AR正在重构，一场千亿赛道的中场战事已悄然打响 | 钛媒体深度

原创 杜志强 钛媒体

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▎XR行业冰火两重天，VR向下，AR正在加速跨越周期。

作者｜杜志强

编辑｜钟毅

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2023年已过去四分之三，回望过去十个多月的时间，能够在科技行业留下浓重一笔的也只有三件事，一是大模型的爆发，二是苹果Vision Pro的发布，三则是华为5G的回归。

有意思的是，火热的大模型给过去两三年狂热的元宇宙降了温，而苹果Vision Pro的发布，又让整个XR行业重燃了几份信心。

在科技业，有个较为夸张的说法，苹果似乎是从未来穿越回来的公司，从iPhone到iPad、Apple Watch等多款产品，都踩对了点，成为行业的领跑者，并带动了产业的爆发。这一次，苹果Vision Pro之所以那么受到期待和关注，也就不难理解了。

“全行业都在等待苹果的产品落地，如果苹果说XR行业不行，那大概率就真的是不行”，在XR行业从事了近10年的李欣（化名）对钛媒体App表示，“不说别的，Vision Pro发布后，从终端到产业链端，大家都动了起来，最起码有了一个失败率较小的‘模仿对象’。你融资对标苹果，也会更让投资人信服。”

但是，不知道是不是苹果Vision Pro还未正式发售的原因，XR行业并未出现像预期那样的狂欢，融资市场和终端市场的表现较为“冷静”。

某投资人指出了其中的大致原因，“现在我们还是看得多，投的少，一是当下环境因素导致，二是苹果的产品还没有经过市场的检验”。

来自多个机构的数据报告显示，上半年XR销售市场遭遇大滑坡，但透过表面的数据，会发现行业路径的变动。相比较VR，AR正处于一个向上的发展态势，从市场到产品，均有着不错的表现。

在苹果Vision Pro发布后，多家AR公司公布了融资进展，也有多款AR产品发布。在前不久结束的杭州亚运会上，AR烟花、AR邀请函、AR导航等多个AR场景的应用，也让更多的大众用户感受到了AR的魅力。

图片来源：洛图科技

根据洛图科技（RUNTO）整理的数据显示，进入下半年，全球XR市场共有15个品牌发布了18款新品，其中VR产品4款，AR产品14款。李欣告诉钛媒体App，“相比较VR的’停滞’，苹果提出的空间计算概念，进一步助推了AR的发展，无论是VST还是OST方式，下一代计算平台真的不远了。”

XR行业冰火两重天，VR拖后腿

今年上半年，XR行业遇到了倒春寒，PICO和腾讯XR团队被曝出裁员的消息。到了8月份，又有消息称爱奇艺·奇遇VR运营方梦想绽放公司业务陷入停滞。该公司前员工曾向钛媒体App透露，“一直是烧钱状态，工资都发不出来了，自己都离职了，欠的工资还没结清。”

根据IDC公布的数据显示，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台（sales in 口径），同比下滑44%。洛图科技（RUNTO）线上监测数据也指出，今年1-8月，中国XR设备线上销量为17.3万台，同比下降38.8%；销额为5.4亿元，同比下降36.2%。进入下半年之后，市场并没有回温，延续了上半年的下滑幅度。

图片来源：IDC

需要注意的是，XR是VR、AR等多种技术的统称，整个行业的滑坡，更多的是VR行业的拖累导致。上半年，中国市场VR出货26万台，同比下滑53.3%，AR出货6.8万台，同比上涨142%；1-8月VR设备线上监测销量同比下降55%，而AR设备同比大涨176%。

虽说在体量上，仍旧是VR占据主导，但AR上涨势头很猛，1-8月VR在线上市场的销量占比较去年同期下降24.7%，而AR的销量份额则从去年的7.0%提升至今年的31.7%。

当下的VR市场，低迷已成定局。对比之下，回首AR行业20多年的发展，从启蒙到热潮，再到重新启蒙，现阶段正处于复苏成长期。谈及AR与VR市场的两极分化，洛图科技分析师对钛媒体App表示，VR设备非刚需，并且价格高使消费者没有迫切的需求；再次是VR设备的内容库相对较小且缺乏多样性，存在短板。

“AR增长的原因有多个，一是多款新品上市，二是各企业618大促加码流量投放，三是应用场景增加，为消费者提升体验。目前，不断有大厂加入，为行业注入新力量；中兴、创维等新进手机、家电品牌，均推出面向消费者的AR新品，也进一步刺激了市场。”

