两小时直播破10亿元，头部主播正在“杀死”头部品牌

头部主播很喜欢和头部品牌合作，因为头部品牌在品牌、品控、供应链、物流、售后等方面是有很大优势的，这样可以降低直播翻车的概率的同时给自己的直播间引流。而头部品牌也喜欢和头部主播合作，只需要一场直播就可以顶上一个季度的销售额，不仅可以进行品牌宣传、销售产品，还可以减少库存、提升市场占有率，甚至刺激股价暴涨。

9月21日，快手网红辛巴直播带货国产床垫品牌——慕思，单场、单品链接，累计支付额破10亿元。据悉，该数据成功打破了单品销售额吉尼斯世界纪录，仅用两个小时就实现了慕思全年六分之一的销售额。

随后网上掀起了对慕思的口诛笔伐，两天后慕思副总经理杨鑫离职，外界不少人猜测与此次直播事件有关。近日，辛巴怒斥慕思终止合作，公司表示短期内不会再与头部主播合作。就拿辛巴卖的这款国产床垫来说，市场标价15000多元，直播间补贴价为4980元，相当于打了三折不到。

根据慕思股份2021年的招股说明书公开信息披露，慕思床垫的生产成本仅为873.43元一个，床架的生产成本约为1826.9元一个，而这些成本并不包括营销费用、广告费用等其他费用。然而，慕思也公开了慕思床的出厂价为2041.97元，床架的出厂价为2978.84元。这意味着，慕思一款床的生产成本仅为3700元，这突出了家具行业的利润暴利性质。

而慕思将这些产品以5000元的价格卖给经销商，与辛巴的售价4980元相符。经过此次直播，一方面将产品底价彻底摆在直播镜头里，打破了信息差，让广大消费者看到了慕思床垫的巨大利润空间，也在很大程度上损害了慕思在消费者心中是高端品牌的定位，十几年沉淀的品牌形象毁于一旦。更让那些在早年间购买慕思床垫的消费者感受到了欺骗，心理落差可想而知。

另一方面，截止2022年末，慕思股份通过自营及经销渠道开拓线下专卖店 5600 余家，在中国床垫市占率位列同业第一。辛巴的直播价与经销商拿到的价格持平，线上破10亿元的销售额将直接影响到线下经销商30亿元的销售额，让原本业绩不太乐观的经销商雪上加霜。

此次慕思股份与辛巴的合作是在公司业绩持续走低的背景下，主动进行的一场突围行动。随着房地产市场的不景气，作为产业链下游的家装行业也深受影响，再加上行业对手喜临门的竞争，慕思股份继2022年营收同比下降10.31%后，今年上半年其营收仍同比大跌12.81%，跌幅有所扩大。

“渠道为王”是多数传统零售企业所推崇的商业竞争规则。财报显示，2022年，慕思股份经销、电商、直供、直营四大渠道的收入占比分别为66.93%、13.73%、13.44%、5.12%。可以看出，慕思股份是一家以经销为主的家居企业，其业绩对经销渠道依赖较大。

辛巴直播必定会遭到经销商的集体抵触，导致后续诸多不稳定因素增加。一场直播下来已经让辛巴和经销商站在了对立面，作为高价格的消耗品，使用期可能长达十年之久，一旦床垫在接下来几年里出现问题，消费者到底是找品牌方、经销商，还是辛巴？毕竟售后服务还需要依赖于经销商提供，但这次的经销商不会认，因为消费者没有从线下渠道购买，所以售后服务将是慕思在今后一段时间需要解决的问题。

慕思股份这种既想要直播销售额，又不想破坏品牌定位和经销体系的做法，看来是不成立的。如何平衡好品牌方和头部主播、经销商、消费者的利益，这也是其他传统零售业普遍面临的情况。

虽然有很多传统零售企业为了保护经销商，专门设计不同款式的产品在不同渠道销售，但这个市场就是零和博弈的逻辑，需求被线上和线下分割，替代品的销量注定会影响整个经销体系的销量。

目前，头部主播影响的不止有经销商，还有品牌自身的定价体系。各大平台的头部主播依托于流量优势对品牌产品有着压倒性的溢价能力，强迫与品牌方签订“直播最低价条款”，一旦发现其他人卖的这个品牌的产品价格比我低，品牌方就要面临巨额赔偿，市场价格的高低被头部主播把控，这本身涉嫌价格垄断。这说明，头部主播的破坏力已经渗透到线上，开始侵蚀其他电商平台的商家利益，以及广大中小主播的利益。

直播和经销商之间的较量正在上演，格力董明珠借机进行渠道改革，却埋下了诸多隐患。2020年的董明珠，比以往的任何时候都要忙碌。一年下来，董明珠直播带货13场，累计GMV476亿，以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。

借助直播，格力绕开了中间的省级销司，由终端经销商直接卖货给消费者。与此同时，格力进一步压缩加价空间，结果就是省级经销商的加价率近乎减半，丧失了定价权，利润严重受损。最后，河北格力总经销商徐自发带着队伍离开格力，宣布转投飞利浦空调。

从格力事件中，我们可以发现常态化、高销量的直播方式对线下经销商的影响更大。慕思宣布不再和头部主播合作也是基于这种考虑，直播可以在短时间内冲高销量、美化财报，但长期对经销体系、定价体系、品牌定位、市场稳定是不利的。现在已经形成了慕思的“三输局面”，一是慕思得罪了经销商，二是慕思得罪了辛巴，三是慕思得罪了消费者。

一鲸落，万物生、一鲸生，万物谢。在社交媒体网络流行的一句话，正在成为现实。在中国，各大直播平台的头部主播也要意识到自己是否正在成为一颗绊脚石，别到头来让所有人都成了输家，唯独自己赚得盆满钵满。