鲜还是一块未被互联网涉足的领域，资本蠢蠢欲动。同年，京东开始下场做生鲜；次年，天猫开始发力；后来，腾讯投资了每日优鲜。

巨头和资本涌入，烧钱大战难免。到2016年，一批经济实力不济的小企业首先撑不住了，生鲜电商迎来第一波倒闭潮。

但生鲜是烧钱也攻不下的堡垒，经过六七年的疯狂烧钱后，传统农贸链条线上化的份额依旧不到5% 。

2019年底，呆萝卜、妙生活等平台危机已现，更深层的洗牌到来，基本所有机构对生鲜领域都死了心。

人算不如天算，处在生死边缘的生鲜电商，被突如其来的疫情救起。

叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜的用户增长曲线，都走出了漂亮的上扬趋势，高峰时抢菜难度堪比双十一。

于是市场对生鲜电商产生了幻觉：生鲜电商第二春到来了。

每日优鲜和叮咚买菜也乘着东风，争先恐后地上了市。但后来股价纷纷大跌，每日优鲜收到退市警告，前置仓模式受到质疑。

直到今年，遇冷的生鲜电商行业又因为京东、淘宝和美团的新动作重新焕发生机。

一直对生鲜兴趣极大，但收效甚微的京东，今年低调上线了“京东买菜”，采取平台聚合运营的模式，接入了山姆、沃尔玛等第三方商家。之后又在北京投入运营了两个前置仓，以电商流量+自营模式为主，同一地区商品拼单成功后，由骑手统一进行集中配送。

而以小心谨慎著称的美团，从今年2月份开始重启了生鲜电商扩张计划，目前已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务。

今年5月，阿里将定位社区电商的“淘菜菜”与即时零售平台“淘鲜达”，合并升级成为“淘宝买菜”。淘宝买菜将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

旗下的盒马，今年以来一改往日低调的策略，大刀阔斧激进开店，年中先后在北京、上海等15个城市发起了“移山价”正面碰瓷山姆。今年10月20日，在北京大望路商圈开了一家盒马X会员店，预示着会员店竞争正从郊区挺进城市中心。

经过十余年的曲折发展，2022年我国生鲜电商的渗透率仍然只有10.28%，相较2016年进步了5个百分点。

生鲜电商的故事还能怎么讲？

二、生鲜电商为什么不是门好生意？

目前，电商平台经营生鲜的种种流派可以简单概括成四种：京东到家模式、美团买菜模式、盒马模式、多多买菜模式。

京东到家模式，主要工作是超市的搬运工，一头向商家收佣金，一头收配送费，属于平台的自营物流兼职赚了个外快，算是合理利用资源，美团外卖也有这种服务。

美团买菜模式，就是前置仓模式，运作方式是在小区周边3公里设置仓库，送货上门，叮咚买菜、京东自营买菜也是这种。

盒马模式，就是店仓结合，相当于把仓库做成了门店，既能存放货物，又能让人逛，京东旗下的7fresh也采用的这种方式。

多多买菜模式，也就是社区团购，通过集中采购、预售和自提的方式，把成本做到很低，相当于一个直接面向消费者的大型批发商，阿里的淘菜菜也归属于这类。

但纵观各种模式，没有一家生鲜电商公司能在这个赛道中活得轻松，为什么？

首先是生鲜的供应链非常长，收购、运输、存储、打包，每个环节都有损耗，发货只能按照过往的供需情况预判，并不完全符合市场需要。

开源证券调查显示，由于生鲜产品不易保存，在长距离的多级运输过程中损耗严重，目前行业平均损耗率在20%-30%左右。

盒马此前为了吸引客户，打出不卖隔夜菜、隔夜肉的口号，由此造成生鲜损耗尤其高。

其次是国人偏爱新鲜蔬菜水果，活鱼鲜虾，要想适应这一习惯，就需要投入大量资金用于冷链存储和运输。

生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1—2倍，冷链成本占销售额25%—40%。业内曾流传，得冷链者，得生鲜电商天下。

具体而言，一个常温库，一平米的价格大概在1000元，而冷冻库单平的造价就要超过2000块。再加上日常运营费用，包括电费、制冷费、机械损耗费，冷链的成本要比常温高30%—50%。

