后电影宣发时代，内容种草的逻辑变了吗？

镜象娱乐

文丨栗子酒

近日，2023年中国金鸡百花电影节正式落下帷幕。万众瞩目之下，梁朝伟凭借《无名》中的何主任一角，摘得中国电影金鸡奖最佳男主角，成为新晋“三金影帝”。何赛飞则凭借在《追月》中饰演戚老师斩获“金鸡影后”，一番获奖感言让不少网友直呼“可爱又真实”。

不过，比起当晚二十多项大奖花落谁家，今年中国电影金鸡奖同样值得关注的还有各种花式内容和互动玩法。与往年不同的是，今年抖音与CCTV6电影频道达成深度合作，除了“直击金鸡奖”的全景纪实融媒体直播外，抖音还推出多机位追踪、达人探班等一系列原生创意内容，受此带动，今年中国电影金鸡奖的传播周期整体被拉长，热度水涨船高。

相关数据显示，活动期间，中国电影金鸡奖相关热点在抖音热榜共计上榜60余次，其中5次登上热点总榜TOP1。围绕该活动延伸的#抖音带你看金鸡、 #在抖音和六公主逛金鸡 等站内话题，7日内新增播放分别达到了13.1亿和6亿。

作为电影行业的顶级盛事，今年中国电影金鸡奖在内容玩法上的新尝试，加快了其出圈的脚步。在这背后，抖音在其中的参与度加深，本质上反映出短视频平台在电影发展的新阶段扮演了全新角色，抖音的宣发价值也值得被重新审视。

从“看”到“逛”

叠上的是资源和创意buff

一直以来，中国电影金鸡奖虽然倍受瞩目，但由于其专业度和含金量颇高，在与市场的连接中，观众更多时候扮演的是一个置身事外的观看者的角色。而在今年，不少观众在接触这场顶级行业盛事时，却有了身处其中“逛”盛会之感。

今年活动期间，佳佳打开抖音时看到一条关于中国电影金鸡奖的开屏。由于之前听说《封神第一部》获得了多项提名，身为影片“自来水”的她点进了平台的活动专题页，订阅的各种内容，让她打开“逛金鸡”的新视角。通过抖音提供的双机位全程直播，她既可以选择“直击金鸡奖”的第一视角，实时关注电影发布现场、金鸡奖颁奖典礼等内容，也可切换至“星辰大海·三天三夜”的第二视角，跟随青年演员们深入厦门，体验生活。

多方位视角让她游走在自己感兴趣的内容之间，当听到李雪健老师拿下最佳男配角时，她不自觉地跟着开心。而在直播间隙，佳佳刷到“质子团”与她相似的反应和热闹的评论区，更让她觉得找到了“组织”。

与佳佳有相似经历的人不在少数，根据抖音发布的数据，基于抖音端内开屏、搜索等资源的加持，该活动专题页累计曝光量达1800万以上。直播内容之外，抖音上也有中国电影金鸡奖幕后花絮、新片发布信息、红毯造型、明星日常等优质短内容，相关数据显示，整个活动期间，抖音联合CCTV6电影频道、厦门广电在内的多方媒体共发布1700+视频，发布内容累计播放超8亿，流量汇聚驱动一波波热点发酵，也让不少观众在多元化的创意内容中有了更强的参与感。

相比之下，乐怡只能算得上是一个行业“小白”。除了平常追剧聊八卦，并不特别关注行业事件的她，却在无意间刷到了陶白白探班张佳宁的视频，基于中国电影金鸡奖的合作，千万粉丝量级的达人与明星的跨界联动让她觉得新奇。

视频中，乐怡得知《一闪一闪亮星星》中的“张万森”即将走上大银幕，这让她想起了此前的抖音热梗。兴趣使然下，乐怡也留意起中国电影金鸡奖的动向，除了关于张万森的内容，“星辰大海”大合照中，i人与e人的反应让她啼笑皆非，何赛飞喜提影后的获奖感言也让她倍感可爱……

显然，中国电影金鸡奖内容池扩容，改变的不只是内容传播的方式，更是观众接收内容的方式，从而影响其连接的市场范围。而从“看”到“逛”的转变，则是基于抖音的内容和宣发逻辑。与CCTV6电影频道合作，抖音自身的达人资源、多元内容创作能力等进一步释放，加深了行业顶级盛事的活动参与程度。

