清洁电器赛道激战正酣，双11品牌们在卷什么？

从扫地机器人到洗地机，销售量连续沉寂两个季度后，清洁电器市场终于有回暖之态了。

奥维云网推总数据显示，中国清洁电器市场第三季度往往是淡季，但今年第三季度的销售额同比微增3.7%，销量也转向同比正增长1.7%。尤其是洗地机品类，销量增幅远高于销售额增幅，扫地机器人的销量也由今年年初两位数下滑到三季度转为同比正增长。

反映到相关企业的业绩情况上，2023年第三季度，科沃斯实现营收33.87亿元，同比增长2.58%；石头科技营收23.15亿元，同比增长57.56%。头部品牌的营收增长，一定程度也佐证了行业销售的回暖趋势。

来到关键的第四季度，双11无疑是清洁电器品牌最紧张的节点。大促还能否拉动销售数据大幅增长？消费者更偏好多少钱的产品？CBNData将通过数据一一拆解。

国内品牌厮杀，谁卖得更好？

根据飞瓜数据，2023年抖音双11预售生活电器榜上有15家都是主营清洁电器的品牌，其中追觅、添可、科沃斯排在TOP3，石头和云鲸也紧随其后。在这份榜单中，戴森仅排在10名上下，与一众国货品牌相较处于下风；相比之下，老牌家电品牌美的和海尔却排到了第4和第7，让人眼前一亮。

上述15个清洁电器品牌中，其官方店铺的爆品大多都是洗地机或扫地机器人。相似的产品分布下，品牌间的差别在哪？他们在大促策略上又有何不同？CBNData选取了追觅、添可、科沃斯、云鲸和石头作为样本，观察他们所涉品类、SKU设置、价格带分布等数据。

在竞争激烈的清洁电器赛道，聚焦2-3个细分品类深挖，是不少品牌会采取的策略。按照抖音App前端显示的分类情况进行梳理，追觅和云鲸都是将精力放在了扫地机器人和洗地机赛道上，其中追觅的洗地机、云鲸的扫地机器人是双方的主力品类；添可和科沃斯则是分别瞄准布艺清洗机和擦窗机器人，希望在新的细分品类抢占先机；石头科技早期在（手持）吸尘器领域布局较多，但随着“懒人经济”推动智能家电升级，功能更全面的扫地机器人和洗地机也成为其发力方向。

扫地机器人和洗地机作为清洁电器品牌的“兵家必争之地”，上述品牌中4家都有涉猎，CBNData又盘点了他们各个细分品类不同的SKU和价格，从中找到一些差异。

从价格来看，4个品牌抖音官方旗舰店的洗地机价格大多在1499-3590之间，部分品牌的高端款产品——如追觅的M13 Pro Plus Mix、添可的芙万3.0ProLCD等价格也仅在4000元上下。但在主营洗地机的品牌中，添可的产品整体定价更高，最便宜一款超过2000元，最贵的芙万Station达到5580元，是一款自带全能基站的洗地机。

相对而言，添可的定价相对其他品牌稍显混乱，如芙万2.0ProLCD和芙万2.0ProLED仅是屏幕材质差别，价格就相差2000元（后续联系客服表示下单后芙万2.0ProLCD按2990元退差价），作为芙万2.0ProLCD的升级款，芙万3.0ProLCD反而比老款定价更高。

相较洗地机，扫地机器人价格差距更大，从1000元档到8000元+均有分布。究其原因，各个产品的吸力强弱、清洁方式、上下水方式（自动/手动）等方面都能做出差异化卖点。

根据欧睿数据的调研结果，国际市场普遍将500美元（约合人民币3637元）以上的扫地机器人视为高端款，300-499美元（约合人民币2182-3630元）间为中端款。就以上4个品牌而言，除了科沃斯仍保留了一款1399元的低端扫地机器人外，其余3个品牌均瞄准中高端产品发力。

不同品牌的产品和价格策略的差异博弈下，为什么追觅、添可和科沃斯在本次抖音双11预售中卖得更好？CBNData认为，首先，针对预算不同的用户群体，品牌提供了更多不同功能特点、不同价格段的产品给消费者自行选择。如消费者可以根据实际需求选择价格较低、功能有取舍的性价比款，也可以选择功能更全、价格昂贵的高端款。如针对洗地机这一品类，追觅和添可分别推出了17款和8款SKU，科沃斯则是在扫地机器人品类推出12款SKU，这些SKU价差梯度明确、卖点清晰，方便消费者快速抉择。

