商业地产，该如何正确拥抱“在地文化”？

从一场城市活动，到一条民俗街区，看一家企业如何深入理解「在地文化」。

「在地文化」近几年流行起来，但商业应当以何种姿态正确拥抱它？

在商业世界，零售品牌们的商业灵感这几年正慢慢从地方文化中汲取，推广当季产品、营销活动来进行在地化的商业表达；另一边，商业地产商们同样在拥抱地方文化，除了招商外，还有什么可以与之深入结合？

上周，RQ去了一趟宁波鄞州，在南部商务区的山丘市集体验了一把「城市火把节」，这场活动所展现的地方文化，正是来自距离宁波2000公里开外的四川大凉山。

一场「城市火把节」

在宁波，看见地区消费的精神面

从以往看，这种地方特色的市集在城市里不算少见，只是形式仅停留在“零售”和“小吃”上，并不会将相应地区的形象展现得特别立体，这样也就无法达到两地文化交流的目的。

而好的地方活动，是让两地人民了解彼此和加强交流的重要切口。具有话题性和参与度，又饱含地方文化内涵的活动，可以拉近两个相距千里，地方文化各异的地区之间的距离，形成一种文化对撞。

一场有深意的文化活动，关键在于主办方对地方文化的深入理解及精神面貌的精准抓取。从火把节的平面视觉与内容策划上看，显然抓住了凉山文化的一部分精髓。

火把节是彝族最重要的传统节日之一，流行于四川、云南、贵州等彝族聚居的地区，至今已传承上千年。火把的寓意也很丰富，人们点燃火把，歌舞庆祝，驱赶害虫、祈求丰收和祭祀祖先，是一种人类与生命、自然连接的力量。

在城市火把节里，它化身为活动的核心灵魂，似乎是一件理所当然的事，在活动现场支起火把，人们围着它载歌载舞，瞬间把城市人内心拉到了凉山的日常生活中。

让人们印象深刻的当然还有地方美食。火把节现场有一款「土豆汉堡」，食材本身看似简单，土豆、辣椒面、香菜和折耳根的结合却异常可口，在朴实却美味的地方风味中，让以海味为居的宁波人民体验了平日几乎看不见的风味，也提高了对凉山文化的认知。

此外，火把节特邀大凉山摄影师宦阿黑合作，完成了《大美彝族》的摄影展，呈现少数民族的魅力。这些富有张力的人物肖像，也自然成为了活动期间山丘市集的一道亮丽风景。

火把狂欢、民俗演艺、彝族摄影展、地方风味好物、民俗服饰体验……这些内容集中在一起，加之40余个独具民俗风情的品牌商户，一起形成了一场好看、好玩、好吃的市集活动。

从商业活动策划角度看，城市火把节提供了一个不错的样板，一方面将地方文化作为内容主题，结合充满地方特色的美食、服饰、民俗活动，甚至民俗节庆的感染力，通过市集活动形式的转移，实现了地区文化的位移。另一方面，这既是充满新鲜感和体验感的活动体验，更是用更新的方式，探寻民族与生活美学的边界。

当然，这场活动有趣的点，并不只在于活动本身。透过火把节，再看整个山丘市集，会发现这里可以说的地方故事，不只是大凉山。

一条「民俗街区」，

当多地文化凝练于商业里

从市集主场移步到另一边的广场入口，这里展示着一个美丽的故事。包括四川凉山、浙江丽水、衢州，西藏比如、新疆库车、青海天峻在内的12个地区，在山丘市集展开对口支援与地区合作，并将其生动地融入与体现在了商业上。

一方面是对外支持与输出，一方面是向内连接。

在宁波市政府的支持下，于2019年，由这个商业体打造的山丘市集被推向市场。这是全国首个以民俗风情为特色的商业街区，12个地区跨过山谷，穿越林间，在这里获得了更为全面立体的展示。

一个以商业街区为主体的产品，商户店铺是最为直接的一环。顺理成章的，山丘市集成为了一处多个地方美食集结的街区。

此外，山丘市集拥有与地区直接连接的展厅，盐源木里、西藏比如、青海天峻等地区都在这里设立专馆，展示农产品、手工艺品、非物质文化遗产等内容。

之所以在南部商务区落地山丘市集这样的产品，我想也在于这里是商务聚集地，上班族有足够的消费力和尝鲜诉求，这里每天还会迎接来自全国的商务客，在出差过程中与这些独具地方特色的商铺偶遇，也是一次不错的体验。

