折扣店，水有多深？

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 布鲁斯

编辑 | 向园

折扣MAMA在北京亦庄的店，最近新增了很多打卡帖，帖子多写着，“因为刘润老师来的”。

在知名商业咨询顾问刘润10月28日“进化的力量”的年度演讲之前，很多人没有听过折扣MAMA这个折扣零售品牌。在刘润的演讲PPT上，2500家门店、17亿营收、32%毛利这一组数据，引起了外界关注。

其中，有折扣零售的同行提出质疑：“地图上为什么只能搜索到4家店”；“算下来一家店一年卖68万，每天营业额1800多元、毛利600多元，除去员工工资200元和房租200元，能不能赚钱？”

随后，折扣MAMA创始人邢云飞和刘润分别对此进行回应。刘润在11月1日称，数据和折扣MAMA创始人邢云飞本人确认过；所说的2500家门店，包含自营的店、联名的店和供应链支撑的店；营收17亿，是折扣MAMA三种类型店铺的总收入。

然而，相关的讨论并没有停止。同时也让更多人注意到了折扣零售这个在近几年内爆火的商业模式。

实际上，这是一种早已被验证过的商业模式。其最早起源于1945年的德国，诞生出了德国著名折扣超市ALDI（奥乐齐），而在日本，也于1989年诞生了折扣连锁之王唐吉诃德。这两家企业蓬勃发展至今，有数据显示，截至2022年，全球零售250强中折扣零售店占10%以上。

过去两年，国内也跑出了好特卖、嗨特购、零食很忙等一批折扣连锁店，从区域营运到全国开花。

在争议之外，本文试图拆解折扣店到底是一门什么样的生意？折扣MAMA在赛道中扮演了什么样的角色？折扣店模式发展到今年，这个赛道是否被持续看好，竞争格局又如何？

折扣MAMA，到底是做什么的？

如果用一句话总结近日围绕折扣MAMA的争论，那就是PPT上的三个数据，分别是不同的主体和计算口径，但是放在一张图上，容易让人误解。

根据邢云飞在各类渠道的回应，其中2500家门店是包含折扣MAMA自营店和其供货的商店，32%是终端零售门店的毛利率，17亿是折扣MAMA给第三方渠道＋自有门店的供货收入。

11月2日，刘润再次回应，其发文佐证了上述观点，称折扣MAMA共服务了2500家店，其中17亿营收包含折扣MAMA自营门店收入加供应链服务收入，32%毛利率的主体是其供货门店。

几番争论之后，外界开始好奇折扣MAMA的业务以及创始人邢云飞本人。邢云飞也多次表示，用C端的零售门店品牌去理解折扣MAMA是错误的。

那折扣MAMA到底是什么模式？

根据邢云飞今年9月接受外界采访时的介绍，其曾供职于黑石集团欧洲投资部，曾任美团系社区团购全国战略运营负责人，是零售、生鲜行业连续创业者。其2021年创立折扣MAMA，截至9月在北京拥有20多家门店，门店毛利率达36%。

在各类采访中，折扣MAMA被描述为一家既有自营临期折扣门店，又有TO B业务的公司，TO B业务包括联营门店、联营渠道和批发业务。联营比较重点的渠道是加油站、高速公路服务区，折扣MAMA还供应了城市的连锁超市、便利店、社区团购、校园渠道，以及一些东南亚的出口渠道。邢云飞也自称，折扣MAMA的整体业务一直是赚钱的。

不过，目前地图上显示，折扣MAMA在北京仅三家门店，北京以外城市的店铺暂时没有在地图上显示。也就是说，现在折扣MAMA更多扮演的是供货商的角色，从品牌商手里低价收临期商品，给自己的直营店和三方渠道供货。

高德地图显示折扣MAMA在北京有三家门店

邢云飞曾多次在采访中强调供货能力，其称，公司没有一个采购人员，所有的商品都是在品牌方完成的现金直采，为品牌提供一套以年框为单位的解决方案，形成品牌货源的垄断。他举的例子是宝洁，“拿到宝洁的授权之后，宝洁每个季度把库存表格同步给我们。”