社区团购这种预售+自提的模式虽能大大降低生鲜电商的履约成本，但代价是牺牲了时效和绿叶菜。

此外，成本高造成客单价高，但是生鲜作为高频购买的商品，人们更喜欢精打细算。

一般而言，生鲜电商的消费主力是家庭主妇和独居青年，他们既看中线上点单的便捷高效，更注重性价比。

然而线上可以选择的生鲜品类非常有限，价格普遍比线下贵接近20%，此外每次还需要凑够36-49元才能免运费，这个门槛限制了线上购买的频次。

实际上，这门生意最大的风险在于它要变革的对象，是最脆弱、最被政策关心的灵活就业者；而它要提供的需求，是关系14亿人、不能轻易涨价的民生工程。

三、为什么互联网巨头们还要前仆后继？

原因很简单，存量时代到来，互联网巨头们昔日高歌猛进的神话不再，迫切需要一个新的增长点。

电商平台普遍患上了流量饥渴症，阿里年度活跃买家数9.03亿，拼多多为8.82亿，京东5.88亿，之后再想增长，网民都快不够用了。

生鲜电商这门生意看似无利可图，但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。

而且生鲜电商普遍被认为是电商领域的最后一片蓝海，预估有万亿元的规模，虽然现在看起来也只是一个数字而已。

电商平台经营生鲜电商看起来顺理成章，其实两者的经营逻辑并不相同。

电商其实是零售在互联网的映射和放大，围绕“人”“货”“场”持续经营，有零售互联网化和零售平台互联网化两种模式。

零售互联网化的代表是京东，把线下零售搬到了网上，摆脱了货架、店铺选址等的限制，其他的采销、定价、仓储、物流、品类管理等都不会少，并没有彻底颠覆线下零售。

而以淘宝、拼多多为代表的零售平台，像线上版的万达、大悦城，不用进货，不用建物流，不承担选品风险，不操心库存的积压，也不介入定价高低的决策，只是致力于把尽可能多的目标用户汇聚到一起，设法让用户保持足够的活跃度，把场子做热闹，让商家进来摆摊卖东西。

前者的核心是“控制”，这种控制既体现在供应链端，也体现在它的仓储物流和运营管理上。后者则是通过规模效应带动流量的聚集，从而形成平台效应。

生鲜电商跟这两种都不同，它归根结底还是一个以生鲜交易为基础的互联网服务，而非纯粹的互联网流量产品。它的核心价值在于为用户提供随时随地购买相对标准化农产品服务的能力。

将产品标准化此前并不是京东、淘宝等传统电商需要考虑的问题，因为他们卖的最好的就是标品，比如图书、数码产品、美妆产品等。

但在我国这样一个以小农经济为主导的农业生产模式中，想要实现农产品标准化，并不容易。

拿水果来说，品种、产区的差异会造成大小、甜度、水分差别很大。要是用户在平台上购买到的蔬菜、肉、蛋等大小各异，品质参差不齐，将严重影响消费体验。

如果要将土地中大小不一的土豆变成可在电商上售卖的不同级别的标准土豆，至少要经过3个阶段的预处理步骤：土豆采摘；土豆分选；土豆清洗。这中间还涉及到农产品的损耗，以及相应的人力成本。

所以说，生鲜电商既需要从源头做好产品把控，还需要在售前做好品质把关，这都是此前电商平台没有涉足的领域。

四、家门口的菜市场为什么依然活得滋润？

电商高速增长的关键是在线上提升了人与货交易的效率，让很多人误以为电商的效率远远高于店商，实际上并非如此。下面从采购、分拣、交付三个环节具体来看一下。

电商在采购环节总体上处于劣势。电商平台上有大量中小卖家，主要靠长尾商品获得优势，相对大型商超来说，单品采购批量小，采购价格高，销售毛利率低于店商。

在分拣方面，店商的货品整箱分拣和整箱装车，运往实体门店。电商则必须打开箱子，根据个人消费者的订单，靠人工在这个箱子里拿两个苹果，在那个箱子里选半打鸡蛋，从塑料袋中拣出一棵白菜……再打包成规格不同的小箱，按照下单客户所在地点归集。

在最后的交付环节，消费者来到实体门店，自己提货回家。电商虽然节省了门店租金和人员的费用，但它有额外的“最后一公里”成本，快递小哥从地区配送中心送到客户手上，费用不菲。

数据显示，疫情前电商零售占社会总零售的份额为25%，疫情期间涨了5%，如今又回落至25%，证明了电商的天花板。

具体到买菜这件事，菜市场的效率也比生鲜电商要高。

一般情况下，菜市场摊贩，以夫妻档为主，有自己的摊位，有主打菜品和果品，对主打菜品和果品的卖相、口感、陈列、暂存有专业经验和技能，并有几家比较熟悉的餐馆和单位食堂。

以北京的夫妻摊位举例。凌晨三点，丈夫起床，开车去北京最大的新发地市场，先大概了解一下当天市场的货源充足情况和基本行情，再到熟悉的批发商处挑选所要的毛菜和毛果，并根据行情和货品质量，与批发商勾兑商品的进货量及价格，六点之前回到自己所在的菜市场。

这时，妻子已来到摊位，夫妻俩对丈夫拉回来的生鲜果蔬进行初步分级分选：按预估摊位销量，挑选质量好的摆上摊位，并在摊位上进行分级售卖；把挑选后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐馆和单位食堂的需求量分拣打包。

