库克，应该感谢华为

苹果毫不意外地发布了让投资者失望的最新财报。

北京时间11月3日，全球市值第一的苹果公司发布2023年三季报。该季度苹果营收895亿美元，同比下降0.72%，第三季度苹果的营收为894.98亿美元，同比下降0.72%，净利润为229.56亿美元，同比增长10.79%。虽然净利润大幅提升，但其营收已经连续4个季度出现负增长，创下22年新纪录。

在今年7月19日创下197.99美元/股的纪录后，苹果股价进入动荡期，财报发布后，周五美股盘前，苹果股价跌超3%。投资者对库克的减持套现以及对iPhone15在中国市场的遇冷开始担忧。

各大机构也开始下调苹果等级，摩根大通将苹果目标价从230美元下调至225美元，富邦证券将苹果评级下调至中性，目标价190美元。虽然苹果仍以近2.8万亿美元的市值占据全球市值第一的宝座，根基却不再稳固。

CEO库克的减持套现

一个月前，美国证券交易委员会信息显示，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）减持了苹果51.1万股，以当时股价和税费计算，库克这次减持税后收入达4150万美元。

自1998年进入苹果以来，库克在苹果已经工作了25年，2011年前任苹果副总裁，主管苹果的电脑制造业务。2011年乔布斯去世后，开始担任苹果CEO，主政苹果12年来，苹果营收由2011年的1082亿美元增至2022年的3833亿美元，增幅达254%。净利润由同期的259.2亿美元增至970亿美元，增幅达274%。由此可见，库克在任苹果CEO的12年内取得了不俗的成就，但此番库克的减持同样引发广泛关注。

因为2021年时，库克已经减持了500万股苹果股份，税前价值达7.5亿美元，税后净收入约3.6亿美元。加上本次减持，库克持有的苹果股份降为328万股，以目前股价计算约7.5亿美元。

但投资者普遍认为，一家上市大公司的高管如果以各种理由减持套现的话，必然会给公司股价带来波动，如果大幅减持的话，甚至能引起股价的暴跌，在苹果年内股价上涨约40%的情况下，CEO库克却选择了减持套现。造成的后果就是在减持公告当日，苹果股价下跌0.78%，看着并不离谱，但结合苹果2.7万亿美元的市值计算，库克的抛售直接造成苹果市值蒸发了211亿美元，约合人民币1560亿元。

已经在苹果担任高管20多年的库克，收入并不低，有媒体预计库克这些年从苹果获得的薪酬在2亿美元以上，2021年苹果财报披露库克的年薪为9870万美元，而在2020年库克的年薪仅为1400万美元，涨薪达610%。如果以苹果普通员工的涨薪幅度计算，今年库克的年薪将突破1亿美元。其身价早已经超过10亿美元，于是市场普遍认为库克的减持并不是因为缺钱。

库克抛售苹果股票后，苹果遭遇资本看衰。美国克班资本市场公司将苹果股票评级从“增持”下调至“与行业持平”，给出的理由是“苹果股票估值接近历史最高水平，但在消费者支出放缓的情况下，苹果手机的销售增长可能会放缓。”遭遇机构下调评级，也是苹果现状的真实写照。而库克其实在这两年并不是第一次减持套现，只是这次是套现最多的一次。

金融分析师许艺表示，库克的减持合理合法，但对投资人的利益来说影响巨大。“库克的身份比较特殊，他是苹果CEO，具有强大的市场导向，投资人会想，苹果一把手都对自家没有太大信心减持套现，我们投资者是不是也该跟随？加上并不是库克一位苹果高管减持套现，还有两位苹果副总裁也套现超过千万美元，近两年没有苹果投资者抛售过这么多苹果股票。”

连续四季度营收负增长

算上本季度营收的微降，苹果已经连续四个季度营收负增长。此前三个季度的营收增幅分别为-5.48%、-2.51%和1.40%。净利润在这次报告期内增长10.79%，创近年新高，但此前多个报告期内苹果净利润增幅还曾出现连续下滑的情况。

苹果的衰退早有迹象，2021年苹果的营收增幅为33.26%，2022年苹果营收增幅降至7.79%，2021年净利润增幅为64.92%，2022年净利润增幅为5.49%，降至2021年的1/12。2021年苹果净利率为25.88%，2022年净利率为25.31%，下滑了0.57个百分点。对于苹果这样的营收体量来说，净利率下降一点都意味着净利润减少不少。

今年上半年苹果连续几个季度的营收都是负增长，分别为-5.48%、-2.51%和-1.4%，而与之对应的是归母净利润的负增长，同期分别为-13.38%、-3.4%和2.26%。与之对应的销售净利率分别为25.61%、25.48%和24.31%，销售净利率的不断下滑，说明苹果赚钱的能力在逐渐减弱。好在本季度，苹果销售毛利率和净利率分别提升不少，45.17%的销售毛利率为近6个报告期新高，25.65%的销售净利率同样为6个报告期最高。同比去年同期分别提升2.91和2.66个百分点。

