“李佳琦”模式的病，谁能治？

临近双11高峰，电商江湖又起波澜。

近日，知名美妆品牌花西子跌出双十一预售榜前20的话题冲上微博热搜，由于深度绑定电商行业头部主播李佳琦，负面舆情频发，导致该品牌双十一预售业绩不佳。

无独有偶，另一家与李佳琦关系密切的美妆品牌薇诺娜也被曝出预售业绩不及预期，同比下滑超过70%。

事件的起因在于近期李佳琦陷入了两起“争议”事件，首先是9月份在直播间怼消费者引发“翻车”事件，其次是近期被质疑“控价”和“二选一”。

尤其是后者在消费者和商家群体中引发了很大的反响。这种消费者高价买到所谓的“低价”商品的模式，早已经多次引发了广泛的吐槽，但是却始终得不到根治。

根据一些商家的说法，在直播行业内，最低销售价和高额坑位费是常见的做法，几乎所有网红直播合作，都会有类似的要求。“在头部主播面前，品牌方几乎没有话语权。”

即便是通过强绑定获得了流量，品牌商们还要担心另一个问题——当“李佳琦”们陷入不可预知的危机时，如何避免被“误伤”。

这真是一个让商家们左右为难的问题。

“二选一”背后的真相

1897年，意大利经济学家帕累托偶然注意到一个现象——社会上的大部分财富被少数人占有了，而且这部分人口占总人口的比例，与所拥有的财富数量具有极不平衡的关系。

于是，他潜心研究这一模式，并于后来提出了著名的帕累托法则。这个法则认为，如果社会上20%的人占有社会80%的财富，那么可以推测，10%的人占有了65%的财富，5%的人占有了社会50%的财富。

帕累托也许没想到，在互联网时代，帕累托法则已经落伍了，扁平化的互联网让流量流动再无阻碍，因此流量更加极端地集中到了少数大平台、大网红、大主播身上，形成“旱的旱死，涝的涝死”的极端分化现象。

以直播行业为例，根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中95.2%月收入为5000元以下，而头部的少数主播年收入数亿，甚至是数十亿。

对于商家来说，大主播是甜蜜的毒药，一方面可以帮助商家快速打爆，一方面也让商家叫苦连天。

“一旦商家们对大主播形成依赖，就会成为头部主播拿捏的对象”，有商家透露，头部主播的手段有很多。

比如，为了获得更多的流量，主播会要求获得品牌不断的降价，这种降价甚至会低于成本价。最后的结果是，主播获得了流量也赚了钱，但是商家却亏掉了底裤。

还有一种情况是，主播为了利益最大化，会要求商家签订保底价，要求其他平台的价格必须高于主播的价格，从而实现控价。这种情况下的所谓最低价，反而有可能是高价，而且高价的收益大部分被主播拿走，品牌商和消费者都是输家。

传统电商模式治不了大主播的病

如果对于中国电商行业有所了解，就会发现每逢618、双11，都会出现“垄断”“二选一”话题。

早在2012年“双11”，媒体就报道平台要求商家“二选一”的问题。

由于这一话题争议不断，2015年国家工商行政管理总局公布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定(征求意见稿)》，其中的第二章第十一条明确提到“网络集中促销组织者不得限制、排斥网络集中促销经营者参加其他组织者所组织的促销活动。”

尽管如此，但是电商平台们也有新的办法，通过比如“独家合作”等新的形式规避政策约束。

“二选一”之所以屡禁不止，根本原因在于，这是传统电商模式的固有弊端。

在中心化的传统电商模式中，流量是围绕少数中心而存在的。头部主播之所以要强迫品牌商“二选一”和“底价”，就是为了争夺更多的流量——高性价比的商品本身就是流量，价格越低、品牌越多才能吸引更多的消费者，流量也就越多，才能聚集更多的商家，从而形成一个正向循环。

获取流量之后，主播要考虑变现的问题。为了最大化地获取利润，流量必然会被分配到变现效率最高的地方，而流量如何分配，决定权掌握在主播手中。

作为弱势方，为了获得流量，品牌们不得不付出高昂费用购买广告位或者曝光量，在直播行业中就是“坑位费”。

有意思的是，当初直播带货的出现被认为是在传统电商之外寻找了一条新出路，让商家可以不依赖平台就获得廉价的流量。

但事实证明了，主播模式依然解决不了“中心化电商”模式的弊端。

去中心化电商会是解药吗？

当中心化电商卷到极致的时候，去中心化电商模式就迎来了新的机会。

和传统电商模式相比，去中心化电商的特点是用户基于社交关系进行销售，也就是说任何有流量的人都可以变成销售者。比如抖音、快手的主播、小红书、微博的博主，社区团购的团长，甚至是你的邻居。

相比传统电商和大主播模式，去中心化电商模式有如下优点：

第一，没有所谓的坑位费和高昂的佣金。

去中心化电商模式采用的佣金结算方式为CPS模式，也就是按销售量计费。每真实成交一单，商家才会付出推广费。与传统电商平台“卖流量”相比，这种CPS模式省去了一大笔投放费用，让商家花的每一分钱都能看得到效果。

第二，销售效率更高，可以短时间内形成爆发销售。

举例来说，去中心化电商模式下，许多推广者在同一时间销售统一商品，如果有100万推广者，每人卖掉一瓶水就能在同一时间取得100万瓶水的销售规模，这种蚂蚁雄兵的模式成效也极为惊人，可以超越传统电商巨头以及顶流主播。

第三，不仅可以带来销售，还能推广品牌。

由于许多销售发生在邻居或者亲朋好友间，因此推广者在销售的同时往往会注重商品的品质和用户的匹配度，挑选出合适的商品进行推广。

为了维护客户黏性，商品分发者们会全力筛选出自己认可的商品，反向督促平台、品牌提升货盘质量和服务能力，以保证消费者体验；为了自己的销量，他们会自发帮品牌去做内容和推广，并且只收取约定好的销售佣金，对于品牌来说相当于花一份钱办两件事儿。

第四，品牌可以完全掌握定价权。

在去中心化电商模式下，品牌商和推广者的关系不是畸形的依赖关系，双方是合作伙伴的关系，这种情况下，商家掌握定价权，而推广者也挑选出自己认为高性价比的商品进行推广，

这种双向选择的关系会更加健康。

第五，推广者之间没有直接流量竞争关系。

由于推广者在各自社交网络中进行销售，因此不存在互相竞争争夺流量的关系，整个生态更加健康和良性的发展，可以说是大主播模式的解药。

由于去中心化模式有很多优点，近年来在国内出现了以小红书为代表的买手电商、梦饷科技为代表的B2R (Brands to Reseller)平台，它们作为电商新势力受到广泛的关注。数据显示，自2015年创业以来，梦饷科技从最早的线下代购门店起步，至今服务2万多家国内外知名品牌销售了超8亿件商品，活跃的推广者接近百万人，年销售额过百亿。

未来，随着电商行业生态进一步发生变化，越来越多的从业者和消费者群体与去中心化电商亲密接触，《中国社交电商行业发展白皮书（2022）》数据显示，目前中国社交电商消费者人数已达8.5亿人，从业人员规模达到1.3亿人。

从市场规模和增长速度来看，这种模式也已经不容小觑，数据显示，2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元，增长率为20%，显著高于全国网上零售额4%的增速。预计2023年中国社交电商行业交易规模将达34165.8亿元。

这意味着，未来类似梦饷科技这样的去中心电商模式平台将迎来更大的发展机会，届时中国的电商格局也许将焕然一新。