品类销售额增速高涨，乳企巨头竞逐中老年奶粉“第二增长曲线”

原创 专注老年商业创新 AgeClub

精准营养，赛道细分

作者 | 吴若曈

排版 | 张思琪

前言

一年一度的“双11”大战打响，中老年奶粉市场十分火热。

飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等诸多品牌齐上阵，加足优惠促销力度，以直播间、优惠券和满减形式吸引银发消费者。

近年来，在婴幼儿配方奶粉增长乏力之下，中老年奶粉成为乳企新风口，发展速度迅猛。2022年，市场规模已达200亿元，担下乳企“第二增长曲线”的重任。

注：数据来源于各企业年报等公开资料

可见，顺应人口老龄化带来的红利，中老年奶粉已成为被寄予厚望的潜力品类。

下一阶段，乳企巨头们面临的共同问题是，如何充分挖掘中老年奶粉品类的增长潜力？品牌又如何与作为未来消费主力的新银发群体进行有效沟通？

本文将通过分析我国头部乳企的行业布局和营销案例，探寻中老年奶粉市场的未来升级方向。

此外，在银发人群营养健康消费需求升级大趋势下。2023年12月6日，AgeClub还将携手国药励展共同举办《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群，新渠道，新机会》主题论坛，本次活动为中国国际健康营养博览会（NHNE）同期活动，聚焦中老年食品营养产业赛道，从前沿趋势、产品创新、市场开拓等多维度挖掘市场机遇。

PART 01

中老年奶粉市场升温，

“银发经济”受头部乳企青睐

“满1件打5.88折，充值购物金叠加满200减30，优惠折上折......”

随着“双11”的到来，伊利奶粉旗舰店直播间加满优惠力度，其中一款由乒乓球世界冠军刘国梁代言的“欣活中老年奶粉”，仅在预售时，就超2万人观看，1万人收藏。

伴随人口老龄化程度的加深，针对中老年群体的奶粉需求旺盛，头部乳企非常看重我国银发经济的市场潜力。

第七次全国人口普查数据显示，中国60+银发群体人口占比18.7%，达到2.64亿人，这意味着巨大的市场增量。

在此背景下，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等头部企业纷纷抢占成人奶粉市场，旨在开辟利润的“第二增长曲线”。

伊利在去年指出，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点；蒙牛则表示针对“银发经济”趋势，将强化中老年奶粉的研发与投入；飞鹤也在2022年财报中，把成人营养视为重点业务领域之一。

图源：蒙牛2022年年报

值得注意的是，这并非国内乳企第一次重点关注“银发经济”。

在2018年前后，由于婴幼儿配方奶粉市场增长见顶，成人奶粉却以20%的增速表现抢眼，业界一致认为中老年奶粉市场尚未被有效开发，有着广阔前景。

经过5年的发展，中老年奶粉营收在各乳企业绩报表上有了增长，产品研发和品牌营销方面也做得更好，我国中老年奶粉行业已从“新生期”走向了“成长期”。

PART 02

从基础营养到定制营养，

热销产品5大功能性转变

从热销产品分析，现主流中老年奶粉多以“高钙”为主要卖点。

如伊利欣活、蒙牛高钙、飞鹤牧场等多款高销量奶粉中，钙成分的营养素参考值都在100%-165%。

注：数据来源于各品牌淘宝店铺

这是因为，随着年龄的增长，人体激素水平有所改变，中老年人体内的钙质更易流失。而高钙奶粉里含有的丰富微量元素钙质，能及时补充中老年人的营养。

然而，大多数中老年奶粉以钙为主的现象，在一定程度上导致了同质化竞争。

《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等都是中老年主要关注的问题。

为顺应这种趋势，精准对接中老年人的多元健康需求，近年来，各家乳企纷纷重点关注细分营养领域，从控糖控脂、肠道舒畅、放松助眠、心脏养护、骨骼健康等方面出发，优化配方，推陈出新，希望从“功能性”角度实现产品差异化，进而完成市场破局。

1. 控糖控脂

在中老年食品领域，无糖、低糖产品近两年已经成为市场的一大热点。市场火热的背后，是糖尿病人群不断增多及大众控糖需求提升的双重加持。

作为糖尿病、高血糖、高血脂等疾病的高发人群，人口老龄化趋势下，糖尿病银发患者数量不断增加，截至2021年，我国糖尿病患者约1.41亿人。

老年健康意识的提升，为控糖控脂奶粉市场打开了更大的想象空间。

例如，伊利欣活顺应低糖趋势，推出了“0蔗糖添加”纾糖膳底配方奶粉，为了增强老年“糖友”的饱腹感，奶粉中重点添加了菊粉、抗性糊精等多种膳食纤维；此外，欣活还研发出心活低脂配方奶粉，与全脂奶粉相比，脂肪含量减少88%。

