女性消费空间报告︱被看见的“她经济”，被忽略的“她需求”

女性友好城市离我们还有多远？

“她经济”“她力量”崛起，城市空间正在“看见”女性需求，也从各方面着手建设女性友好空间。本期《澎湃城市报告》调研了女性主题书店、女性购物空间和运动空间，探索标榜女性友好的公共空间是否真的从女性实际需求出发，创造更性别友好的空间环境？女性在公共空间还面对哪些“看不见”的障碍？

设计 白浪

近年来，“她经济”成为市场中不容小觑的细分赛道，品牌和商家开始从女性视角出发，有针对性地提供符合女性特殊需求和审美喜好的商品及服务，以提升女性的消费体验。

澎湃研究所研究员从产品设计、购物空间、舆论环境等三个层面出发，考察为女性提供的商品和营销活动，以及面向女性消费群体的空间和服务，对女性是否足够友好。

产品设计：她还在找一条有口袋的裙子吗？

从裙装到裤装，女性服饰的变迁不仅关乎时尚，也是一场性别平等“革命”的胜利。例如小小的内衣，就能折射出不同时代女性的生存状态，照见性别意识程度。

1970年代，美国兴起健身运动，运动文胸因此诞生。相比普通文胸，运动文胸肩带不滑落，减少乳房颤动，提高支撑强度，不用金属硬件，避免运动时胸部受到损伤。运动文胸使全世界女运动员数量明显增加，促成女性可以参与几乎所有运动项目，成为女性体育史上的重大发明。

发展至今，内衣仍然是性别意识发展的小小标尺。近年来因舒适度而出圈的无尺码内衣，体现出内衣设计越来越重视使用体验，而非外在的审美规训。

但是，服饰的演变带来的不只是解放，也可能是更强的约束。例如近两年所热议的越做越小的女装，正在通过尺码加剧女性的身材焦虑。

而比女装尺码缩水更为隐而不显的，是女装口袋问题。在看似“更现代的”21世纪，女性还在为找到有口袋的裙子而烦恼。

“女生夏天的衣服是没有口袋的，就算有也是假口袋，或者干脆画一个口袋。” 2022年，中国两位脱口秀女演员颜怡和颜悦将这个隐秘的不便以幽默揭示于众，迅速引起了广大女性的共鸣。

“口袋绝不仅仅只关乎时尚，它传达的是更深层次的社会性别观念。”《口袋之书:隐私、风度和特权》作者汉娜·卡尔森研究口袋多年，她指出，有口袋的衣服更具实用性，口袋存在的意义，是让人们更加方便地走出家门，走进世界。

2018年，数据网站The Pudding的研究者对美国时尚品牌同尺码的男装和女装牛仔裤的裤前口袋大小进行了测量，数据显示，女裤口袋平均比男裤口袋短48％，窄6.5％。为了回应这一困境，欧美一些大型百货品牌线上平台都推出了“带口袋的裙子”搜索选项。

以服饰为代表的女性商品进化史，是一部冲破性别刻板印象，还原女性真实需求的演进历程。然而，当产品设计层面的性别偏见逐渐淡化时，一种更秘而不宣的性别定价策略，再次让商品恢复带有偏见的性别属性。

2015年，纽约消费者协会调查发现，在被调查的近400种商品中，女性产品价格更高的情况占了42%，而男性产品价格更高的情况仅18%。美国玩具公司Radio Flyer生产的粉色踏板车，售价比同款的基础款贵整整一倍。自此，“粉红色”成为这类溢价最明显的视觉标签。

“粉红税”指同款同质的商品，换成粉色等鲜明颜色，打上女性“专属”等标签，价格就会提升。“粉红税”遍及各个消费领域，如美发沙龙、健康护理、衣物清洗、二手车交易。

基于对女性生理特征的关注，女性特殊用品越来越齐全，“看不见的女性”正在被“看见”。但由于消费商品仍是充满性别歧视与规训的场域，因此当代女性所面临的依旧是有着尺码缩水、性别溢价、设计缺陷等各种陷阱的消费环境。