财报显示，三季度苹果营收仅有iPhone手机实现销售增长。Mac业务营收76.14亿美元，同比下降34%，降幅巨大。iPad业务营收为64.43亿美元，同比下降10%。可穿戴、家居以及配件业务净销售额为93.22亿美元，同比下降3%。四大主营业务中有三项为负增长，只有iPhone业务以438.05亿美元的营收，微增3%，因iPhone业务占苹果营收的52.1%，苹果总营收的下滑才只有0.72%。

但苹果iPhone业务营收受全球供需关系影响较大，二季度苹果iPhone营收为396.69亿美元，同比下降2.45%。Canalys数据显示本季度全球智能手机市场出货量2.58亿部，同比下降10%。苹果虽然以4300万部的出货量保住第二名的宝座，出货量却同比下降13%。其中中国市场智能手机出货量同比下降2.1%，达6570万部，苹果出货量同比增长6.1%，以15.3%的市场份额排名第四，可见中国市场成为苹果重要依赖。

以销售区域来看，苹果除了大本营美洲以401.15亿美元销售额同比增长1%之外，其他地区都出现负增长，大中华区销售额为150.84亿美元，同比下滑2.5%；日本销售额为55.05亿美元，同比下降3%；亚太其他地区销售额为63.31亿美元，同比下降1%；欧洲区净销售额为224.63亿美元，同比下降1%。

大中华区对苹果的重要性无需多述，大中华销售额比日本和亚太其他地区销售额总和还高出30多亿美元，是仅次于美洲和欧洲的第三大市场，且大中华区的消费能力逐年提升已经是全球任何一家企业都不能忽视的地区，二季度，苹果在大中华区的营收为157.58亿美元，同比增长7.90%，收入占苹果总收入的比重为19.26%。

从上一季度增长7.9%到本季度下跌2.5%，说明苹果大中华区的销售状况不尽如人意，也说明原本属于苹果的高端智能手机市场因为华为的强势回归而动摇。

华为倒逼苹果大降价

有市场人士分析指出，苹果的窘状来自华为Mate 60的横空出世，这几年，苹果迅速占领了国内高端手机市场，一度在高端手机市场份额中超过80%。但华为Mate 60在预售期就售出1700万台，这对苹果15的打击巨大。从销量上看，华为有望抢走苹果30%左右的市场份额，此消彼长，华为一举缩小和苹果的差距。苹果的损失达千亿元以上。

中国目前拥有2.5亿苹果手机用户，成为苹果全球第一大市场。但随着华为Mate 60的出现，会有更多国人会因爱国情怀而选择华为，苹果手机的用户递减将成定局。第一大市场的市场份额出现波动将直接影响到苹果的营收和未来的发展趋势，对全球投资人也是一种暗示，苹果再也不能像以前那样独霸高端手机市场了，对其未来股价势必造成冲击。尤其是在华为Mate 60上线的当天，苹果市值暴跌1000多亿美元，说明资本对华为实力的认可。

本来被库克寄予厚望的iPhone15在中国市场遇冷，iPhone 15系列刚进入市场就被各种问题所困扰，新机发热严重、烧屏、iPhone 15 Pro及15 Pro Max机型由于使用钛金属易留下指纹等等都成为被投诉的热点，遭遇网友大量吐槽，这些问题均上过微博热搜，在社交媒体上遭到大量吐槽。

除了iPhone 15自身质量问题之外，华为Mate 60pro开售，短短三天销量就突破了80万台。如果不是华为mate60pro产能有限，销量还会激增。在Mate 60大火之际，iPhone15不得不降价应对，据网友爆料，iPhone 15系列有最高降价超1000元，普遍降价500元以上，但大幅降价却彻底寒了消费者的心，很多果粉表示粉转黑，其中网友们的吐槽更是五花八门：“每年推出一款套娃似的手机，基本功能没有明显区别”“产品力太烂了，6000块的手机要啥没啥，被安卓阵营爆杀”“iPhone 15完全没有吸引力了，而且最致命的是信号差”“降价之后还是贵”“啥也不说了，首发当天原价买的iPhone 15 Pro Max已经血亏一千多了”“iPhone 15的升级力度对不起目前的价格”……

Counterpoint Research的另一份报告数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%。面对销量的不如人意，苹果除了降价别无他法。投资人史保刚认为降价会让苹果跌下“神坛”，“和以前加价才能购得新机相比，iPhone 15的大降价对其自身品牌损伤不言而喻，以后再出新机很难再出现抢购潮，在华为Mate 60的冲击下，维持市场份额才是当下要务。这或许是库克一直想降价又不敢降价的原因，这次华为的冲击，给了库克不得不降价的勇气。”

