又火又卷的“咸鱼之王”们，怎样月入过亿？

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 星星

编辑 | 方展博

最近出现了这样一种说法，今年互联网公司赛道=Chatgpt，游戏公司赛道=小游戏。这句话得到了不少游戏圈内人的认可。

何为小游戏？

指的是体积较小、玩法简单的游戏。玩家不用下载APP，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，点开即玩。由于小游戏起家是在微信端，大多数厂商也会首选微信小程序，所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。其中比较有代表性的，有《跳一跳》《羊了个羊》《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《寻道大千》。

现在的小游戏有多火？

今年年初，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》就被业内人士预估出月流水过亿，而这一数据不亚于头部原生手游。《寻道大千》上线后不久，也被曝出取得了同等的战绩。

从买量规模（在各渠道投放的广告数量）上，也可以看出当下小游戏的生猛。游戏行业的商业模式与买量规模深度绑定，如果一个游戏越舍得花钱投放广告，往往也代表着这款游戏越赚钱。

据AppGrowing数据统计，7月APP游戏买量产品数量环比下滑8.1%，小游戏（无需下载APP）环比增长12.2%。9月APP游戏买量数量下滑，而小游戏继续保持增长，环比增长12.5%。

武汉魔力游戏VP吕明浩告诉「定焦」，“排名前十的小游戏，每款游戏的月流水能达到8000万左右，而十到二十名的小游戏，这个数字是2000万-3000万不等。”这还仅是微信小游戏排行榜前二十的月流水，他认为，小游戏市场想象空间很大。

有业内人士指出，小游戏的市场规模大概是300亿-400亿，中信建投更是在研报中指出，小游戏市场大有可为，小游戏的行业地位被市场低估。

大厂也看到了小游戏市场的前景。腾讯高管曾在财报会议上表示，腾讯Q2毛利率超预期源于其结构上的变化，其中的一个转变就是微信小游戏的快速增长。小程序游戏的收入非常可观，其毛利润增长比游戏主业高得多。此外，吉比特、星辉娱乐、巨人网络、掌趣科技等上市公司，也都在密切关注这一领域。

一度处在游戏圈底层的小游戏，怎么在今年就成了香饽饽？

“咸鱼之王”们，闷声赚大钱

“《咸鱼之王》到底是什么，为什么无论点开哪个软件，都能刷到它的广告？”从没玩过游戏的月月最近被《咸鱼之王》的广告“辐射”到了，她表示自己的朋友们也经常刷到，出于好奇，她们点进去玩了一会儿。

今年，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《寻道大千》三款小游戏，让越来越多非游戏玩家加入其中。

去年火起来的《咸鱼之王》是一款放置挂机游戏，直接将小程序挂在后台也能收获奖励，它的独特之处在于将“咸鱼”与“三国”结合在了一起，玩家化身为阿咸，在厨房里为三国咸鱼们排兵布阵，最终统一咸国。《疯狂骑士团》和《寻道大千》玩法类似，都属于开箱子游戏，即玩家通过开宝箱完成游戏升级。不过《寻道大千》走的是修仙题材，在玩法上也更快更爽。

这三款游戏的共性是，操作简单易上手，很适合新手。其“以小博大”、“月流水过亿”的话题，也没有断过。

一个较为直接的体现是月活，根据Quest Mobile数据，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》在今年3月的月活分别是7381.73万、8496.14万。6月，《咸鱼之王》在微信小程序活跃用户规模中，仍排名第一，而据报道，《原神》的最高月活数也不过7000多万。

另一个数据体现在流水。

《咸鱼之王》被圈内称为“小游戏界的现象级产品”。有业内人士曾根据买量规模倒推，年初《咸鱼之王》月流水就达到了1亿多，而大多数小游戏的月流水为几万块。

各大社交平台上，有不少网友表示，自己为这款游戏充了值，金额从几十到上万不等，甚至有人几天内就充了几千块。

小游戏的特点是过气很快，而《咸鱼之王》在上线一年多后，依然屡次出现在微信小游戏畅销榜前列，这让不少业内人士惊讶。它还在不断买量，身处头部小游戏公司的员工小雨估计，《咸鱼之王》每天在广告上面消耗的现金流，能达到两三千万。

今年6月上线的《寻道大千》也表现不俗，它被称为小游戏界黑马，连续霸占微信小游戏畅销榜首位3个月，月流水破亿。

在花钱推广上，它也毫不手软。曾有消息称，《寻道大千》上线后，整个小游戏赛道的买量成本直接上涨了三成。今年7月，《寻道大千》的买量素材更是超过了买量王者《咸鱼之王》。

