小红书等来30个“新头部”

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，文 字：林美汕、史悠绮，设 计：戚桐珲、郑舒雅，运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。

张晓出差回家，翻着自己堆积的快递，突然意识到，自己近来在小红书买东西的次数越来越多了。

“本来只是在刷手机，结果被笔记种草，点进左下角链接就直接下单了，小红书的直播间感觉也不一样，很容易就下了单，”张晓说，“买过袜子、手串、香水等等，全是刷小红书时买的。”

以“种草”出名的社区，如今正在成为年轻人的消费新阵地。

这不光是说说而已，继今年8月小红书提出“买手时代已来”后，小红书在电商方面持续发力。

今年双十一，章小蕙、董洁在小红书单场直播销售额相继破亿，这让行业对于小红书电商的关注更多了。

这种关注总会搅动最敏感的人。业内人士透露，今年下半年，尤其是双十一，电商圈重点讨论的四大潜力平台，其中之一就是小红书。

一个问题是，小红书电商有没有潜力？答案常常是有。怎么做？讨论就变得五花八门。

就在前天，小红书发布首份电商品牌榜单「Focus30品牌榜」，记录了在小红书平台，30个值得关注的新赛道突破品牌。

这让我们有机会，从这30个品牌入手，解答以下问题：

小红书电商，带火了哪些商家？

从小红书跑出来的头部品牌，靠什么“名利双收”？

在电商平台的激战中，小红书有什么区别于其他平台的优势？

哪些品牌在小红书跑出来了？

什么样的品牌，能够在小红书电商上快速起跑？从品类来说，榜单上的品牌，不再只是传统印象中时尚、家居、美护这些强势品类，基本遍布食品健康、文玩手工艺、母婴、家具家居、美护与大时尚等多元品类。

不难看出，在作为“多元生活方式聚集地”的小红书上，不同的生活方式映射出多元化的消费需求，与之对应的就是——任何品类都有机会。

进一步拆解品牌是如何抓住机会的，会发现不少品牌都很注重消费者洞察，它们往往从一个小切口出发，在细分赛道做到极致。

simplepieces就是一个例子。作为女性牛仔服饰品牌，simplepieces看到了女性挑选牛仔裤时，经常面临的痛点——臀胯合适，但腰围大了，腰围合适，臀胯又太紧了。于是推出根据身高和臀围两个纬度、半定制尺码的牛仔裤，获得超过200位买手的推荐，并沉淀了第一批种子用户。

不光“新面孔” 崭露头角，榜单中也有蛰伏已久的“实力老牌”。

对于成熟品牌来说，在“红利散尽，增量难寻”的时代里，在小红书电商讲好“老品牌的新故事”，就有可能撬动第二、乃至第三增长曲线。

1953年成立的云南老牌乳企乍甸乳业，今年也来到了小红书，70年的老国货和60后的老运营，搭配出“没有套路，只有真诚”的品牌气质，通过大量发布商品笔记，3个月时间，乍甸乳业单月销售额就超过了百万。

更深入来看，这些榜上有名的品牌都是怎么跑出来的？他们做对了哪些事？我们进一步来拆解。

在小红书电商取得突破，品牌做了什么？

要解答这个问题，我们先从品牌上榜理由入手。我们对品牌上榜理由进行词频分析，可以看到，在这样一份榜单里，“品牌”和“用户”是被提及最多的关键词，“成交”也是靠前的关键词之一。

也就是说，这些品牌既在小红书赚到了钱，更积累了品牌价值。

这恰好跟我们了解到的商家反馈不谋而合，小红书电商不仅提供了销售增长的增量，同时也连接了品牌与用户，提升了品牌知名度。

于是，在获奖理由的词频中，“经营”的排名也比较靠前。很显然，小红书电商希望向外界传达，对于想要做“经营”，即追求长期主义、而非薅流量只为赚钱的商家，来小红书或许有更多机会。

在上榜理由中， “买手”“自播”“直播间”“笔记”等关键词，也一一在列。

这与小红书前两天对外释放的消息也很接近。小红书公开信息显示，今年双十一，小红书电商的一大新变化，就是买手直播、店播都实现了高速增长。

这些字眼说明，品牌与用户的沟通手段正在变多，即通过买手直播、品牌自播、商品笔记，加深品牌与消费者的连结，实现“买的幸福感”与“卖的满足感”的共赢。

的确，品牌想做好小红书电商，总绕不开三点：商品笔记、店铺直播、买手直播。

尽管不同品牌，营销侧重点有所不同，但也不乏“三角形战士”。

以国内设计师家具品牌grado格度为例，打开格度的小红书主页，常常看到具有氛围感的场景化内容，向消费者种草。

比如一条介绍沙发的视频，会伴随着轻音乐，呈现两个人宅家喝茶、追剧、打牌、休息等多种场景，让人们把对生活的美好想象，投射到眼前的沙发上来。

格度也十分重视品牌直播，3个月内进行了71次店播，通过直接回答消费者的提问，加深与消费者的连接，实现长线种草。

在产生销售的买手直播环节，格度则与买手“共创”，将买手收集到的消费者需求，运用到新产品的设计生产中，让格度在好看、好用以外，多了一重被选择的理由——这件家具，懂我。

