马上评｜老字号品牌要老当益壮、老而有为

商务部等5部门近日印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

根据《通知》，55个没有通过复核的品牌包括北京华女、天津稻香村、山西宝兴善、内蒙古大盛魁、大连群英楼、黑龙江正阳河、上海老半斋、山东泰康、河南双鱼、广东琳琅、重庆冠生园、云南禄丰、陕西秦川、宁夏敬义泰等。

一般来说，老字号是经过长期历史沉淀，传承发展至今的知名品牌，很多是百年，甚至几百年的老品牌，经过了时间的检验，在消费者中有一定的口碑。无论是食品、饭店还是日用品，能评上“中华老字号”，是一种荣誉，更是一种责任。

但毋庸置疑，老字号也面临严酷的市场竞争和优胜劣汰，许多老字号由于经营不善，市场份额逐渐萎缩，甚至陷入困境，老字号提质、更新的课题也持续引发讨论。其实有振兴就应该有淘汰，因为老字号不是“铁帽子王”，不是终身荣誉。根据《中华老字号示范创建管理办法》，坚持“优中选优”的工作原则，实施“有进有出”的动态管理。

一个“优中选优”，一个“有进有出”，体现了有关部门对中华老字号的管理智慧。及时更新名录，将名不副实的品牌移除名录，对出现问题的给予警示、要求限期整改，会更有利于中华老字号的良性发展，体现优胜劣汰法则。

本次商务部就明确：企业破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动的；丧失老字号注册商标所有权及使用权的；发生严重损害消费者权益、出现重大质量问题或安全事故、重复侵犯他人知识产权、严重扰乱市场秩序或其他严重违法行为的；以欺骗或其他不正当手段骗取中华老字号示范称号的……出现以上情况等，就要被移出名录。

就此而言，一些品牌被中华老字号除名，一点不冤枉。如上海的老半斋，在股权明显变更后，无法提供营业额等详实统计报表。北京华女内衣是老字号企业中少数经营内衣类的品牌，但大众点评显示，华女内衣的门店为“已关闭”状态。

老字号品牌要继续发展、壮大，本身有不错的优势。中华老字号企业，多数集聚在经济发达省份、城市和内地经济、文化优势区域，有受众、有故事、有传人，只要积极拥抱市场、拥抱变化，不断开拓创新，就有可能让老品牌焕发“第二春”。近年来不少国货老品牌，积极锻造IP、抢占直播风口、抓住年轻消费群体，就取得了不错的成绩。

对中华老字号，地方政府和主管部门也要积极加以引导管理。如在年度例行检查中及时发现经营问题、在培训企业经营人员中普及相关新技能、帮助做好品牌知识产权保护等，即把老字号当作需要注入经营性资源和现代性禀赋的生命型企业，给予帮扶、提供指导，才能让一个地方的老字号长青。

总而言之，这次中华老字号的复核工作是对所有品牌的一次全面评估。通过这次大考，可以敦促每个品牌和企业对自己的经营模式、市场策略、技能创新等方面工作，进行全面的检视。

每个老字号品牌的经营者都需明白，“老”不是老气横秋、倚老卖老的老，而应该是文化的沉淀、品质的保证、美誉的象征。时刻保持危机感，进一步顺应市场机制、持续开拓创新，老当益壮、老而有为，才能擦亮中华老字号的金字招牌。（作者为上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）