完美日记母公司失守美妆护城河，押注科兰黎、EVE LOM

作者：潘妍

出品：全球财说

作为首家在美上市的国货美妆企业，逸仙电商或正逐步失宠于市场，多年苦心建造的品牌帝国根基亦从多方面稍显不稳。

成长性光环黯淡，市值蒸发超95%

2020年11月，“完美日记”母公司逸仙电商在成立后的第四年如愿敲钟纽交所，上市首日股价涨幅超75%至18.4美元/股。随后两个多月的时间，逸仙电商的股价一路冲至23.89美元/股的历史最高收盘价，市值近160亿美元，成为国内首家市值破千亿的美妆公司，好不风光。

然而，市场的热情向来都是来得快去得也快。

在经历“短暂”辉煌后，逸仙电商股价开始“跳水式”下滑，从二十多美元到跌破一美元，只用了短短一年左右的时间。

由此，逸仙电商还曾在2022年4月收到来自纽交所的退市警告信函。

信函显示，逸仙电商美国存托股份的交易价格表现低于1美元的合规标准。根据纽约证券交易所规定，如果连续30个交易日平均收盘价低于1美元，公司将被视为低于合规标准。若没有及时将股价和平均股价回升到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

虽此后逸仙电商股价有所回升，但仍时不时在“红线区”波动。截至2023年10月20日美股收盘，逸仙电商报收0.93美元，再度跌破1美元，市值也仅剩下5.14亿美元，蒸发超95%。

营收规模7个季度连降，美妆护城河失守

长久以来，逸仙电商的主要打法就是用亏损换规模，虽谈不上高明但至少有效。在逸仙电商招股书中显示，营收规模由2018年6.35亿元增至2020年的52.33亿元，复合增长率达187.07％。

高增长撑起了成长性估值，即便在上市的2020年，逸仙电商归属净亏损高达39.84亿元，资本也心甘情愿为未来的成长性买单。

只是当潮水退去时，就知道谁在裸泳。

随着二级市场持续萎靡，以及国内消费市场挑战不断升级，逸仙电商开始试图通过全面转型来重塑市场信心。

2022年5月，逸仙电商采取新的战略转型规划，开启“新五年”战略。

创始人黄锦峰表示，接下来的五年，逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。

一年半时间过去，逸仙电商的“新五年”战略进行如何？

首先“实现利润”，在战略开局首年即2022年，逸仙电商的归属净利润虽仍呈现亏损，但亏损面明显有所缩窄，由2021年的-15.41亿元缩减至-8.15亿元。

看似初见成效，但这一成效一定程度也是建立在逸仙电商总营收额全面骤降的基础上。

《全球财说》翻阅各期季报发现，自2021年第四季度逸仙电商已连续7个单季度营收总额呈下滑趋势。

2021年至2022年，逸仙电商全年营业收入由58.40亿元降至37.06亿元。2023年上半年，逸仙电商营业收入再度同比减少11.88%至16.24亿元。

根据各期财报中逸仙电商的解释，主要是由于核心彩妆品牌业务收入下滑所致。

值得一提的是，逸仙电商彩妆品牌业务也连续7个单季度呈同比下滑。2021年-2022年，逸仙电商彩妆品牌业务的营收规模由48.69亿元降至24.16亿元，营收占比由83.37%降至65.19%。

完美日记声量渐失，提价策略收效甚微

虽然以逸仙电商的意思，这或是公司为长远利润增长考虑而适当调整业务结构所致。

众所周知，当年逸仙电商凭借自孵品牌完美日记以“国货之光”的姿态，在彼时一众国内外美妆老牌中杀出一条血路。

只是旗下彩妆品牌产品力欠佳的弊端逐步显现，主要是长期依靠“重营销”，外加前期定价也较低，使得逸仙电商很难实现盈利。2020年至2022年，逸仙电商的销售和营销费用合计97.48亿元，期间销售和营销费用率最高时可达68.60%。

于是，撕掉“平价彩妆”标签走向“高端化”则成为逸仙电商实现盈利的主要切入点。

2020年年末，完美日记邀请著名演员周迅成为首位品牌全球代言人。此外，更是两次更换品牌LOGO，以此提升品牌调性。有知情人士表示，“完美日记目前正在做品牌升级，下一步完美日记可能会从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌”。

然而在这一过程中，完美日记“性价比”的品牌特质逐步削弱，越来越多的消费者对其不断升高的产品价格表示质疑。

在完美日记旗舰店中，某丝绒细管口红标价99元/0.8g，折算下来123.75元/g，已赶超某些国际大牌同类产品价格。例如，雅诗兰黛小金管标价310元/3.5g，MAC经典子弹头标价195元/3g等等。

对此，近期引发热议的花西子事件，不外乎是为如今的国货美妆行业敲响一个警钟。

根据国家财政部对“高档化妆品”的界定：高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

若从该定义来说，当前不少国货彩妆产品的定价已远远超出“高档化妆品”的界定线。而对于完美日记来说，品牌调性转变过大、产品价格飙升的代价便是将好不容易建立起的消费者基础，越推越远。