图源：天猫超市

2. 肠道舒畅

平安健康《肠道健康调研报告》数据显示，约90%的国人都会遇到肠道问题，其中，中老年人群随着年龄增长，肠道功能退化，加上运动少、饮食结构单一等原因，成为肠道问题高发人群。

据统计，我国当前约有1/4的中老年人具有明显的肠道疾病。老年人的肠道健康，是一片尚待开发的蓝海。

近几年，羊奶粉凭借更易消化、温和低敏等优势出圈，逐渐被消费者认知，这阵风也刮到了银发奶粉市场。

2020年，伊利在天猫首发上市了其首款成人羊奶粉“倍畅”，将益生菌、益生元作为卖点。此后，蒙牛、飞鹤等品牌也相继推出旗下羊奶粉产品。

多方带动下，中老年羊奶粉产品热度呈持续上涨趋势，小红书羊奶粉推荐帖所涉及品牌已多达40+。

图源：小红书

3. 放松助眠

丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示，73%的70前人群有睡眠困扰。

对于很多中老年人来说，睡个好觉，困难重重。老年人所面临的睡眠问题正在成为影响他们身心健康的重要因素，也因此催生出千亿级别的市场。

Mob研究院在《2022国民睡眠洞察报告》中预测，到2030年，中国睡眠经济规模将达到万亿元。

在中老年奶粉市场，睡前助眠品类不断出新。

例如，光明“优加舒睡奶粉”通过添加“助眠”成分原生褪黑素、茶叶茶氨酸、酪蛋白酶解物等，帮助老年人缩短入睡时间，改善昼夜节律失调。

此款产品减少了银发族的睡眠阻力，在光明旗舰店销量居高，因此收获广泛好评。

4. 心脏养护

老年人群体因心脏和血管等器官机能的自然衰退，血管硬化和血管阻塞等疾病也更容易发生。

数据显示，我国心血管病现患人数3.3亿，人数仍在持续上升。根据心血管疾病流行趋势研究预测，到2030年，仅由于人口老龄化与人口增长，每年的心血管疾病事件数将上升超过50%。

在此背景下，具有调节血脂、保心护脑功效的“鱼油”产品爆火，成为近年来最受追捧的营养补剂之一。

根据中经研究院发布的鱼油行业报告显示，目前全球鱼油市场规模近30亿美元，国内占比超15%，成为推动世界鱼油行业增长的主力军。

鱼油热潮也席卷到了中老年奶粉领域。

雀巢怡养推出的新品健心配方奶粉中，每100g就含有不少于120mg的瑞士进口鱼油，能够有效抑制老人体内甘油三脂的合成，从而降低心血管疾病的发生几率。

图源：雀巢淘宝旗舰店

5. 骨骼健康

京东数据显示，2022年京东新骨骼类奶粉销售额远超普通骨骼类奶粉，销售额同比增速达626%，销售量同比增速1447%。

可见，从中老年补钙、强化骨骼的诉求出发，超越“高钙”传统模式、增加软骨素、氨糖等成分的新骨骼类奶粉将成为消费新趋势。

伊利欣活骨能膳底奶粉就添加CBP初乳碱性蛋白，以协调银发人群体内成骨细胞和破骨细胞的活动，保持二者的动态平衡，从而达到促进骨骼生长、修复骨质的效果。

图源：伊利奶粉旗舰店

随着中老年奶粉行业日渐发展，头部乳企也逐步加快在这一领域的布局。产品品类更丰富，配方设计多创新，市场从粗放式扩张走向精细化拓展。

可以预见，中老年奶粉从基础营养向专业营养的转变将是必然趋势，对标特定需求和专业营养补充的产品在未来还有很大增长空间。

PART 03

孝心经济×花式营销，

产品再升温

值得注意的是，虽然中老年奶粉的使用者是老年群体，但银发经济的参与者不只是老年人，年轻人也是其中的重要组成部分，子女为长辈网购奶粉的现象十分普遍。

根据观研天下报告，我国中老年奶粉消费者构成中，年轻消费者送礼占比35%，且有持续上涨趋势。

图源：观研天下

青年群体和老年群体在购物时存在一定的消费错位和代际差异。

这种错位在提醒市场，中老年奶粉应在以银发族需求为中心的基础上，发掘青年群体的购买特征和偏好，将老年人的真实需求和购买者的购物喜好相结合，才能提高产品供给的有效性，从而将“银发经济”的潜力完全释放出来。

