进博观察｜从高端新品首秀到黑科技护肤，中国需求影响国际美妆巨头创新方向

今年进博会上，国际美妆集团继续“大放光彩”，它们展示的竞争力也更为多元。

11月10日，第六届中国国际进口博览会正式落幕。中国市场已成为外资美妆巨头集团的重要市场，法国、日本、韩国等多家国际美妆集团表示将长期投资中国市场。此次进博会除了引入多款产品首秀外，还展示了最新的美妆黑科技。与此同时，国货美妆企业也奋起直追，收购国际高端品牌后切入新赛道，逐步扩大产品矩阵并加大本土研发创新投入。

加大中国市场投资

日本美妆集团资生堂于1981年作为首家国际化妆品集团进入中国市场。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在进博会期间告诉澎湃新闻记者，资生堂集团决定在中长期战略层面大力投资中国。未来几年内，资生堂集团将在中国打造其全球第二大研发中心，加速引入全球创新成果，并且将中国作为前沿创新的首发市场。

“欧莱雅目前在中国的规模处于领先地位，中国成为欧莱雅的第一大市场，只是时间问题。”法国美妆巨头欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞告诉澎湃新闻记者。

“中国一直以来都是爱茉莉太平洋最重要的海外市场之一。集团也致力于提高中国本土研发实力，与本土研究机构深度交流合作，构建产学研联盟的创新体系，优势互补实现研发能力的共同进步。”韩国美妆集团爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜告诉澎湃新闻记者，集团在中国建立的爱茉莉太平洋（上海）研究所是重要的全球研发基地之一。

“中国市场在高丝集团的全球战略中占有重要地位。”日本美妆集团高丝中国总经理篠原和行表示，中国市场是不断变化的，今后高丝将继续适应这些变化，推进更有效的市场战略和更有创意的营销计划。

日本日化公司花王（中国）投资有限公司董事长竹安将则表示，中国已经成为全球范围内极具魅力的消费市场。中国市场规模巨大且仍然在不断发展。另外，随着数字化、创新驱动社会的发展，消费者的购买行为和场景也在实时发生变化，对应的市场营销手法也需不断革新。“中国可以说是世界上变化最迅速的前端市场。”

切入多个美妆细分赛道

近年来，中国美妆行业正形成几股新兴趋势，高端化与大众化品类逐渐分化，美妆市场更加细分，护肤化护发、科学美白、功能护肤等逐渐成为新兴潮流话题。

“集团当前看到中国美妆行业向高端品类和大众品类分化，此外，在新消费升级的背景下，美妆科技的不断发展和突破是实现产品持续优化的核心推动力。”爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜表示。

黄永慜进一步表示，高端产品以高科技和功能性产品为主，重视功效和技术。消费者对高端功效类护肤产品的需求明显上升，且品类细分化，基础护肤越来越走向精致化。而大众产品相较于过去，不仅在品质和性价比上不断提升，更是涌现出很多引领时尚潮流的热门产品。

“中国市场消费者的兴趣和关注点正在逐步从低端走向中高端，科技护肤、功能护肤成为当下主流。”高丝中国总经理篠原和行表示，有部分消费者是“成分党”。

“在短期内，资生堂要分析最近的市场变化，比如市场细分是否增长，也看到越来越多的消费者愿意购买高功效产品等。”资生堂中国总裁兼CEO梅津利信表示，从中长期看，资生堂集团的产品组合创新要双管齐下。一方面将来自世界其他地方的新品牌、新产品引入中国，为中国消费者带来创新的产品；另一方面，与本地合作伙伴进行本土创新，以满足中国消费者的需求。这两条路径是进一步获得中国消费者认可和扩大业务的关键。