即便有降价加持，iPhone 15的销量依然不见起色，只能寄希望于“双十一”和“双十二”两大电商大促，Counterpoint Research数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%。全球诸多知名机构，对iPhone 15并不看好，摩根大通一针见血地指出，苹果15根本没有什么实质性的升级，很难在市场上有竞争力。而苹果15自身也确实存在问题，在开售后很快就闹出“发热门”事件，而世界各地对苹果的态度迥异，比如法国就查出苹果12辐射超标，并对该批次手机实施禁售，甚至还有机构要做空苹果。

“以iPhone 15开售至今并未像以往发生抢购潮来看，苹果在第四季度在中国市场的销售额或将再次下滑，因为苹果真正的对手华为来了。今年双十一大促销，iPhone 15即便大降价，可能都没有以前那么有吸引力了，作为多年果粉，我本人就换了遥遥领先而未对iPhone 15感冒。”史保刚表示降价是把双刃剑，短期可能带来销量，但对品牌伤害更大，而随着华为的强势崛起，今年电商大促，高端手机的选择更大，苹果再不能一家独大。“库克应该感谢华为，早点做出应对其实对苹果本身更好。”

强调新机非印度产

11月3日，苹果官网发文声称，所有在中国大陆销售的合法认证的iPhone 15系列产品均为中国组装，这像是对网友怀疑“在国内买到的iPhone 15新机有可能是印度组装”的回应，此回应看像是结尾，却更像是对印度组装水平的自我否定。有自媒体爆料称印度工厂组装的不良率高达50%，合格率只有34%。虽然苹果表示，无论是在中国产还是印度产，其产品的质量上不会有太大区别。但由于印度组装工人的整体素质相比中国工厂差距较大，其工厂在良品率和效率方面一直存在问题，中国消费者对印度产的iPhone 15存在疑虑，生怕自己会买到印度组装的iPhone 15。

尽管苹果强调印度工厂和中国工厂组装没有区别，但消费者对两国工厂的能力认知存在较大差异，以iPhone14为例，是在中国工厂先组装，然后一个月后才在印度工厂组装，当时中国工厂已经完善了全部组装流程，印度工厂只需“照葫芦画瓢”就行，但这样的情况下印度工厂的不良率还是中国工厂的20多倍。而这次库克却没有吸取教训，直接在印度工厂和中国工厂同时生产，也难怪中国消费者会如此惧怕买到印度组装的iPhone15，苹果强调“所有在中国大陆销售的合法认证的iPhone 15系列产品均为中国组装”倒有点此地无银三百两之意。

此前库克一直强调印度工厂的重要性，并承诺会提升印度工厂五倍的产能，但本次声明后等于库克自己默认了网友对“中国组装强于印度组装”的认知，而更出乎意料的是，印度工厂竟然莫名其妙发生一场大火，几乎将工厂彻底烧毁，库克在印度工厂寄予的厚望也恐落空。

苹果或已经意识到iPhone 15遇冷几乎成为必然事实，对下个季度的展望并不是特别乐观。在华尔街预测年内最后一个季度营收将恢复增长5%至1231亿美元时，苹果却表示营收将与去年同期大致持平，投资者盼望的反弹增长可能不会出现。

华为Mate60的强势崛起让苹果打起了“降价牌”，这对中国高端手机市场或是一大利好，有望拉低高端手机的平均价格，也有望提升苹果的创新能力。

“iPhone11后真正创新并不多，iPhone这几年几乎是躺赢时代，逐渐丧失创新能力，近几年智能手机最大的创新几乎没有苹果的参与，如折叠屏技术是由三星推出，5G时代的浪潮由华为开辟，最近火热的卫星通话也是由华为开启。苹果一直在吃老本，iPhone在近几年彻底失去了引领创新的能力，只能不断进行硬件少量升级，来维持常态化更新。而每一次所谓的“重大升级”，也只不过是把安卓阵营早就实现的东西，放到新iPhone上罢了，这次华为或能倒逼苹果的研发创新。”上述手机行业人士也认为感受到华为的压力，对苹果未必完全是坏事。

但短期来看，苹果的营收必然会因为华为Mate60的出现而大受影响，至于苹果是只能降价应对还是科技创新应对，市场将高度关注。

苹果iPhone 15遇冷已成事实，华为Mate60的强势崛起逼的库克放下了“身段”，打起“降价牌”，但是降价只能起到饮鸩止渴的作用，提高竞争力的法宝还是来自踏踏实实的研发，因为只有技术能成为技术公司的护城河。

作 者 | 梦萧