同时，越来越多的彩妆国货品牌提高声量，在临近双十一的关键节点展开新一轮市场争夺，而完美日记的消息却逐渐变少。

毕竟，市场从不缺高端产品，缺的是用心聆听消费者需求的良心企业。

弱化国货概念，靠收购实现高端化？

不过，完美日记也只是逸仙电商走向高端化的“敲门砖”，而非“关键棋子”。

黄锦峰早已将目光投向毛利率更高的护肤赛道，同时也试图在新的领域中，复制当年完美日记的巅峰辉煌。

这便是“新五年”战略中的第二步“持续投入产品研发和品牌建设”。

2019年至今，逸仙电商先后收购了彩妆品牌小奥汀、法国高端护肤品牌科兰黎Galénic、英国高端美容品牌EVE LOM、功能性护肤品牌达尔肤DR.WU（中国大陆地区业务）四家品牌。

目前，这些被收购来的品牌与逸仙电商自身孵化的完美日记、完子心选、Pink Bear共同构筑起7大品牌矩阵。

但值得注意的是，与此前完美日记的宣传方式不同，逸仙电商开始弱化“国货”这个概念，对于科兰黎、EVE LOM等收购品牌的关联宣传鲜有看到。

当消费者开始探寻，作为贵价护肤的科兰黎为何从名不见经传的法国小众品牌，一跃成为大V狂推的“抗氧神奇”不断刷屏各个平台，广告甚至出现在微信朋友圈，而背后推手无非是逸仙电商的营销策略。只是，消费者以为的高端国际大牌已被完美日记母公司收至麾下。

如此来看，其实黄锦峰的野心很大，建立一个“美护”帝国。其亦曾豪言壮志：要做互联网时代的新欧莱雅。

但深究其中，欧莱雅目前拥有赫莲娜、圣罗兰、阿玛尼等众多知名品牌，经历几十年至百年的历史积淀，产品研发和设计风格都独树一帜，消费者群较为稳定牢固。

相较之下，逸仙电商核心品牌完美日记面世不足6年，品牌影响力更多是建立在早期“砸钱”的营销基础上，在产品研发技术创新等方面还不足以构成护城河优势，品牌积淀相对薄弱。

若聚焦在护肤领域，逸仙电商自我孵化的子品牌“完子心选”，营销模式几乎是照搬当年完美日记“私域流量”的打法。但成果却大相径庭，并未掀起太大水花，具体销售数据甚至并未在财报中体现。

可以看出，以彩妆发家的逸仙电商在护肤领域，稍显经验不足。于是，DR.WU、科兰黎和EVE LOM这三个收购回来的国际护肤品牌，成为目前逸仙电商挤身护肤主流梯队的最大希望。

根据逸仙电商在2022年年报中的描述，得益于DR.WU、科兰黎和EVE LOM的强大品牌定位和产品供应，公司来自护肤品牌的净收入得以增长。2020年-2022年，逸仙电商护肤品业务营收规模分别2.08亿元、8.55亿元、12.42亿元，区间营收占比由3.84%增长至33.51%。

同时，逸仙电商的研发团队与收购品牌原公司还保持着长期研发合作关系，支持未来新产品开发和护肤研究。“我们将通过与全球领先的研发机构建立新的合作伙伴关系，继续增强我们的研发能力”。

只是令人感慨的是，曾经的“国货美妆第一股”，如今“高端化”之路还是要依靠收购的国际品牌来实现，并且还要尽量弱化之间关联，无论是研发技术、产品创新甚至是品牌力上，都无法做到独当一面。

换个角度来思考，这是否也是一种隐藏危机？

毕竟，如科兰黎主打的VC抗氧上还有其他三巨头存在，EVE LOM的核心产品卸妆膏的市场份额更是不断被国货品牌分食。

对于逸仙电商来说，实现盈利是短期目标。以长期效益来看，搞好研发，建立属于自己的技术护城河，才是品牌的立足之本，才有机会实现战略中的第三步“全面进入新的增长阶段”。

不过，逸仙电商也并非“坐以待毙”，从贴牌代工转型为投资建厂在近期终于有了实质性进展。

2023年8月，逸仙电商的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产，该项目是与韩国公司科丝美诗共同合作建造，逸仙电商持股49%，科丝美诗持股51%。

据相关报道，逸仙生物科技的投资额超6亿元，建筑面积达7.8万平方米，集研发、制造、品控于一体。目前已有彩妆、护肤、全自动制造、灌装、包装生产线，预计年产值将超15亿元。

黄锦峰表示，现有品牌中的完美日记、小奥汀、DR.WU等的产线将会移至逸仙生物科技，而科兰黎、EVE LOM等产品将考虑综合因素再作决策。

逸仙电商的故事还将继续，未来在其面前会是畅通无阻的康庄大道，还是崎岖不平的泥泞小路，还要看其能否脚踏实地走好接下来的每一步。

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