与此同时，AR的快速增长也与价位门槛的降低有着一定关系。IDC中国高级分析师赵思泉向钛媒体App指出，AR市场上涨的原因是基于从去年下半年开始，国内厂商开始接连推出低价位段的观影投屏眼镜，出货量出现明显提升，以往的AR市场都是以高价位段的商用产品为主导。

钛媒体App从企查查得到的数据显示，今年上半年AR赛道共完成22起投融资事件，公开披露融资金额超6亿元，多集中在千万元级别融资量级，占比达66.7%，以股权融资为主，占比达45%。向上的市场以及逐渐成熟的消费环境，也让多位创业者选择入局AR行业。

“目前，VR还很难做到轻量化，相比较下，AR更轻便，能够高效地给用户带来信息反馈，并且这个赛道足够大”，谈及创业方向的选择，现致敬未知创始人兼CEO吴德周向钛媒体App说道，“坚信AR会像手机一样，迎来从功能机向智能手机时代转变的机遇，AR技术的爆发必将开启下一个互联网时代。”

IDC《全球AR/VR头显市场季度跟踪报告预测》预测， 2023全年中国AR市场预计出货20.6万台，同比上涨100.2%。洛图科技（RUNTO）预计，2023年全年，中国消费级AR设备全渠道销量将达22万台，同比增长120%。

苹果Vision Pro

AR跨越周期的加速器

1968年，计算机图形学之父、著名计算机科学家Ivan Sutherland设计了头戴式虚拟现实设备—Sutherland，因为形态的原因被叫做“达摩克利斯之剑”，也被认为是首个真正意义的VR头显。

过去十年间的时间，谷歌发布了Google Glass，索尼大力推动VR游戏设备，扎克伯克All in元宇宙。但是，相比较手机、PC、平板等终端设备发展的轨迹，无论是VR还是AR行业，都曾经历过高峰，也在霎那间突然就跌入谷底。

鉴于当前的市场环境，洛图科技分析师告诉我们，在不短的未来，VR的空间是在B端市场，C端市场AR会表现的好一些。一方面是消费者的接受度；另一方面是企业的热情，现在VR的价格已经很低了，对于企业来讲已经没有空间了，所以企业也愿意做B端市场。

市场不讲人情，也最为残酷，风口也有“保质期”。作为AR行业创业大军中的一员，谈及行业的波动，亮亮视野创始人吴斐认为，“行业的发展都是有周期的，不必太关注这个，如果你的公司发展得足够久的话，一定会遇到行业的高潮和低谷。好的公司是能够跨越周期的，这是我一直以来坚信的理念。”

苹果Vision Pro

值得一提的是，就在今年大模型将元宇宙“挤”入冷宫时，苹果Vision Pro的发布，重燃了XR行业的信心，更是助推AR产业加速跨越周期，加速开启下一个计算时代。

相比较多数随大流的科技公司，苹果不是一个机会主义者，每一款产品都有着自己的规划。在WWDC 2023上，“One more thing”苹果Vision Pro的发布，也是爆料了八年的苹果MR的最终章。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体App表示，“苹果向来不是一家冒险的公司，一个新的产品形态，一定是在软硬件以及生态层面相对足够成熟才会发布。”

据报道，苹果每年在MR项目上投入超10亿美金。去年，库克曾表示，“未来人们将无法想象没有AR的生活，我们也的确在这个领域做了大量的投资。”IDC中国高级分析师赵思泉认为，本次苹果Vision Pro对于整个AR/VR行业来说，从产品硬件特点、内容生态升级方向等方面具有重要指导意义。

一名多年主看XR行业的投资人也告诉钛媒体App，“自从元宇宙降温之后，大家都在期待苹果VR/AR产品的发布，行业需要一个领头的去定义以及引领生态的完善，也更需要一个更强的背书和好的故事。”AR是人机交互的新方式，是一种交互的变革。苹果给行业指出了一条路，可能不一定对，只能说翻车的概率很低。

作为从业者，李欣直言，苹果Vision Pro发布后，许多企业开心的点在于终于有了“抄袭”的对象，不管最后的性能如何，先从外观和形态上下手。不仅如此，多家企业在融资的时候，也有了更多的故事可讲。“毕竟，当PPT里有了苹果，行业的前景和企业自身的估值都会上一个台阶。”

钛媒体App了解到，年初缩减XR部门的腾讯，看到苹果Vision Pro发布后，又扩充了团队。供应链端，高通也加速了XR芯片的研发。在投资市场，包括雷鸟、致敬未知等多家AR公司获得了融资。上半年，ROKID也拿到了亿元融资。“苹果提出了空间计算，AR的虚实结合和交互特性，也正在让其成为手机之后的下一代计算平台”，上述投资人说道。

