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从多巴胺到美拉德，情绪营销怎么“拿捏”年轻人？

2023-11-08 12:41

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

“刚准备多巴胺一下，美拉德又来了。”

如今互联网创造新词的速度远远超过我们理解、消化新词的速度，这个热词还没搞懂，下个热词就出现了，比如“多巴胺”和“美拉德”。

这些听起来像是来自生物、化学领域的词是怎么在生活中流行起来的？又是如何掀起时尚浪潮席卷各个社交平台？

多巴胺和美拉德是怎么火的

简单来看，多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质，这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及开心的信息，因此也被称为“快乐物质”。

起初，时尚心理学家Dawnn Karen提出 “多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”，可以解释为：明亮的颜色能引发积极情绪，促使人体释放出“快乐激素”多巴胺。要说起多巴胺穿搭在中国的火爆，就离不开两位博主， 00后女生@白昼小熊和86岁的@康康和爷爷。

白昼小熊与康康和爷爷的“多巴胺” 图源白昼小熊抖音

他们在拍摄穿搭视频时，会选择明亮的服饰，同时配以和衣服在同一色系的背景和底色，比如穿了一身绿色就以草地为背景，穿蓝色是以天空为底色。彩虹般的颜色治愈观众，在@白昼小熊和@康康和爷爷的引领下，多巴胺穿搭瞬间火爆网络，带来了多巴胺穿搭浪潮。

多巴胺穿搭在夏季火爆，明亮的颜色和动感的夏天相得益彰，而随着气温减低，秋季到来，美拉德紧随其后，势头逐渐盖过多巴胺。

1912年法国化学家 L.C.Maillard提出美拉德反应，是羰基化合物（还原糖类）和氨基化合物（氨基酸和蛋白质）间的反应，经过复杂的历程最终生成棕色甚至是黑色的大分子物质类黑精或称拟黑素。直白的说，就是食物在制作过程中表面产生棕色色泽，颜色由浅到深的变化中也正对应了食物从生到熟。

可以想象一下，煎牛排时牛肉从血红色到裸色浅棕色再到深棕色的焦褐感；烤蛋糕饼干时，从面本身的白色到烘焙后的浅棕色；咖啡豆烘焙时从白色的生豆到褐色的熟豆......所以不难理解美拉德色系就集合了各种深浅程度的棕色。至于美拉德色系这股风是如何刮起，还要追溯到夏末初秋的时候。

图源：小红书

今年8月，抖音电商携手《智族GQ》推出的「抖in时尚趋势发布」中就提到了“美拉德风”一词。当时秋季将至，大家都在为换季服饰做准备，美拉德色系和秋天的颜色相近，被称为是最适合秋天的穿搭，而且棕色系的服饰沉稳、显贵气，和最近流行的简约风，老钱风也很匹配。所以美拉德风格一经推出，就实现了快速破圈传播，穿搭达人们相继推出美拉德穿搭，最后不断发酵，美拉德风延展至妆容、美甲等多个领域。

图源：小红书

多巴胺和美拉德虽然是完全不同的两种风格，但去探究它们的起源和发展路径会发现共同之处。

新词不停出现，情绪才是关键

多巴胺和美拉德虽各有特点，但殊途而同归。

首先，多巴胺和美拉德都属于时尚领域的 “舶来品”，来自生物和化学领域的词在时尚领域大方光彩，陌生词汇的使用反而成为时尚出圈的关键。其次，两种时尚都和颜色紧密相关，一个是亮眼鲜明的彩色系，一个是沉稳气质的棕色系。最重要的是两种色彩风格都对应了个人情绪。

图源：小红书

Dawnn Karen在《穿出最好的人生》一书中提到“穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。”多巴胺在今夏火爆反映了人们对“快乐因子”的追求，希望获得活泼、欢快、轻松的情绪。美拉德席卷，不仅在于棕色和秋天的适配度高，还因为棕色系的沉稳成熟，象征着稳定的内核，在天气转凉时能给人温暖治愈的安全感和归属感。

多巴胺和美拉德都是外在色彩和内在情绪的融合，除了多巴胺和美拉德，其实今年我们看到的很多流行新词和热事件都与情绪有关。比如City Walk是通过在城市散步获得内心的自在和平稳；买刮刮乐的时候明知一夜暴富的几率很小但还是买一张给生活增加些期盼和惊喜；秋天的第一杯奶茶喝得不仅是奶茶的甜蜜更是被人重视和在乎的仪式感；去寺庙上香也是一样，让香火气抚平焦虑，疗愈心灵。

为什么大厨的手艺远高于妈妈，但我们还是坚持“妈妈做的饭最好吃？”因为饭菜饱腹、味美是功能价值和基础价值，而妈妈做的能称得上“最”是因为有情绪价值。品牌和产品想要及格分，满足功能和基础价值就可以了，而想要成为消费者的首想和首选，达到不轻易被取代的地位，就需要赋予情绪价值。做情绪营销，成为当下品牌和产品必须学会的课题。