该商业体结合在地特色与生活习性，打造符合当地消费者需求的商业文化活动，让商务客群在工作之余也能感受各地生活。

当然，山丘市集作为一个平台角色，其作用也不只是招商性质的店铺合作，还包括品牌包装能力，即帮助对口地区农产品进行品牌化包装，将其打造成年轻人更易接受的农产品文化品牌；同时结合在地优势，联动企业、单位采购需求，建立长期合作的销售通路。

另一点让我印象深刻的后端连接，是引导商户之间互通，例如山丘市集里日料商户「大江户」的大米等食材，便是从对口地区的展厅采购；而该商业体旗下的市集品牌，也同样是这些商户们展示自己，与本地消费者连接的重要渠道。

潜移默化之间，在与地方文化接触的日积月累之间，地方文化的特色内容也成为其思考商业打造，建立自己特色化的商业产品时的素材，就好比本次「城市火把节」的策划，便是站在团队对凉山文化及地方习俗的充分理解之后生长出来的市集IP，弘扬凉山地区文化，推广其地方产品与旅游产业的绝佳案例。

也许在未来，我们将看到更多民族特色的内容，成为一种介质，在这里出现。

让民俗文化融入企业发展的内核

从活动，到产品，我们最后再看看背后的企业。

事实上，不止一线城市，今天，像宁波这样的新一线城市，实则也进入了“你方唱罢我登场”的商业局面，竞争尤为激烈，商业同质化问题已成板上钉钉，“寻找差异化”的定制型商业发展战略是必然的出路。

山丘市集的成功，仿佛成了该商业体寻找定制化商业道路的一个重要节点。借着打造民俗风情街区的契机，其开始认真思考「在地文化的现代表达」能否能为一种公司的产品特征？

于是，便慢慢有了「市集」产品线。

在「城市火把节」之前，我们就已经留意到了南部商务区主办的以城市魅力为切口的市集活动。例如，以“鄞州区”命名的市集IP 「鄞州之夜」，目前已经形成了3.0的市集产品形态。

回溯「鄞州之夜」城市乐活市集定位的成长轨迹，2020年，鄞州之夜1.0应夜摊经济政策而生，一面市便成为鄞州区特色夜间经济品牌；

次年2.0落地浙江最大城市中央湿地公园——鄞州公园，打造“宁波首个公园城野市集”，在盛夏的公园一隅吸引着日流量3万的年轻人前来体验；

到了3.0阶段，在地的民俗民艺成为活动的聚焦点，联合平日人气十足的鄞州非遗馆和驻馆非遗匠人打造一系列工作坊和体验活动，同时引入乌镇戏剧节特邀剧目戏团和自然造物、《湖上》杂志等特色文化消费品牌。

在写字楼林立高速运转的南部商务区里，「鄞州之夜」这样的活动实则为本地年轻人提供着城市的一种生活气口，在地文化也在此实现更为立体、全面的商业表达。

除了城市乐活市集的展现，它在城市文旅的商业打造上也有所探索。2020年起，该商业体与宁海地方政府合作打造两届「探·宁海」主题市集活动，围绕宁海国家级非物质文化遗产「十里红妆」和浙江宋韵文化提炼呈现别样内容消费体验，同样在当地获得了巨大的网络声量。

所以，对它来说，从通过民俗风情街区理解地方文化，再到借用市集营造经验，打造以地方文化为主题的「城市火把节」，是顺其自然的一步。

在当今市场，如何将地文化的现代化与商业产品融合，该商业体已经有了一套自己的解法——3+1+N。

具体而言就是，每个项目按照「3+1+N」去实施打造——结合在地文化提炼3个城市礼物+落地1场城市文化市集+所有人在其中能创造的N种可能。N的组织原则是：所有能唤起城市记忆和城市情感的商业文化行为。

站在今天的城市火把节，再看当时的山丘市集，它并没有把山丘市集当做一个单一产品去打造，而是透过产品看到了在地文化与城市结合的深刻内涵，并通过不同内容找到「在地文化的现代表达」，在潜移默化之间，让其成为企业的重要能力。

当然，我们在介绍这一案例时，并不局限于「在地文化」的解法。在定制化商业已是发展趋势的当下，企业都会在探寻时有自己的差异化道路和商业解法，这是让市场真正认识企业的重要路径。

撰文：锐裘