出招“低价”，这届双11打法都“错”了？

年度双11大促正式开启。

各大电商平台的玩法也先后公布：京东把“真便宜”列为核心卖点，不仅对超8亿商品全程价保，还加码京东百亿补贴，商品数量是618的2倍；天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降、立减。根据天猫预计，今年预计将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。

此外，抖音、快手、小红书、B站等内容平台也动作不断。例如，快手于10月18日就启动大促预售，并同步App上线“快手商场”Tab页；“抖音商城双11好物节”推出官方立减，单品价格直降15%起。小红书则在9月26日就造足了声势，宣称今年双11将投入百亿流量扶持和亿级补贴；B站也将上马包括整合营销、APP端改版以及UP主直播带货等一系列商业化手段，加入大促。

综合来看，双11大战没有前些年的惨烈，但也足够的精彩。传统电商、新内容电商都不约而同地减少过去几年满减、凑单、发券等花哨套路，让优惠更直接、简单，全面回归“低价”。

消费者追求性价比，消费主义回归理性，低价便成为消费分层的用户洞察下，提升电商流量转化效率的最大公约数。

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但普遍低价，消费者的感知就是混沌的。

所以，电商平台在卷向低价的基础上，极力寻求自身的差异化，释放一些新的信号：京东大范围取消预售，力推现货；抖音电商大力扶持国货、中小商家，持续补齐货架电商短板；快手则在补课货架电商的同时，着力提升购物体验；小红书作为新晋玩家，在商家和买手端具象发力，尽最大努力打响全面拥抱电商的第一枪。

实际上，这些还不够，不足以支撑单个电商平台卖出最多的货，笑到最后。无论是淘天为代表（含京东、拼多多、苏宁易购等）的传统货架电商，还是以抖音为代表（含快手、小红书、B站等）的内容电商，都是基于“人-货-场”三要素的重构，衍生出的两个电商流派。

有业内人士评价两种流派之间的关系，互为彼此的“梦中情人”：抖音为代表的内容电商缺乏淘宝的货架体系、供应链体系和履约基础的快递物流体系；淘宝为代表的传统电商则羡慕抖音的流量和内容种草的高效订单转化。

虽然当下都在不断地往对方的腹地试探，但短时间内，双方都无法快速消解这种矛盾。那么，如何缓解眼前的焦虑，实现平台交易效率和体验的提升？

答案是，在用户“买买买”和“逛逛逛”的需求间寻求最大的平衡。农村、郊区大集上，同样的商品，是低价可能不是最低价，但能给予顾客最舒服最纯粹的购物体验的摊位，肯定是场面最热闹也是货卖得最好的。

在互联网平台内容化—包括电商平台—浪潮下，左右这个平衡最关键的要素就是内容。根本上也还是在“人”层面的发力。这里的人，包括创作者、消费者和商家：创作者在平台通过直播等方式生产内容；消费者刷视频、逛店铺获得红包并转化成订单；商家有提供店播、短视频的经营者，也有MCN机构、超级带货主播等。

对于抖音等新电商平台，内容本是优势。但内容电商崛起后，短视频、社区的内容生态已经发生巨大变化，平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。

唐辰在《抖音电商狂奔，但内容创作者不够用了》一文分析，从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在维持比较高的数据基础上获得最大的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业价值。说的好听些就是，一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。

但内容创作的精力是有限的，深耕优质好内容需要大量的精力、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会消耗大量创作者的热情，去挣更容易的钱，对内容的投入就无法兼顾，因为绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷，导致在长达2年的时间里未能发布新作品，一地鸡毛。直白点说，内容供给的源头断了，优质内容便无从谈起。

这种失衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的出现，抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI生成内容、剪辑甚至过度玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里野蛮生长。无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容，迫使用户逃离这些“时间黑洞”。

东方证券、锦缎等有关机构的研究报告中也有体现。其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加快时，用户总使用时长增长就会放缓和下降。并且伴随着企业边际收益逐渐增高，其与用户总使用时长出现了明显的反比例趋势。

同时，一种内容消费的“复古”也正在到来。电视大屏时代，一家人围坐在电视机前，看着“广告里插播的电视剧”。如今，短视频平台，成为这个时代的“电视”，看似精品内容，实则是一条广告，既“杀”你的时间，还要掏空你的钱包。

这对抖音为代表的内容电商来说，是一个拐点。大量商家、用户纷纷回归淘宝天猫、京东。商家对内容电商平台的认知也产生巨大变化，比如在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中，他们在提及天猫旗舰店时，用词是“复购”“深耕核心人群”，而抖音对应的关键词的是“增长”“起量”“破圈”。

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淘宝实则是直播电商开创者，主导过内容电商1.0阶段。随后，淘宝在“人-货-场”三者之间有过数次关注重点的变化，抖音等内容电商平台抓住机遇，打了个时间差，在2021年前后快速崛起。

