非一线迎来红利增长期，同程旅行年付费用户2.25亿创新高

今年以来，旅游市场迎来强势复苏成为多方共识。在市场恢复的背后，一些新变化也值得关注。

一方面，非一线城市消费迎来明显升级，预示着包括旅游在内的下沉消费市场迎来红利增长期。另一方面，旅游经济正在稳步转入可持续增长新阶段，在此背景下，各大在线旅游平台纷纷寻找新的增长机会。

事实上，旅游行业的新变化也体现在具有前瞻性的旅游平台财报中。11月21日，同程旅行发布的2023年Q3财报显示，第三季度，实现收入33亿元，同比增长61.1%；经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.7亿元，同比增长88.2%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。公司收入、经调净利润及核心业务收入均创下历史新高。

值得一提的是，同程旅行业绩翻倍增长的底层逻辑得益于其长久以来在非一线的深耕，非一线城市布局逐渐显效。截至9月30日，其居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%，在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。在疫情后的消费复苏中，这些非一线用户正成为旅游消费复苏的主力军。三季度，同程旅行的年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。其中，年付费用户达到2.25亿，同程旅行由此成为中国用户规模最大的在线旅游平台。

三季度表现跑赢行业

同程旅行三季报业绩大增，离不开我国旅游市场的强势复苏。

近期，文旅部发布的数据称，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。前三季度居民国内出游总花费（国内旅游总收入）3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。2023年第三季度，居民国内出游总花费（国内旅游总收入）为0.87万亿元，同比增长58.2%。

对比之下，三季度收入同比增长超过61%的同程旅行可谓跑赢了全行业。拆解财报看，作为非一线一体化OTA龙头，同程旅行的两大核心业务收入再创历史新高。其中，住宿收入同比增长37.7%，达到11.3亿，国内酒店间夜量较2019年同期增长100%；交通收入同比增长70.3%，达到16.8亿，国内机票票量较2019年同期增长超30%，国际机票票量显著恢复并超过2019年水平。

除了两大核心业务外，三季度，同程广告服务、酒店管理服务、商旅服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长。2023年三季度的其他业务收入占比达到了14.9%。前三季度其他业务总收入达到了11.8亿元，同比增长111.8%，占比达到了13.5%，为历史新高，也是同期首次突破10亿元。这也体现了同程旅行的服务场景以及旅游产品的多元化效果显现。

两大核心业务营收的超预期增长，得益于其在用户端的强势表现。财报显示，2023年三季度，同程旅行的年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。年付费用户达到2.25亿，同比增长12.1%；月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。如果按年付费用户规模计，同程旅行由此成为中国用户规模最大的在线旅游平台。

而在盈利能力方面，财务数据增速更为明显。财报显示，同程旅行的经调EBITDA利润率和经调净利润率在二季度高基数的基础上继续保持强劲增长势头。前三季度经调EBITDA和经调净利润均超过了2019年全年水平。同时，三季度经调净利润同比增幅146.5%，高于收入增幅（61.1%），公司规模化盈利能力稳步提升。

整体看，同程旅行营收净利等核心指标增速亮眼。在旅游市场强势复苏以及自身稳健的经营能力下，高增长趋势大概率将得到延续。

非一线迎来红利

从产业角度看，近年来，包括旅游在内的消费领域有一个明显的变化：非一线成为了我国增长潜力最强的消费市场之一，尤其是今年以来其消费活力愈发明显。

11月15日，瞭望智库联合中国民生银行发布的研究报告显示，相比一二线城市，目前三四线城市的消费提升效果更为明显。其中，一线城市居民消费健康度进一步分化，京沪居民在平衡收入与消费上比较理性，排名位列前茅；新一线城市消费健康度稳步回升，但缺乏结构性改善；三四线城市表现持续稳健，说明下沉消费市场的修复力更加强劲。

事实上，非一线迎来消费红利，并成为疫后经济复苏的重要支撑，一方面，源于我国非一线的消费增量空间广阔。据业内根据统计局数据分析，2022年，全国社会消费品零售总额为43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；非一线（三线城市及以下）高达20.83万亿元，占比47.4%。这表明非一线已经成为全国消费市场的重要组成部分，具有庞大的消费规模。

另一方面，作为我国最具增长潜力的消费市场之一，非一线的发展近期频频迎来政策东风。今年7月，发改委发布《关于恢复和扩大消费的20条措施》其中指出，促进农村消费，推动特色产品进城，大力发展乡村旅游，带动农民致富增收等；8月，商务部等9部委发布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，包括继续实施乡村休闲旅游精品工程，建设一批全国休闲农业重点县等。