按照业内人士的说法，折扣零售企业通过开设自有门店，掌控自有渠道，同品牌厂商直接合作，点对点交付，是一种健康高效的模型。不过，令人疑惑的是，折扣MAMA为何要在今年批量关闭自营门店，转向利润更加微薄的上游，且目前正在推广加盟？

邢云飞在一档播客节目中透露，现在公司坚持两种加盟模式，一种是城市合伙人（200万费用），可以复制折扣MAMA的供应链资源，吸引当地的夫妻店加盟。另一种是城市加盟店（20-25万费用），在下沉市场及地区招收加盟商。

一般来说，自营开店、供货、开放加盟所需的能力不一样。海豚社联合创始人那明远告诉「定焦」，不同的模式对应的业务能力和要求是不一样的。开门店的需要擅长选址、租金谈判和日常业务经营；供货则更需要稳定货源、交付能力和拓展终端客户的能力；加盟更需要极强的sop能力、分钱能力和品牌营销能力。

硬折扣VS软折扣，谁赢了？

折扣零售业态发展至今，有三种终极形态。

折扣零售行业资深从业者韦凡总结，一种是Costco和山姆这种会员制仓储量贩店，毛利控制在14%左右，靠会员费获利，但这一类不在投资机构的考虑范围内。

目前国内投资者出手较多的两种折扣店形态，一种是对标ALDI（奥乐齐）的硬折扣，卖正期商品，靠集中采购和降低运营效率卖出低价。另一种是对标唐吉诃德的软折扣，以临期尾货产品切入，在原价基础上打折出售。

伴随着折扣零售行业在国内的走红，“硬软折扣”的模式之争就没有停过，到底哪种模式更好？

软折扣以临期商品切入吸引顾客进店，但因为用户在进店前没有明确的消费目的，需要打造用户的沉浸式购物体验，因此一家门店有三四千个SKU，服务的客户多是年轻白领或学生群体。

这也导致软折扣有一个致命弱点，就是依赖供应商。临期尾货的货源不稳定，同时导致客单价不稳定，因此门店需要选址在客流量相对好的地方，比如说商场、园区写字楼等，以拉高用户进店量。

硬折扣门店则是开在社区周边，服务家庭群体，产品SKU只有800个左右，都是正期商品，涵盖日常生活所需品类，多数品类只提供2-3个品牌，以此来大规模集采降低价格，用户一般是带着确定性的目标进店，买完即走。

长期关注折扣零售赛道的投资人仁宇称，软折扣门店的毛利在30%-40%；硬折扣店收入相对更稳定一些，但毛利较低，一般是15%-20%。

在硬折扣的大赛道里，今年以来，还跑出了零食折扣业态，它的模式是靠大牌商品锚定用户的低价心智，再靠高毛利的散装零食挣钱。据仁宇称，加盟商门店毛利为18%-20%。这个赛道在下沉市场扩张速度很快，多个品牌在2023年获得了融资。

总结来看，这批折扣零售企业大多在疫情期间成立，在2021年和2022年集中融资，按照开店数量和布局区域，目前已经形成了明显的赛道格局。

「定焦」制图

韦凡提到，折扣店经营到后期，难题之一就是货源分散。一方面，入场的玩家增多，竞争激烈，上游供应链整合难度大；另一方面，尾货处理渠道变多，很多手里有货的人选择直接开直播卖货，多位临期卖家已经在抖音上做出了IP。

在这种情况下，很多以临期产品切入的软折扣企业，在完成消费者的低价心智锚定后，开始动态调整成硬折扣或混合模式。表现之一就是逐渐减少临期产品，开始建立自有OEM品牌，有的自有品牌产品占比甚至超过65%。其中好特卖申请了“侠趣”商标，嗨特购也已注册“强小鲁”“木头奇奇”等数个商标。