淘天集团 CEO 戴珊，图源｜淘天集团

如今，淘宝全面内容化并逐渐淡化交易属性，转向满足用户“逛”的需求的消费属性。这被淘天集团CEO戴珊从战略高度明确为“从交易到消费”、“从流量到留量”。

从这个角度看，电商平台内容化和内容电商就是两个不同维度的概念：内容化是策略，是增加用户停留时长的手段，用户在平台停留的时间越长，转化成交的几率就越大。内容电商则是电商三要素“人-货-场”不同排序的产物，抖音等内容电商，人是最重要的，场景和货品都是为了人生产出内容而服务的，需要从底层重构电商。

生鲜超市和超市卖生鲜就是不同。这也能够理解，抖音、快手更多的是将资源投入到货架电商的补课中。天猫、京东等传统货架电商则可以根据平台发展需要，及时进行内容化调整。比如京东App首页信息流中加大直播和短视频的的推荐比重，种草内容也占据相当大的流量位置。

同样的，淘宝的内容化力度和投入更是超过以前任何时期，除了大幅提升淘宝APP首页推荐信息流中直播和短视频的所占流量比例外，还持续引入内容达人和网红主播，推动号店一体、主播大赛.....特别是落地在天猫双11玩法上，让外界看到这届双11的一抹亮色。

今年是第15届天猫双11，也是淘天集团成立后的第一个双11。在10月20日举行的2023天猫双11启动会上，戴珊提出两个双11目标：要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐；要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。

其中，“快乐”无疑可以精准击中消费者的情绪标靶。基于这个目标，2023年天猫双11将内容与消费场景结合。根据淘天集团市场部总经理暮珊介绍，今年大促期间，天猫在线上将邀请4000位达人生产100万条内容，把商品信息投射到消费者的手机屏幕里。线下也将邀请1000位内容创作者在上海进行三天的综合展演，推出演出、livehouse、演讲甚至相声等形式的互动，更沉浸地享受购物狂欢。此外，还会有超过一百位明星坐镇淘宝直播。

特别值得一提的是，时隔一年，天猫晚会在今年回归，也就是大家熟悉的“猫晚”回来了。虽然晚会的具体内容尚未公布，据唐辰了解，“猫晚”将联合湖南卫视和芒果 TV 举办，由何炅、汪涵领衔主持阵容，以“双屏晚会互联并行”的形式呈现。消费者在淘宝、湖南卫视、芒果TV，均可收看。

自2015年第一届“猫晚”举办，引起巨大轰动以来，双11看猫晚几乎成为一种“新民俗”。这种以购物为主题的晚会，让消费者更有参与感的方式加入到购物狂欢中，其媒介就是综艺化的电视内容。之后的每个双11，一边看猫晚一边买买买，几乎成为广大消费者的习惯，也被其他友商复制。

对此，有媒体评价，在巅峰时刻，天猫晚会是招商大会，也是流量大会。 猫晚重启，意味着平台和品牌们都已经准备好为用户“砸钱”。

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今年年初，淘宝就确定了内容化是今年的五大战略之一。唐辰认为，内容化和生态繁荣并不矛盾，从淘宝的打法看，内容化是淘宝“生态繁荣”策略的重要发力点。

这种基于消费场景构筑的内容生态形成强大的虹吸效应。比如淘宝夏日季期间，上线“夜淘宝”频道，把全国各地的夜生活搬到线上，每晚吸引1.2亿人上淘宝逛夜市，观看短视频的总时长同比去年同期增长了261%。

又例如，淘宝直播也持续吸引内容型主播及TVB、顶流综艺节目《这！就是街舞》、《奇葩说》等机构入淘，还举办了张国荣纪念音乐会，梅西、奥尼尔等球迷见面会，开启苹果全球首播。东方甄选、交个朋友等头部带货机构先后布局淘宝直播。双11前夕，抖音网红房琪、头部电竞平台斗鱼入淘首播。

“万能的淘宝”也开始全面顺应一种趋势，那就是让消费者在享受快乐购物之外，还能感受到精神娱乐需求的满足，⽤户开⼼地来、快乐地逛，再逐步转化和留存。雷峰网评价这种变化是“良性循环”，称在淘宝平台，逛和买正在相互促进，双11也是检验戴珊三大战略成果的窗口。

反观抖音、快手等平台，内容开始承载太多电商业绩KPI，消费者期待的简单、快乐、实惠、有温度的大促，在内容电商的货架场景短板补齐之前，几乎很难达成。

由此来看，天猫在内容上的押注，可以算得上这届双11除“低价”锚点之外，影响“买”和“逛”平衡的最大因素。

这里，复用一下知名电商专家倪叔的观点，现在的大促，价格只是一个基础。而且价格已经很难形成关注了。像天猫以“泛娱乐+内容”为核心，粘住消费者，再辅以价格力成交，把大促的纯打折模式变成庙会模式，似乎是这一届双11的正确打开方式。

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