《寻道大千》截图

值得注意的是，近两年，小游戏的造富神话慢慢传开，圈内圈外感慨小游戏的火爆和长尾效应，不仅《咸鱼之王》这样的头部爆款小游戏赚到了钱，非头部小游戏也能收获一笔。

知秋是一名独立游戏开发者，他利用业余时间做了一个塔防小游戏（一类通过在地图上建造炮塔或类似建筑物，以阻止游戏中敌人进攻的策略型游戏），如今已经在微信和抖音小程序上线。

虽然这款小游戏看起来比较粗糙，但知秋在不做任何管理的情况下，每天也能获得三四十块钱的收益，多的时候能达到上百元。

他表示，自己朋友的一款小游戏已经上线了三年，不仅在第一年成功回本，现在每天还能有300元左右的收益，没有任何投入也不用管理，纯纯的“‘睡后’所得”。

知秋还在和朋友开发着几款新的小游戏，打算几个月后上线。

不止一位业内人士表示，在2019年、2020年，市面上50%的小游戏都能赚到钱，虽然现在这一比例有所降低，但在微信小游戏畅销榜里的，基本都能赚到钱。

“咸鱼们”是如何翻身的？

为什么小游戏能赚钱，还能有长尾效应？

首先是相比其他游戏，小游戏的投入成本低。

一款游戏上线需要经历：提出游戏概念——选择游戏引擎——设计游戏内容——制作人物背景——游戏测试——平台发售——游戏运营这几个环节。在每一环上，小游戏都很轻巧。

比如在研发成本上，综合多位业内人士的观点，如果团队经验丰富，一个四人团队在四到五个月就能研发出一款比较精致的小游戏，成本在100万-200万不等，而APP端游戏往往需要一到两年，耗资或达上亿。

在运营上，游戏行业的一贯规律是，买量与流水成正比，在买量上，小游戏也有优势。

“小游戏买量单价更便宜，是APP端的几分之一。”吕明浩解释，同为卡牌游戏，小程序上买一个用户只需要十几块钱，APP卡牌游戏则需要几十块。而且因为小游戏无需下载和身份验证，其买量转化率更高。

其次是，厂商在转变内容玩法，试图在商业模式上找到更多增量。

据了解，目前小游戏有三种商业模式：IAP（即内购付费，比如玩家充值、为道具礼包付费）、IAA（即广告变现，指小游戏中插入的各种广告）以及IAP+IAA混合变现。

之前小游戏大多是IAA模式。不过当下，小游戏逐步转向IAA+IAP或者IAP模式。

“一方面在于玩家数量的增多，另一方面在于很多玩家开始接受更重的小游戏，这共同助推小游戏从简单的超休闲类型，往更复杂更重度的玩法演变。加上小游戏数量的增多，导致厂商的开发和买量成本快速上升，而单纯广告变现的模式，不足以覆盖开发成本。”吕明浩表示。

厂商通常会用小游戏低门槛的特点吸引用户，培养大家玩游戏的习惯。比如，相比《跳一跳》等轻度休闲小游戏，《咸鱼之王》《寻道大千》属于中重度小游戏，人物和玩法都很多，还有不少付费礼包，这在一定程度上提高了玩家的门槛。但厂商会在前期主打简单、爽感玩法，让玩家迅速上头。

《咸鱼之王》吸引玩家入坑的方式是，疯狂点击屏幕杀怪，玩家在玩了一会儿后才发现，它需要不断“养卡”才能解锁新内容。

吕明浩表示，现在市场上大多数赚钱的小游戏都属于品类融合型，在设计上抓住了“前期轻度化”“低定价”“快速数值释放”三大特点。

前期轻度化指的是玩法简单，好让玩家快速上手；低定价指的是付费定价更低；快速数值释放指让玩家在短期内获得更多的数值向奖励，原来需要让玩家一年消耗的内容，现在可能两个月就消耗完了。不少网友也表示，自己最开始被小游戏简单的玩法吸引，接着便为了得到礼包一次次掏钱。

各大厂商都会研究这些商业模式，尽可能地精简流程和门槛来吸引新用户，“现在内购付费做得很贼，玩家点击跳转就直接付费了，以及礼包金额也定得很低，很多小游戏首充都是6块钱，这在一定程度上，可以吸引到不少新用户。”小雨表示。