折扣零售另一大难题则是规模。如果没有足够的规模，仅靠自己的现金流滚，又很难复制扩张。因此，软折扣品牌多数都选择开放加盟来加速扩张，帮助解决资金和选址问题。

通过公开信息可以了解到，好特卖开放了联营模式，缴纳34万保证金加19800元的培训费，即可成为“合伙人”，项目的回本周期约为10个月；嗨特购目前包含品牌授权、带店加盟和独立经营三种合作模式，根据其加盟招商手册提供的模拟测算数据为例，租期3年的300平方米门店，在月均50万、年入600万的情况下，加盟者一年可以收入168万，投资17个月才可以回本；折扣MAMA的加盟模式和上述两家企业类似。

但不少业内人士并不看好硬折扣品牌开放加盟。“我们认为加盟模式和硬折扣零售天然相悖，硬折扣本身的利润非常薄，没有多余的钱去给加盟商折扣，加盟商也没有太好的价格优势。”仁宇称。

折扣店行业，泡沫和机会并存

为什么折扣零售业态在近几年迎来爆发？

“消费分成趋优消费和趋利消费。品牌和价格是划等号的。如果能用一个比较便宜的价格去买到品牌的老款，这更具有性价比，符合目前的市场需求。”那明远称。

从供给端看，过去几年新消费的发展，产生了一级市场的泡沫，消费品牌推新速度加快，在一定程度上进入过剩阶段，现在遇冷了，导致大量库存和尾货堆积。

据韦凡了解，国内有一些新兴品牌，长期有8%-12%的库存，有些品牌可能会更高。这类尾货产品其实长期存在，只不过之前在一些灰色地带销售，现在有了正规渠道。

2008年美国金融危机，唯品会抓住了这波线上折扣的机会；2018年中美贸易摩擦，那明远和团队预测线下折扣的机会来了，所以参与了Bigoffs仓储零售折扣店。他认为，品牌要不停地出新品来引领市场潮流，抓住消费者，老款的库存压力需要渠道来释放，只要把握好量的平衡，就不会对新品的价格有影响。

此外，韦凡则提到，过去三年间，商业地产面临撤铺、空铺等问题，这也给折扣店进驻商场、购物中心提供了机遇。

因此，多位业内人士都表示，短短数年时间，在资本的催化下，已经形成头部梯队，折扣店是一门可以长期发展的生意，商业模式也已经在很多国家被印证。未来数年，是头部玩家跑马圈地的阶段。

不过，从去年开始，一些创业公司如繁荣集市和本宫零食创研社，就因为种种原因相继退出市场，多个品牌的临期折扣店如嗨特购、好特卖，也在部分城市经历关店潮。

泡沫和机会并存，这是很多业内人士对折扣店行业现状的共识。国外的折扣店已经运营数十年，达到了万店规模。而中国的折扣店行业还在发育期，仁宇称，理想情况是，每个社区周边都有一家很便宜的折扣店。

在理想和现实中间，折扣店行业还有难关要闯。

其中最紧要的就是如何平衡单店盈利和整体扩张。仁宇称，面对股东压力或同行竞争，企业都需要进行扩张，但是单店模型需要打磨，无法快速复制。

其次是如何在扩张过程中解决好商品问题。疫情这几年，包括社区团购、直播电商等新渠道发展了起来，折扣店怎么和品牌博弈，也是一大难题。

行业需要多少时间达成较大的规模，玩家们有没有上市的可能性，在国内有没有可能发展出一个全国性、可上市的折扣连锁品牌，都要打一个问号。

目前从业者们看到都是一些区域性的品牌，这与中国零售业的特性相关。“大家都是在各自的区域里有一些本地化供给和拿店的能力，开店密度越高，履约和推广成本越低，但能不能跨省做成一个全国性品牌，考验的是团队是否足够优秀，能不能找到全国品牌集中的品类并进行总部控货，能不能解决跨区域运输成本和仓储系统管理成本高的问题。”仁宇称。

回过头来看，相比一家公司的争议，折扣零售行业代表的“以低价为核心竞争力”，及其背后的商业逻辑和思维模式，这才真正值得我们一探究竟。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中韦凡、仁宇为化名。