专访｜上汽奥迪杨嗣耀：豁出去，活下来，活得好

当大型车展逐渐成为了智能电动车的秀场，当聚光灯都照耀在那些新兴企业的身上时，传统豪强如何重新夺回话语权？

上汽奥迪

这个问题是大部分主流传统车企面临的现状，但对于上汽奥迪而言，却又要进行另一番思考。

将上汽奥迪分开，上汽集团与奥迪分别是国内最大的汽车集团和德国豪华车企，两者是不折不扣的“老牌劲旅”。但合在一起后，却成为了一个新品牌。但它既不是造车新势力，也不是传统车企创二代，而是有着奥迪底蕴以及中国特色的“豪华新势力”。这样一个前无古人的定位，让上汽奥迪有巨大的发挥空间，却没有成功路径可循，一切都在摸索中前行。

作为奥迪在国内的第二个合作伙伴，上汽奥迪成立之初，就决心要做一个不一样的模式，不去重复之前（一汽奥迪）的道路。所以，如果说只能用一个词来形容上汽奥迪，那就是个性独立——从产品定义，到营销模式都有着别具一格的打法。

那么，在“卷起来，豁出去”的2023年，上汽奥迪这个豪华新势力如何在“夹缝”中杀出一条路来？我们在广州车展期间采访了上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀。

做只有上汽奥迪才有的产品

从A7L到Q5 e-tron，上汽奥迪的产品定义就是年轻化，个性化，而不是“拿来主义”。上汽奥迪拒绝成为一个“国产化基地”，而是要打造独属的个性化标签。

先来看电动车。奥迪的下一代纯电车型平台将由奥迪与上汽共同打造，这是业界已经知晓的新闻。虽然现在还不能透露具体车型，但杨嗣耀透露，“内部每周都在开会，我们讨论的不是一款车，而是一个系列，甚至下一代车型都在讨论范围。”他强调称，现在的架构平台和以前的概念不同，曾经一个平台上的“三大件”是一样的，然后扩展成不同车型，但现在，“大家（上汽和奥迪）是把各自最好的东西拿出来，整合在一起，做成一个平台”。

杨嗣耀

所以，上汽奥迪未来的电动车首先还是一台“奥迪”，它会拥有Quattro四驱，激情的驾控性能等等。而像网联部分的生态融入以及语音控制这类功能，则会由上汽来支持。

曾经的中外合资企业中，都是由外方提供技术支持并进行产品主导，但各国的消费需求不同，这就导致所谓的全球车型引入国内后实际上并非国人最需要的产品。而现在不同了，上汽与奥迪在下一代电动车平台上的合作是“共同探讨开发细节，只为了给中国市场和消费者带来更好的产品”。

“我们未来的产品会持续覆盖燃油车和电动车，但不会覆盖A、B、C、D每个细分级别，只会进入最有增长潜力的市场，”杨嗣耀进一步介绍，这些产品，不会像其他双合资渠道品牌采用兄弟车型的打法，而是“上汽奥迪独有”。

买车送朋友圈

在定位和造型上抓住年轻消费者需求后，服务和玩法也在配套进行中。年轻人爱玩，上汽奥迪就让他们玩起来。上奥汇App在上线两年的时间里已经获得了超过100万名用户，“我们有个颜色委员会，叫车主和我们一起甄定车身的颜色。接下来我们可能也会让车主共同来定义产品”。

据杨嗣耀介绍，有时候，官方的玩法点子并没有在车主圈引起反响，但区域合作伙伴搞的活动却有因地制宜的优势，反而让车主玩得很嗨。难怪有人说，买上汽奥迪，就送朋友圈。

不论是App互动，还是线下互动，上汽奥迪的目的是“直联客户”，让用户和品牌直接互动，而不需要经过“中间商”。

而如果问上汽奥迪的朋友圈和以用户圈层运营闻名的蔚来汽车相比有何不同？或许前者是为了走出一条不同于另一个奥迪的个性化道路，通过更好地了解用户需求而打造其专属的上汽奥迪产品；后者则是将用户运营本身作为品牌标签，来吸引更多人加入。

卷起来，豁出去，活下来

畅想有多美好，现实就有多残酷。2023年，各家虽然雷声很大，但都在煎熬，试图把对手先熬死。

“从业20年了，今年可能是最难的一年。要开始淘汰了，卷到明年有些品牌可能就没有了，所以在这样的前提下，豁出去，活下来，活得好，是今年的主题。”为此，上汽奥迪我们也做了营销策略上的调整，比如2024款A7L的“性价比”大幅提升，换来了市场增长的反馈。不过杨嗣耀认为，越是这种时候，越要保持定力，不能瞎卷丧失了长期作战能力。

上汽奥迪虽然今年的销量开始逐步攀升，却仍未突破3000台／月关口，虽然站稳细分市场，但离“上岸”尚有距离。在这种情况下，它如何在这片荆棘中自保？认清行业现状的杨嗣耀并不着急，他一边对上汽奥迪的未来产品规划成竹在胸，一边也默默等待着行业大洗牌的来临。“我们通过好的产品，好的内容，自然会吸引到用户的认可，而不是通过今天降1-2万，明天降3-5万来获得短期关注。”

至于明年还会卷吗，杨嗣耀的答案是肯定的。“即便要退出市场的品牌，在真的退出之前，肯定会放手一搏，而不是静待死亡，所以这两年大家要面对的市场局面可能会更加复杂和困难。”