此外，借助微信生态，也让小游戏比较容易赚钱。

“小程序游戏的‘病毒系数’非常高，即在短期内可拉来很多新用户。”吕明浩表示。

他解释，依托微信生态，小游戏在拉新上具有强优势。“如果在APP端，玩家想把自己的好友拉来玩，还需要下载等步骤，长转化路径很容易造成用户流失，但小程序很快。”他按照经验计算，每个玩家大概能拉来3个左右的新用户。

加上去年，头条系流量对微信小游戏的放开，也让小游戏玩家变得更多了。不少新玩家在抖音上刷到小游戏广告后，跳转到了小程序端。根据中信建投9月底发布的报告显示，小游戏市场50%以上为增量市场，核心来自30岁以上用户，以及泛娱乐用户（抖音、B站等平台）。

而《咸鱼之王》能持续赚钱的一个主要原因也是——不断破圈，不仅老玩家为其氪金，在高广告投放下，每天还在不同平台上招揽新玩家。

不止一位业内人士表示，以前大公司看不上这类游戏，但现在，大型游戏成本难以承受，成本低、能赚钱、能获得增量玩家的小游戏，就成了香饽饽。

“咸鱼”们也开始卷了

小游戏虽然热闹，但“钱景”能否持续是个问题。

首先面临的一大挑战是内卷。这种内卷源于越来越多公司入局，拉高了小游戏的成本。

小雨能明显感受到，低成本、高回报的小游戏赛道越来越热，头部大厂和一些中腰部APP端游戏厂商，都转战小游戏，这让小游戏变得不那么“小”了。

一个明显的变化是中重度小游戏变得越来越多。所谓中重度，除了玩法更复杂、人物更多外，不止一位从业者抱怨，现在的重主要在买量上。

近两年的爆款小游戏，都绕不开买量，根据DataEye发布的《2023H1国内游戏效果广告白皮书》显示，今年上半年，微信小游戏投放量飙升，环比增长五倍，《咸鱼之王》更是投了100万组素材。

一般来说，研发和买量是小游戏成本中投入最多的两块，两者占比大概是各50%，但业内人士大树介绍，现在一些小游戏的买量成本甚至能占到70%。

越是头部厂商越是大手笔，“他们的买量能力太强了。”一位厂商表示，自己做的一个开箱小游戏原本数据还算不错，但由于某大厂也迅速推出了一款玩法几乎一样的小游戏，对方买量能力很强，直接把市场抢走了。“懂买量、有资金买量的厂商比懂技术的厂商，更能赚到钱。”知秋表示。

多位业内人士也认同这个观点。他们提到，目前处在小游戏第一梯队的制作方豪腾嘉科，是《咸鱼之王》《疯狂骑士团》的制作方，更是一位重运营的小游戏玩家，它对流量的了解比游戏更深，因为它起家做的就是流量生意。

《疯狂骑士团》截图

吕明浩总结，现在小游戏的头部玩家，无论大厂商还是个人，可以概括为有先发优势、在前期吃到了平台红利，还最懂流量三大特点。

不过，这也让玩家越来越反感。不少网友批评小游戏广告过多，甚至有网友发帖求问，该游戏广告已经到了无孔不入的地步，寻找彻底关闭广告的方法。

其次是小游戏的玩法一直在重复，缺乏创新。

如今小游戏市场，既有消除、棋牌等轻度休闲游戏，也有MMO、卡牌等中重度游戏，但大家都在做下一个“《咸鱼之王》《疯狂骑士团》”。

不少业内人士表示，现在很多厂商都在抄已成功的游戏体系，导致市面上雷同的游戏非常多。一个《咸鱼之王》火了，现在它同款游戏就有十多个。

小雨甚至觉得可以按照体系把小游戏进行分类，咸鱼like（以《咸鱼之王》为模型）、骑士团like（以《疯狂骑士团》为模型）、次神like（以《光之觉醒》为模型）、割草like（以《蛋壳特工队》为模型），以及和塔防、传统卡牌等。

还有便是小游戏面临的监管问题。

在IAA模式下，很多小游戏没有版号也能通过广告变现，但现在厂商都在转内购模式，只要小游戏想开通用户充值，就必须要版号，版号成了当下小游戏开发的一大难题。

除此之外，今年8月，工信部公布《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，这也对小游戏造成了很大影响，多位从业者表示，受审核周期影响，很多游戏直接延迟上线。

此刻，大家较为一致的看法是，小游戏虽然能赚钱，也有很多红利可挖，但想要持续赚钱，以后会越来越难。

*题图来源于小程序截图。应受访者要求，文中大树、小雨为化名。