1. 年轻KOL代言，情绪营销圈粉

尽管许多品牌的官方代言人是刘国梁、孙红雷等一众明星，更加贴近老年群体，但在抖音、快手、小红书等逐渐兴起的社交媒体上，年轻KOL代言中老年奶粉已成新趋势。

在抖音上搜索“中老年奶粉”，显示的视频类型多为给父母购买奶粉的产品推荐。这类视频的观看率和收藏量非常高，如博主@李蛮好的好物分享视频已有3.6w次点赞。

图源：抖音

两种宣传方式的主要区别在于触达人群不同，前者是利用银发族对品牌代言人的信赖，塑造品牌在老人心中的认知和形象，从而影响品牌口碑。

而年轻KOL则直接对接年轻消费者，通过提高年轻群体的购买率，间接促进产品的销量。

要让年轻人为中老年奶粉产品买单，就要基于“情绪营销”，激发他们的认同感和归属感，进而使其成为品牌的支持者。

利用“亲情”提升品牌温度的案例有很多。如今年母亲节前夕，爱本牛初乳奶粉推出主题广告短片——《剩菜纠缠》，以“剩菜”作为切入口，讲述母亲与孩子之间奇妙的“剩菜纠缠”的故事，生动还原了中国式母爱的特点，温暖人心。

图源：爱本官方微博

可见，想要依靠情感营销顺利圈粉，中老年奶粉品牌需要从年轻受众出发，满足其与父母情感方面的需求，从而产生共鸣，触动心弦，方能成功塑造品牌，实现粉丝转化。

2. 节日营销，顺应礼品化趋势

从销售趋势来看，中老年奶粉存在明显的周期性波动，在春节、中秋节等传统节日消费高涨，应用场景多为送礼。

数据显示，2018年至2020年，中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，且仍在上升。

经济的快速发展和新消费时代的崛起，为中老年奶粉礼品化创造出良好的宏观条件。

各大品牌在线上平台进行销售时，大多会提供普通装和礼盒装两个选项以供消费者选择。

图源：淘宝

但与此同时，礼品化发展也面临着诸多挑战。现有实践基本是采用纸盒外包装的形式，且包装常年一致，这种传统单调的礼品形式已经很难满足消费者的需求。

相较于日常包装，中老年奶粉礼盒包装的设计更应该结合不同节日特点、品牌特色乃至地域色彩，挖掘更深层次的主题，用更具有创意的方式来展现产品，吸引顾客。

PART 04

高端化趋势，

助力盈利增长

QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》指出，由于线上场景不断增加，中老年用户的线上消费意愿也持续增长。

截止到8月，银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。

在此背景下，成人奶粉高端化市场竞争尚未白热化，还有进一步挖掘的可能性。

银发群体逐渐扩张的消费水平和高消费欲望，为中老年奶粉品牌带来了更多机会，奶源、人群、包装等都将成为高端化的竞争点。

1. 优质奶源地

天猫国际联合智篆GI发布的《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》显示，随着消费者对奶粉品质追求的提升，更优质的奶源地成为其选择进口品牌的主要原因，来自全球黄金奶源地的销售占比超过九成。

图源：《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》

在银发族进口心智加强，倾向选择更高品质奶源地的趋势下，飞鹤、雀巢等品牌也开始强调产品“优质奶源”的属性，以贴合用户购物心理。

将来，我国奶粉生产商可以更加关注奶源地方向的营销，以拉回进口奶粉消费者的购买焦点和消费意愿。

2. 小袋便携包装

在淘宝平台对中老年奶粉产品包装的搜索中，“独立”占据主要地位，这说明银发族在购买产品时对便携式包装的消费意愿强烈。

但现有产品的独立包装多作为试用品赠送，尚未出现完全由小包构成的奶粉产品。

未来，相关品牌可以在此方面发力，以满足中老年人日常外出时随身携带和随时饮用的需求。

3. 女性产品

《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》还提到，对于奶粉，女性消费者除了基础营养补充需求外，还存在对美容养颜、减肥瘦身等特定功效的追求。从线上搜索数据来看，养颜奶粉搜索热度在近年逐步提升。

女性消费理念的进阶，为中老年女性定制奶粉的研发创造了机会。

目前，伊利已推出“女士高铁高钙奶粉”，主打内调外养、活力美颜功效。

图源：伊利官方旗舰店

将来，伴随女性自身调养类消费增多，针对中老年女性的特定功效奶粉的需求也将呈现出增长趋势。

结语

中老年奶粉市场想象空间巨大,但激烈的竞争现状也向入局企业提出了更高要求。

综合分析我国头部乳企的行业布局和营销案例，AgeClub认为，未来中老年奶粉市场有以下3大机会：

乳企要推进从基础营养向定制营养的“功能化”转型，精准对接中老年人群控糖控脂、肠道舒畅、放松助眠、心脏养护等多元健康需求；

在营销层面，品牌方可以搭乘“孝心经济”顺风，发掘青年群体的购买特征和偏好，有针对性地利用情感和节日进行营销，完全释放银发经济的潜力；

新老人群体带动的中高等消费扩张，为中老年奶粉高端化发展带来更多机会，奶源、人群、包装等或将成为有力竞争点。

原标题：《品类销售额增速达626%！伊利/蒙牛/飞鹤等乳企巨头竞逐中老年奶粉“第二增长曲线”》

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