相似的打法，不止在一个品牌身上被验证过。

女装品牌322workhouse，前期通过发布笔记和买手直播，扩大品牌声量，再以品牌自播的方式，将溢出的流量沉淀到品牌店铺中，让消费者在站内实现从种草到购买的全链路流程。

这种将资源导向品牌的转化效果也很明显，在今年9月秋上新活动中，322workhouse单场店播销售额从1w+上涨到10w+，同时，店播在复购率上也展现出优势。

商品笔记、店铺直播、买手直播，成为小红书电商的三把钥匙。

先说商品笔记。以国产美妆品牌RED CHAMBER为例，点进品牌的小红书主页，会发现干货很多，“品宣味”很淡。

品牌通过搬运用户的试色、测评、妆造笔记，教大家用自家品牌画出“早八淡颜气质妆”、打造“黄皮方圆脸氛围感”。

在高频出现的“好看”“色号”等评论中，用户在站内完成了“种草-下单”的消费闭环，也使RED CHAMBER在30天内，成交提升50倍。

品牌直播间，则通过现场化妆等方式，帮消费者一对一答疑，更直观地展示产品质地、颜色，并直接促成转化。

（图片来源：RED CHAMBER 小红书主页及直播间）

一些品牌直播间，还成了人们的上网搭子。如来自德国的专业清洁品牌KARCHER卡赫的店铺直播，会以“治愈的全屋深度清洁”为主题，在居家场景中进行沉浸式清洁，给直播间的用户带来陪伴。

买手直播间，则带来专业审美与情绪共鸣。以伊能静直播间为例，当推广卵巢保养好物时，伊能静一句“不要用男性的视角凝视自己的身体”，触动无数女性，即便不买东西，也能感受到情绪的疗愈。

小红书电商，尝试回答两个问题

仔细看这份榜单，小红书电商其实在尝试回答两个问题。

一是品牌能在小红书能获得什么？值不值得来？二是品牌到底该怎么做？

今年8月，小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛中公开了一组数据：在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，每天有300万条求链接评论。

小红书评论区里的“求链接”，对应的就是平台具有想象力的上升空间。

因兴趣相聚的社区生态，让小红书成为品牌与消费者直接对话的地方，小红书用户旺盛的分享欲，也给品牌带来了新的增量机会。

已有品牌吃到了这块红利。从2019年开始，以袜子为核心品类的服配品牌ALMOND ROCKS就发现，很多客人会把产品分享到小红书上，引来新顾客拿着小红书截图来咨询。

入驻小红书后，ALMOND ROCKS更直观地感受到，人们在小红书分享的OOTD（今日穿搭），甚至左右着产品线的生产。比如，因为看到了有人做运动袜和皮鞋的混搭，品牌单独开发了运动袜系列产品。

强烈的分享欲，给了商家倾听消费者的机会，而“买手”角色的加入，则以一种更专业的姿势，将消费者与品牌连接起来。

这也是小红书区别于其他电商平台的一个特点：买手的专业分享。

小红书买手@ALLEN_GY，令德国清洁品牌卡赫印象深刻，卡赫中华区总经理唐晓东发现，@ALLEN_GY是发自内心地喜欢自家产品，直播的时候，他对于卡赫蒸汽清洁机讲解的专业度，甚至超过卡赫内部员工。

当买手既是契合品牌调性的KOL，也是懂产品的消费者，小红书电商不仅能带动短期销售业绩的上升，也有助于长期品牌价值的实现。

在“存量时代”的当下，各家都在卷低价、赚快钱，许多品牌在短期收益与长线价值之间做选择题，而小红书买手电商正试图给出一个双赢的解法。

在由多元生活方式构建起的内容社区中，从董洁到章小蕙，小红书的直播逐渐形成了“非卖场吆喝”式的风格，少了许多喧嚣，却能够帮品牌实现更长线的收益。

写在最后

当电商突然进入到另一场变局，平台激战、商家内卷，各种纷繁复杂的营销玩法考验着消费者的耐心，也试炼着品牌的人力、物力和资金。

对于电商玩家而言，做“经营”的最好时机，或许就是现在。