七点左右，菜市场早市开始。妻子在摊位营业，根据消费者的选择进行称重、收钱，丈夫则开车给餐馆和单位食堂送菜。

到下午两点，菜市场营业稍淡，夫妻俩才有空吃午饭。下午妻子继续在摊位营业，丈夫则再与餐馆和单位食堂联系一遍，如需要当天下午可以给餐馆和食堂快速补货，也了解一下第二天各餐馆和食堂的需求量。

下午六点，菜市场准备闭市。夫妻俩整理好摊位未售完的菜品后，下班回家吃晚饭，晚上九点休息，第二天凌晨照例三点起床。

从菜市场摊贩的一天来看，菜市场基本把生鲜零售的效率做到了极致：

ToB和ToC一体化，ToC挣毛利，ToB摊成本；

充分利用菜市场带来的C端流量，可即时交付；

由消费者进行拣货打包，分担标品化成本；

摊位仓库一体化，可随时就近为B端快速补货；

物流成本低，仅为摊贩的加班成本，且只为高客单B端送货。

对于电商平台和商场超市来说，生鲜只是引流品，靠生鲜引流，靠标品挣钱，只有菜市场才是真正靠生鲜盈利。

所以直到今天，生鲜买卖这件事，线上化率都不是特别高，传统农贸市场和大型商超依然更受消费者的欢迎。为什么？

大部分城市菜市场、生鲜超市、社区蔬果店的分布都比较密集。人们出门就能买到，下班就能经过，而不用凑单等半小时、一小时乃至一天的配送。

生鲜电商主打的一线城市白领可能确实没有时间在线下买菜，但也不太可能有时间做饭，他们对餐饮外卖的需求更高。

就物理体验而言，蔬菜、水果、海鲜的新鲜度，只有线下才能感受得到。一把青菜里有黄叶子，当场就可以交割，不需要再走售后。

而且，线下买菜也更有人情味，可以讲价，送棵小葱，让热心的摊主帮忙处理食材，漫无目的地开玩笑、侃大山，熟悉了之后很容易让顾客养成消费习惯，增加复购。

这是生鲜电商永远也做不到的体验。

五、生鲜行业的未来该去向何方？

虽然说生鲜行业线下的效率高于线上，但也是靠大量勤劳朴实的从业者拼出来的，损耗高仍然是不争的事实。

如何用数字化手段提升生鲜行业供应链的效率，如何缩短流通环节、提升标准化程度、降低运输成本等问题依然亟待解决。但难度之高，绝非一家公司可以为之。

叮咚买菜的创始人梁昌霖曾说，生鲜电商的竞争力就好像冰山，“海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。”

其实，生鲜农产品损耗最严重的地方还是前端“最先一公里”，这是跟农民利益息息相关的地方。如今，电商平台开始从田间地头抓起，作出一些努力和尝试。

前段时间，隐退多年的马云被爆间接持股了一家海洋科技公司，瞄准的是智慧农业、智慧渔业等方向。

他曾建议乡村领导，“不要把精力都放在引进企业、企业家上面，其实农村大有可为，要盯着农业技术服务农产品加工的提升。”

阿里目前已经通过自建、投资、合作等方式，已经完成“从农田到餐桌”的农业全产业链布局，涉及农资流通、智慧农业、农村服务、生鲜电商、超市卖场等环节。

如今，阿里的数字农业基地，数据传感器无处不在，农民用手机监控农作物生长。产品收成后立刻送到产地仓，加工后送往各地，进入盒马、大润发、淘宝、饿了么等阿里体系的全渠道。

京东也在布局农业数字化战略，将种植、养殖全过程数字化，通过数字耳标和人工智能摄像头，为每个动物建立云端档案，实时监测其生长过程，实现了肉牛、生猪、肉禽、蛋禽、水产、羊等多个品类数字化智能服务。

拼多多今年初也宣布启动“农云行动”，发掘全国范围内的优质农产品，集中投入优势资源，打造100个数字化农产带。

而叮咚买菜开发的智慧供应链系统，可以做到即使是一颗小葱，也能清晰看到从产地到运输到分选仓到前置仓，从产地到末端到用户手里的全过程，目前的滞销损耗只有1%。

总的来说，生鲜电商这门行业竞争到最后，马太效应明显。不管是流量优势还是投入实力，新的创业公司已丧失入场机会，已有的公司跟电商巨头比相形见绌。

流量和科技的故事充满了诱惑和想象力，但要想把故事讲好，还需要躬身入局，从一条鱼、一头牛、一棵青菜讲起。

参考资料：

1、许小年《商业的本质和互联网》，机械工业出版社

2、互联网斗兽场《生鲜电商没出路》

3、物流沙龙《生鲜电商，未来的发展方向是什么？》

4、互联网怪盗团《生鲜电商太小了，它无法拉动电商乃至整个互联网行业》

5、知危《生鲜电商，把入局的资本巨头都亏成了慈善家》

6、财经杂志《生鲜电商的“死结”，只有阿里京东能解开》

7、蚂蚁虫《生鲜电商未来10年会演绎怎样的发展路径？》