情绪营销并不是一个新词，从理论上研究表明情绪和消费有关的时候开始，品牌就已经开始做情绪营销。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中提出，人的思考模式分为快思考和慢思考两个系统，快思考是指依赖直觉的、无意识的思考，慢思考则是指需要主动控制的、有意识进行的思考。丹尼尔·卡尼曼通过一系列的心理学实验结果证明：依赖直觉的、无意识的思考是行动的依据，大多数行为都是在直觉系统的指引下，在无意识之间完成的，也就是快思考的作用大于慢思考。

做情绪营销，就是通过感情的情感去激发快思考，让消费者先把理性思考放在一边，做直觉的，无意识的思考，从而实现下单的行为，这也是做情绪营销有效的底层逻辑。

从最近火爆的各种消费现象中都能发现情绪营销的痕迹，情绪营销有用已经无需探讨，那品牌究竟应该怎么做才能用情绪营销连接消费者呢？

如何用情绪营销“拿捏”当代年轻人？

对于如何做好情绪营销，趋势君总结了一套情绪营销三步法，希望可以给品牌借鉴和帮助。

第一步：以消费趋势和流行形式触达消费者

做情绪营销，首先要洞察消费市场，把握消费趋势，明白消费者需要什么想要什么，再以他们乐意接受的方式去做营销的布局。

首先，随着移动互联网的发展，我们已经进入到了5G时代，今天做营销就是要做数字化的营销，情绪营销也需要建立在数字化营销的基础上。其次，传播形态也在变化，从起初的文字形态到图文形态，再到当下的短视频形态，传播效率提升也为品牌营销带来了挑战。最后，做营销的形式越来越多样，从今年火爆的营销事件就可以看出，消费者希望品牌在坚持品牌主线的同时，还要不断创新营销玩法，为消费带来新体验。

图源：瑞幸

比如最近非常火的“秋天的第一杯酱香拿铁”，瑞幸和茅台两个各自行业内的头部品牌强强联手，推出新口味的产品，引得一众消费者抱着试一试的心态购买，这样的创新联名不仅带来了口味、包装上的心意，还满足了消费者对新消费体验的期待。

第二步：以基本情绪和积极情绪触动消费者

做情绪营销是以形式为载体传递品牌所要表达的，想和消费者引起共鸣的情绪，所以还要了解应该选择什么样的情绪。

情绪有很多种，我们常说喜怒哀乐还有七情六欲，七情一般指喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，关于情绪的细分还有很多种，但主要集中在这些类型上。

从心理学的角度看，情绪可以分为基本情绪与复合情绪、积极情绪与消极情绪。基本情绪是人与动物所共有的，在发生上有着共同的原型或模式，它们是先天的、不学而能的；复合情绪则是由基本情绪的不同组合派生出来的；积极情绪是与接近行为相伴随产生的情绪；消极情绪是与回避行为相伴随产生的情绪。

在做情绪营销时，我们应该把握的是消费者的基本情绪和积极情绪。

比如抓住喜、惊喜，给消费者出乎意料的，期待的情绪。这几年很火的抽盲盒还有今年流行的刮刮乐，就是在为平淡的生活寻找一些“刺激”，抽中隐藏款或者刮刮乐中奖都能将惊喜达到小巅峰，就算结果不如意这种期待还是会促使下一次的消费。

图源网络

带来乐，快乐，是让消费者感受到开心。在生活压力大的今天，快乐最为宝贵，所以产品和品牌能够带来这样的情绪就一定会被消费者选择，happy socks一双袜子接近百元还是收到消费者的追捧，主要原因就是它致力于用彩色的袜子为生活增加一份色彩，传递快乐和幸福的理念。

图源网络

第三步：以情绪共鸣和共创卷入消费者

多巴胺和美拉德为什么出圈如此快速？答案离不开用户的参与，在头部KOL带出话题后，即刻引起广大网友的参与，人人都开始多巴胺，穿搭、美甲、妆容处处都有美拉德，才实现了这两个词的刷屏式火爆。

在情绪引起共鸣之后，消费者自发的参与、共创和分享成为情绪营销出圈的关键。以Keep为例，收集Keep奖牌在用户自发的传播下形成浪潮，越来越多人参与其中，只为获得一块大家都已经有了的奖牌，奖牌借助用户的社交关系实现滚雪球效应，制造了大量的“自来水”流量数据。显示Keep最热门的比赛接近150万人报名，年初传出“Keep靠着奖牌卖了5个亿”的消息，要说奖牌推着Keep上市有些夸张，但它对Keep的成绩功不可没。