短内容带火长内容

新的种草逻辑正在形成

事实上，抖音与中国电影金鸡奖已经合作多次，只不过在以往，抖音多是以赞助者的形式参与其中。而在今年，抖音深度参与到这场行业盛事中，显示出其助推影视内容爆发的潜力。

今年春节档期间，《满江红》与《流浪地球2》两部影片的票房齐头并进。同期的抖音上，前者“全军复诵”的热梗，雷佳音饰演的秦桧背诵《满江红》的片段令人动容；后者也奉献多个名场面，其中，沙溢饰演的张鹏一句“五十岁以上的出列”，让多少观众潸然泪下……与之相伴，相关短视频点赞量达到300万以上，短内容带动的情绪共振也为影片票房持续注入活力。

到了暑期档，这一趋势更加明显。抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》（下称《报告》）显示，平台暑期档电影相关内容累计播放量高达1238亿次，用户发布的相关视频共287万条。

在这之中，档期内多部影片都出现了点赞数百万的高热短内容：《长安三万里》的“轻舟已过万重山”引发多年龄层观众共鸣，《孤注一掷》的“拜佛”名场面更是吸引诸多达人效仿……

爆点出现的频率越来越高，意味着这一现象开始变得有迹可循。基于抖音的用户基础，片方可借助抖音的内容场大面积铺开多个话题，在其中寻找爆点，并围绕爆点持续产出内容，驱动用户种草。在这个过程中，内容种草的逻辑不再是单纯地将影视物料送入观众视野，而是借助短内容本身传递出的情绪，与观众感受到的情绪形成碰撞，以共情驱动用户种草长内容。

从这个角度来说，抖音如今以新的身份参与到中国电影金鸡奖中，更像是一种专业层面的“盖章”。短视频平台能力之于长内容宣发的价值正在加速释放，互联网宣发也随之来到新的发展阶段。

着力增量与黏性

内容平台站上后宣发时代的潮头

回过头看，影视行业发展至今，电影宣发大致经历了从线下路演到互联网宣发加速内容触达的过程。随着线上的互联网宣发逐渐成为其中更重要的环节，如何用好内容引发观众共情，在电影宣发中变得愈发重要，以内容平台为载体，用短内容种草长内容逐渐成为后宣发时代的核心支撑。

一方面，抖音本身就有着内容平台的基因。基于短视频出圈的底层逻辑，更多片方在抖音利用短内容激发观众共情。今年暑期档，《长安三万里》从李白青年逐梦到中年失意，对人生不同阶段的叩问引发大面积讨论，《孤注一掷》立足电信诈骗的社会议题出圈，皆是如此。

当然，也是由于内容平台的长期运营，抖音不只囊括了影视内容的核心消费群，还覆盖到大面积的增量群体，这样的用户盘在驱动影片后劲增长上作用明显。直观的表现是，《报告》数据显示，今年暑期档，《封神第一部》《八角笼中》等四部影片的首周票房占比均不足30%，档期长尾效应进一步得到释放便是很好的证明。

另一方面，对片方来说，内容种草的过程也是自身阵地经营的过程。据了解，《封神》系列计划拍摄三部影片，而在《封神第一部》上映前后，该片累计在抖音产出248个热点。截至目前，《封神第一部》抖音官方账号粉丝达到254万，于适、陈牧弛等新人演员的粉丝量也有不同程度地上涨，而官方账号、主创团队等沉淀的私域流量，都将转化为之后内容的潜在用户盘。

其他影片在内容平台的宣发过程亦是如此，高热话题与官方、主创等合力的阵地经营下，能持续吸引用户关注相关内容。包括此次中国电影金鸡奖期间，抖音往年与该活动的合作也让更多人关注到这场盛事，截至目前，#抖音带你看金鸡 的话题累计观看量已超过54亿次。

可见，与抖音的深度联动，让今年中国电影金鸡奖从内容池扩容到多个热点话题出圈，延续着同样的宣发思路。这也反映出，抖音的宣发模式，也在逐渐影响到影视综等更多长内容，影视行业对短视频平台的认可度也在加强。后宣发时代加速到来之际，凭借对新内容种草模式的深入探索，以抖音为代表的内容平台正在积蓄力量。

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