AR的B面：技术尚未成熟，生态缺失

明年年初，苹果Vision Pro将正式开售，预估出货量在40-60万部。

对于苹果来说，它没有用AR、MR这些词来定义Vision Pro，而是称之为空间计算平台。

其实，目前业界对于VR、AR、MR的定义和边界都不是特别清晰，苹果叫空间计算，Meta叫元宇宙，还有3D空间计算等等名词。但是，从显示、交互以及内容形态上来看，苹果Vision Pro的解决方案，率先将AR产业推上了更高的台阶。

艾瑞咨询指出，AR技术可将虚拟信息数据叠加在现实世界之上，兼具交互性、沉浸感、实时性等特征，短期内AR可作为效率工具使用，填补产业空白；长期来看，具有成为下一代计算平台的潜力。

对于下一代计算平台的定位，AR行业已经形成了共识。但是，在技术路线、光学显示、交互等多方面，整个行业仍存在争议和不足。

比如，VST和OST谁能代表未来。简单来说，VST是通过摄像头将外界的景象呈现在屏幕上，最为代表的就是苹果Vision Pro，这种方式可以更好的将虚实场景进行融合。但缺点也很明显，设备很难小型化，功耗很大，并且很吃性能。

OST方案现在更为普及，通过光学镜片可以直接看到实景，节省了摄像头的空间，省去了实时处理画面的计算资源，总体更为轻薄小巧，更适合长时间佩戴。目前，国内市场常见的雷鸟、Rokid等均是此方案。不过，OST也有缺陷，在有限的算力下，虚拟与现实的边界处理的较差，很难进行像素级的精细处理，看到的虚拟视图和现实世界也会存在一定的延迟不同步。

从创业者的角度来看，吴德周认为，“AR眼镜一定是要能戴出去，和物理世界融合做交互，因此轻便是至关重要的。”伴随着算力和性能的提升，VST方案的确可以做到以假乱真的感觉，可能是未来的主流，但是在解决重量、功耗、发热、成本等问题前，OST更能被大众市场接受。

图片来源：艾瑞咨询

而在技术层面，目前AR距离设想中的效果还有着一定距离。当下，Birdbath是目前C端AR眼镜产品最常用的光学方案模组，根据中国移动发布的数据，2022年全球发布AR眼镜使用光波导、Birdbath和自由曲面的比例分别为36%、32%、20%。而到了今年上半年，Birdbath在AR线上市场的渗透率高达94%。

图片来源：艾瑞咨询

洛图科技指出，Birdbath属于显示和便携两大性能平衡的折中方案，随着光波导技术的进步与量产，高端AR眼镜市场将逐步被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代，BirdBath技术方案则主打性价比和低端市场。

据了解，光波导方案具有体积小、透光率高以及大FOV等特点，但价格相对也更高。IDC预计，Birdbath方案产品出货在2023年及2024年还会保持一段时间的积极增长至下一代光学方案眼镜问世。

在Birdbath占据主流的当下，Micro OLED也成为显示方面的“标杆”。2023年上半年，Micro OLED在AR产品线上市场的份额达到94%，相比较下，去年同期的占比为43%。IDC预计，苹果Vision Pro发布后，将会带动Micro OLED屏幕的使用率，并AR/VR产业链结构布局优化。至于被认为最适合AR屏幕的Micro LED，目前仍存在工艺难度高，量产成本高等问题，大规模量产仍需时日。

除了硬件端的不成熟，AR在生态上的缺失，也是其成为下一代计算平台的大坎儿。作为移动互联网的入口，智能手机已经能连接万物，应用生态的完善，也让其成为最重要的终端。反观AR，看电影、视频，简单的交互与游戏，没有给足用户必须买单的理由。

可以确定的一点是，苹果的入局，加上产业链的提升，AR正在重新走在高速发展的轨道上，此前国家多个部门也都发布政策鼓励AR行业的发展，一场千亿赛道的中场战事也已悄然打响。

相关产业链人士向钛媒体App透露，未来不仅仅是传统AR企业的争夺，华米Ov等手机企业将来肯定也是重要的一级，更是互联网行业的一次再分配。前瞻产业研究院指出，随着AR产品的增多及内容的丰富，预计到2027年，中国增强现实（AR）产业市场规模超过2000亿元。

另外，对于终端品牌来说，谁能够享受到这千亿市场的红利，走得远要比走得快更重要。技术、供应链、生态之外，在AR真正进入正循环之前，更要保证资金链的健康。“AR行业里，品牌崛起很快，但消失也可能会更快，昨天还是头部大厂，第二天可能就关张。在确定的赛道懂得如何规避不确定性，是AR行业存活下来的关键”，李欣如是说。

（本文首发钛媒体App）

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