在上述文件中，进一步激发非一线消费潜力，尤其是促进包括旅游业在内的服务业消费，都是重要的内容。未来，随着非一线就业机会逐渐丰富、当地居民收入逐步上行，非一线大有可为成为主流观点。

非一线旅游市场龙头加速渗透

事实上，需求端与政策端的叠加让下沉消费市场迎来红利期，在此背景下，布局非一线已经成为各行业头部寻找市场增量空间的新机遇。

今年9月，抖音生活服务宣称，将在平台已覆盖的100个下沉城市中，推行“区域服务商”模式，激发非一线新消费。而在旅游行业中，同程旅行业绩翻倍增长在很大程度上仍得益于其长久以来在非一线旅游消费市场的深耕。

早在2019年，同程旅行就已明确聚集非一线的策略，在低线城市密集布局，借助多元化的场景布局触达低线城市用户，并通过线上广告、线下地推等资源投入，抓住低线城市增长机遇。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。

进一步看，同程旅行在非一线的布局，得益于对全服务场景的持续渗透。同程旅行通过“技术下沉”，打通消费者旅行的“毛细血管”，目前已经建立了微信、短视频、手机厂商、地图应用及线下服务等生态的搭建，精准触达各级城市客源。

三季度，同程旅行宣布将酒店、机票、火车票等服务全面接入华为手机负一屏；同程再次与快手本地生活达成合作，共同为用户提供多元化的旅行内容和产品；与华为终端云服务达成全面合作，提供方便、智能的全场景旅行服务等。

在非一线，同程旅行的流量优势正在向供给端延伸，转化为产品和服务优势。比如在线下，同程旅行加强与航司、机场、酒店的合作，继续巩固传统出行领域的市场优势，同时强化了在汽车、用车、公交地铁等场景的服务拓展。其中，同程旅行“城市通”小程序的城市公交服务已覆盖全国28个省100多个城市。

此外，在服务多元化方面，同程旅行在服务老年、年轻人等不同圈层的创新之举也不断抛出，尤其是聚焦年轻用户群体，发力“旅行+”模式也是同程旅行的另一大亮点。通过打造“旅行+电竞”、“旅行+音乐”、“旅行+市集”、“旅行+非遗”等，同程旅行帮助彭家寨、葛仙村、海口、桂林等目的地和景区持续渗透年轻用户圈层，有效助推旅游市场复苏和非一线潜力释放。

不少券商也看好在线旅游在非一线的发展空间以及产业龙头的未来表现。中信建投证券研报显示，非一线在线旅游业发展具有较大开发空间，尤其是在于客群端的长期深入布局，产业链和下沉具体场景的赋能服务也需下沉并长期到位。公司在非一线的布局上具备差异化优势，也来源于对下沉客群的持续覆盖，相应产品的开发和打造，产业链及服务的下沉和精细化等，形成较强差异化竞争力。

国信证券认为，同程与携程与美团错位竞争，深耕微信生态，构筑非一线出行闭环，看好复苏变现及持续扩张潜力。携程以中高端客群为主，同程侧重非一线，侧重依托微信生态支持挖潜非一线流量，二者更偏不同定位下的差异化竞争。在非一线，同程及美团客群有一定重合，但消费场景和发展侧重均有差异。

“非一线酒店低连锁化率、低线上化率为在线旅游平台提供成长机遇。同程旅行定位非一线OTA龙头，未来策略重点是继续开拓低线城市的酒店预订、及地面交通、旅游等业务。此过去三年，同程旅行把握下沉在线渗透提升红利，流量逆势增长，一站式产品供给强化，出行复苏下变现可期。”上述研报称。

“新供给”激发新活力

除了非一线成为增长新空间外，旅游行业在强势复苏的同时，旅游市场的可持续增长也逐渐拉开序幕。

10月6日，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌发表了题为《预期的增长和理性的繁荣》的文章，主要针对2023年中秋、国庆假日旅游市场进行特别评论。戴斌直言，“从游客平均出游距离、目的地平均游憩半径、旅游消费结构、自驾游比重，以及游客满意度等微观结构性指标来看，旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态，在科技、创意、投资和企业家信心的共同作用下，旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。”

市场趋势变化之下，旅游行业近期再次迎来政策利好，进一步提振旅游市场发展预期。

9月底，国务院印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在丰富优质旅游供给，释放旅游消费潜力，从5个方面提出30条推动旅游业高质量发展的工作措施。近日，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》明确，到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升，并在九个方面提出30项主要任务。

可以预期，在我国旅游市场步入新阶段的背景下，旅游体验、产品品质更受消费者重视，高品质的旅游供给将是旅游产业未来发展的着力点，而同程旅行近年来持续发力全场景生态布局、激活文旅消费新活力与政策方向不谋而合，用“新供给”激活了文旅消费的新活力。