购物环境：迈出女性友好第一步，但这并非一门生意

购物空间越来越欢迎女性消费者的到来。

在女性消费力彰显的当下，购物空间以实际行动表达了对女性的关注，不少品牌贴上“女性友好”的标签，不少商场试图打造女性专属的购物天堂。澎湃研究所研究员调研后发现，实体购物空间在基础设施、业态配置、装修风格等方面进行了相应升级，但仍与女性友好存在一定距离。

母婴室成为了购物中心是否足够女性友好的考量标准。母婴室的数量是否足够、位置是否方便寻找、设备是否齐全、环境是否安全卫生，都是衡量母婴室友好程度的标准。上海外国语大学“爱佑未来”母婴室调研组的调查显示，超90%的调研商场母婴室配置了尿布台、哺乳椅、洗手台，但仅25%提供了婴儿椅、哺乳间、温奶器、湿巾，不足10%设有消毒柜、尿不湿等设施。找不到母婴室、排队等候、母婴室不开放或母婴室被无关人员占用的情况，依然十分普遍。

厕所是商场打造女性友好的重点设施。通过奢华的装修风格打造网红厕所，以吸引顾客打卡，成为了许多购物中心的生存之道。例如台湾台中市的中友百货内有近20座主题厕所，其中4座曾入选“世界十大精彩厕所”。

厕所好看或许重要，但更“女性友好”的厕所，是在干净卫生之外，不让女性顾客排起长龙的、男女厕隔间数量配比更合理的公共厕所。据美国康纳尔大学数据，女性上厕所时间平均是男性的2.3倍，若处于生理期，女性因更换卫生棉条或卫生巾需要更长时间。

女性专用停车位也是购物中心吸引女性消费者的卖点。这些停车位一般被刷成粉色，不仅比普通停车位更宽敞明亮，而且更接近购物中心入口，便利了携带儿童和推婴儿车的女性。

不过，女性停车位也引起争议，被指责暗含性别歧视。澎湃研究所研究员观察，这些车位的使用者并非完全是女性，在车位紧张的商场，男性司机也会使用女性专用车位。

另一个引起争议的设施是“老公寄存处”，这个特指男性可以看电视、上网、打游戏商场公共空间，被认为可能进一步加深“女性逛街很费时而男性不爱逛街”的刻板印象。同时，此空间也是商业植入的重灾区。澎湃研究所研究员观察到，上海环球港商场内的“老公休息舱”实则为电竞座椅生产商投放的产品。

除了升级基础硬件的常见做法外，购物中心的业态配置也为女性消费者做了相应调整。

女性主题购物中心相继涌现。日本东京的NEWoMan是个典型案例。NEWoMan以女性为主要服务目标，设有帝京大学医学部附属新宿诊所，诊所开设女性专科门诊服务。诊所提供预约服务，方便上班一族女性在休息或下班途中直接去就诊，免去等待就诊时间。NEWoMan购物中心开有正规认可资质的保育园，为在周边工作的育儿女性提供了更多选择。

但以“女性”为主题的空间，并非意味着女性友好。不少“女性主题”的购物中心成立之初打出“纯粹做女性消费”的口号，而后由于缺乏真正女性友好的配套设施和业态，最终沦为概念炒作。大部分女性主题购物中心相继关闭，或是转型。

不只大型购物中心推出女性友好概念，一些针对女性的消费品牌门店也有所行动。澎湃研究所研究员实地探访发现，其友好策略主要体现在社群活动上。例如MAIA ACTIVE东平路店，门店理念之一是“来店里交朋友”。上海体育大学新闻与传播学院教授熊欢表示，品牌的社群化手段是为了营销目的，但同时，女性能受到社群文化的激励与感染，以体育运动为例，对女性参与运动与增加自我认同来说，是一个正面影响。