其次，在同一价格带，追觅、添可和科沃斯都瞄准1-2个细分品类，做了足够极致的精细化和差异化定位。如在追觅选择3000+元档位的洗地机，可以挑出有绿光显尘功能、单滚刷、单向助力（向前拖地）的M13 Pro Plus、也可以选择带热水热风功能的H30，两款产品却只有100元差价。可见在激烈的双11厮杀中，产品和运营策略足够精细化、让消费者有足够多的选择权，或许就能赢得更多机会。

传统电器品牌强势入局，他们做对了什么？

本次抖音双11预售榜单中，美的、海尔的销售排名也非常靠前，在一众大力投入清洁家电的传统电器品牌中显得格外亮眼。作为老牌家电品牌，二者今年对智能家居电器也下了不少功夫，对比追觅、科沃斯和添可，美的和海尔在清洁家电赛道中走出了一条不一样的路。

首先，美的、海尔的清洁电器价格相对更低，主打“大品牌、性价比”。

CBNData统计了抖音“美的清洁电器旗舰店”和“海尔清洁电器旗舰店”的SKU发现，二者的洗地机价格全部都在1000-3000元之间，且都有7-8款可以供选购。对于消费者而言，不到3000元就能买到知名品牌的顶配版洗地机，也是一个非常有吸引力的选项。

不过，美的和海尔的清洁电器中有多款SKU的价格重叠，在商品图只能展示部分卖点的情况下，或多或少会影响消费者购买判断，需要进一步询问主播或客服，拉长下单流程，后续可以进一步优化。

在扫地机器人方面，二者的SKU设置却相对较少，算上同型号的不同版本，美的只推出了2款扫地机器人，主要是2000元到3500元之间的中端款；海尔的JX37和H6价格虽然只是刚刚超过1000元的低端款，但也拥有扫拖功能；海尔唯一一款价格接近5000元的M12是其刚推出的新品，拥有自清洁基站、无刷电机等一系列“高配”组件。

其次，在带货渠道上，达人直播对美的贡献更多。飞瓜数据显示，10月20日到10月31日期间，抖音主播董先生开设过两次“苏宁易购囤货专场”直播，这两场直播里都曾为美的带货，在达人带货贡献度排名上，董先生为美的清洁电器的销售额贡献已经排到前两位。此外，衣哥、疯狂小杨哥、多余和毛毛姐等头部主播也为其贡献了不少GMV，贡献度TOP5的带货达人中只有2个来自自播。相比之下，追觅带货销售额贡献的TOP5都来自自播账号，达人为其贡献的销售额占比较少。

抖音双11预售美的/追觅带货达人销售额贡献TOP7
图片来源：飞瓜数据（抖音版）

预售期间，海尔自播渠道则是展现了很强的带货能力。尽管在双11期间海尔与疯狂小杨哥公司深度合作，小杨哥旗下30+账号纷纷为其带货，但就销售情况来看，该品牌的自播账号火力更足。10月20日到31日，海尔的8个自播账号连开直播72场，其中有十余场都以推广新品“A500洗地机”为主，飞瓜数据显示，该款单品在双11预售期间销售额最高为平日的3倍。而在达人带货方面，小杨哥旗下为海尔带货的数十个账号中，仅有“疯狂小杨哥”这一头部账号销售额贡献度排在第5。

抖音双11预售海尔带货达人销售额贡献TOP7
图片来源：飞瓜数据（抖音版）

相较几家新兴的清洁电器品牌，传统家电品牌在知名度、销售渠道、经销体系、供应链等方面的常年积累，让其依然具有一定竞争力，美的和海尔便是在其中找到了自己的生存之道——即挤占中低端市场。对于不少国人来说，传统家电品牌响亮的名号依然会是强大的背书，这也成为了他们做清洁电器的先天优势。

在本次双11的争夺战中，以追觅、添可、科沃斯为代表的新兴清洁家电品牌似乎在销售端表现得更强势。从产品来看，高端的基站式清洁电器俨然成了他们都在探索的方向，科沃斯、追觅、海尔纷纷上探消费者对5000元以上新品的购买意愿。奥维云网也曾预测，清洁家电日后的趋势将会走向基站化、高端化、综合化，即能兼容多种设备、拥有多功能的全能基站，将成为高端化清洁家电的未来标配。双11之外，谁能在这一细分领域杀出重围，或许将会重塑未来该赛道的新格局。