“对于花王化妆品事业来说，中国市场在花王全球市场中占据非常重要的市场。而在中国化妆品市场处于成长阶段的高端化妆品领域机遇很大。”竹安将表示，今年是花王进入中国的第30年，近几年来中国消费者需求更加多元化和个性化。在年轻一代消费者的推动下，自然、环保、健康成为日化市场的热门关键词。此外，中国高端化妆品的消费者受社交网络的影响很多，不只是一线城市，事实上二、三线城市也有很多消费者存在。

细分市场受到关注的同时，也迎来更多技术创新和新产品，加速美妆巨头在中国市场的转型与竞争。

“资生堂致力于在2030年成为提供个人美肤及健康解决方案的公司，口服美容成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。”梅津利信向澎湃新闻记者指出，资生堂集团将持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。

黄永慜则表示，以功效护肤领域为例，新规下美白化妆品开发是爱茉莉太平洋集团基于对顾客需求和市场趋势的深入洞察。另外，中国消费者关注的头皮头发护理，也是集团的重点研究领域，消费者在产品和服务的选择上更加考究。

费博瑞也强调当前“护肤化”基本形成了一种趋势，近年来逐渐出现“护肤化护发”的现象。费博瑞表示，当前消费者对健康头皮的重视程度越来越强，而中国消费者，尤其是“Z世代”，在头皮护理方面可能最为考究，这正是欧莱雅北亚头皮护理市场急速增长的原因。

值得注意的是，国货美妆企业逸仙集团也在从单一的彩妆线转型切入护肤赛道，近几年来战略转型逐渐步入正轨。

此次逸仙集团在进博会期间，展示了此前收购的两大国际高端护肤品牌Galenic法国科兰黎及EVE LOM伊芙珑的科技产品。据悉，两大高端护肤品牌占逸仙电商集团总营收比从2021年的4.9%到2023年上半年已近21%。

进博会多款新品首秀，“黑科技”成重头戏

当前，科技产品已成为美妆企业发展中的“重头戏”。

今年资生堂在进博会上，24大品牌携40余款产品在进博会首秀，并展出针对亚洲肌肤抗老的三大科技成分，包括突破性肌肤抗老专利成分新肌酮、双向美白的4MSK以及改善深度皱纹的纯粹视黄醇，多款应用上述科技成分的品牌产品即将上市。

值得注意的是，资生堂目标在2030年成为提供个人美肤及健康解决方案的公司，据梅津利信透露，口服美容已成为继护肤品、彩妆之外集团的第三大类目。

欧莱雅此次进博会也带来四大亚洲首秀18款美妆黑科技、近22个品牌270款展品，破历届纪录。

“欧莱雅是科技的忠实拥护者，每年在科技领域的投资超过10亿欧元。我们坚信，科技会颠覆美妆，也会拓展和放大美妆的领域和范围，因为科技会让美妆变得更加精准和个性化。”费博瑞向澎湃新闻记者表示，几年前欧莱雅进博会只展出一种美妆科技，而此次进博会带来18种美妆科技解决方案，欧莱雅提供的工具可以拓展护肤品的功能，为消费者实现个性化的护理。

花王方面则表示，结合高精准AI技术和沉浸式AR体验的生活体验数字平台“花王 Life+”，为观众提供护肤、美妆美发、健康等全方位的专业建议与个性化解决方案。

“众多中国本土美妆品牌崛起的原因在于中国消费者已日渐成熟，他们对美妆产品的兴趣已经呈现多样化趋势。”谈及国货市场崛起，高丝集团中国总经理篠原和行表示，作为一家外国美妆集团，高丝认为这一现象既是威胁也是机遇。更多更好的品牌进入市场，将活跃化妆品市场，为消费者提供更多的选择，可进一步刺激消费者的化妆品购买意愿。

“中国本土品牌的崛起进一步推动了中国美妆行业的蓬勃发展，说明中国市场仍有非常大的潜力，消费活力依然强劲。”黄永慜则表示，这更加坚定了爱茉莉太平洋继续投资中国市场的信心，也对集团持续不断提升自身的创新研发能力提出了更高的要求，加速品牌焕新产品更新迭代的能力。