总体而言，相较于传统老商场，越来越多商业空间通过硬件设施的升级与补充，迈出“女性友好”第一步。但无论是厕所、停车位、母婴室，还是所谓的“老公休息间”，都不只是“存在即完成”的打钩式菜单，也不是用创意设计打造的噱头景观。女性友好并非一门生意，消费空间应该正视自己与女性的关系，尊重女性员工、女性消费者，身体力行地维护女性权益，创造性别友好的环境。舆论环境：困在营销、羞耻与劳动代理中的女性消费者

“她经济”肯定了当代女性的消费能力，然而这与其所处的消费舆论环境形成落差。

卫生巾，这个对大部分女性而言的生活必需品，仍然是公共空间的“禁忌品”。2022年，互联网曾就高铁上是否应该出售卫生巾而引起广泛争议。作为一个庞大的消费群体，女性在某些商品的可达性上，仍因舆论而障碍重重。

另外，在消费舆论环境中，女性的消费者形象塑造也并不掌握在自己手中，而是与商家的营销策略不断博弈。

女性消费者形象在营销叙事中流变。早年营销方式更趋向于羞辱式营销，以打压或贬低的手段制造耻感，让消费者觉得自己如果不买，就会面临风险和危机。至今仍有品牌以此物化女性。2023年5月，功能性饮料“五个女博士”广告中“又老一岁，喝！”等文案，因宣传女性负面刻板印象，贩卖性别焦虑，受到北京市监局的行政处罚。

近年，更多以女性为目标客群的品牌广告试图在营销活动中同女性主义的价值观绑定，肯定女性力量，甚至吹捧女性角色，例如劳动妇女节已被各大购物网站包装为女神节或是女王节，覆盖肯定女性在经济、政治和社会等领域作出重要贡献的初衷。

从羞辱式营销到讨好式营销的转变，广告似乎对女性越来越友好，但伦敦政经学院教授莎拉·班奈特-韦泽警示，自信与个人成就常出现在女性广告中，但这更像一场“自信骗局”——看似激励女性前进，但没有经济地位的女性被这套话术推向更边缘的位置。

女性与消费的关系愈发紧密的当下，对消费主义批评的矛头也总是直指女性。无论女性消费者形象如何更迭，女性似乎永远难以摆脱“非理性”“冲动”的刻板印象。这种外显形象的背后，掩盖着消费也是家庭劳动的一部分。

“购物对我来说是一个很花时间的事情，哪怕你在网上购物，也要比较，挑选，最后下单，等收货，整个过程都有很多劳动在里面。所以女性消费数据高涨背后体现了传统家务劳动性别分工向网络世界的转移，女性扮演的是消费代理。”南京大学社会学系副教授周培勤曾对澎湃研究所研究员表示。

波士顿咨询公司（BCG）一项针对全球的研究显示，在中国有超过60%的家庭消费是由女性主导，涉及到线上购买以及线下交易等。对于已经结婚并育有子女的女性，她们是绝大多数消费项目的“采购决策人”。在《情感、权力 与消费劳动中的性别不平等——以家庭日常采购为例》一文中，作者林晓珊发现，无论是妻子还是丈夫掌握实权，妻子总是比丈夫承担更多家庭日常用品的采购工作，这些劳动通常都是不被看见的。

女性与消费存在错综复杂的关系。随着商品社会的发展，作为一个庞大的消费群体，女性越来越被“看见”。但消费环境距离全面的女性友好，仍然道阻且长。

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本期《澎湃城市报告》调研了女性主题书店、女性购物空间和运动空间，探索标榜女性友好的公共空间是否真的从女性实际需求出发，创造更性别友好的空间环境？女性在公共空间还面对哪些“看不见”的障碍？

本专题系列文章：

女性主题书店调研｜由书店开始，多元连结，团结互助

女性运动空间专访｜熊欢：女性正在解构运动空间里的性别秩序

女性消费空间报告︱被看见的“她经济”与被忽略的“她需求”

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