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新一线的“城市营销术”
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为期15天的杭州亚运会,于10月8日晚落幕了。
亚奥理事会代理总干事维诺德·库马尔·帝瓦里盛赞杭州举办了史上最好的一届亚运会,亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中更是给它打出了“99分”的评分。这些赞美固然有客套甚至夸张的成分,但毫无疑问,本届亚运会在营销方面是成功的。
从虚拟烟花到数字火炬手,从开闭幕式上的极致东方美学到赛事前后的各种BGM,从20元一位的美食盛宴到运动员的全城扫货,亚运会帮助杭州狠狠地在世界面前露了一把脸,其国际影响甚至超过了只有领导人出席的2016年G20峰会。
而此前,成都世界大学生运动会的宣传短片《成都,倒计时3000年!》也曾火爆朋友圈,成都更借势大运会出圈世界,获赞“最会玩营销的城市”,简称“成会玩”。
其实不独杭州、成都,像西安、重庆、长沙等一众新一线城市近年来在城市营销方面的表现,似乎已经超过了传统的四大一线城市,既收获了天量的城市话题流量,也展现出越来越强大的城市魅力和人口吸引力。
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在北京奥运会后的很长一段时间里,国人对于国际性运动会的兴趣越来越低,而杭州亚运会由于疫情影响,又推迟了一年,所以赛前,很多人对其并不看好。结果却大大出人预料,不少热门赛事更是到了一票难求的程度,以至于亚组委不得不通过多种方式进行票务优化,从原本给贵宾、运动员、技术官员及赞助商的注册坐席、权益坐席中匀出了几十万张门票。
之所以有此效果,原因是多方面的。首先在时间的选择上,不同于广州亚运会安排在寒冷的11月,北京亚运会虽然也是在9月底10月初举行,但那时候还没有长假的概念,甚至连周末都是单休的,所以压根不存在“假日经济”一说。
而本届杭州亚运会的赛期与中秋国庆长假高度重叠,所以除了传统的西湖山水,来杭州看亚运,也成了这个长假杭州旅游营销的一大卖点。数据显示,今年双节期间,杭州共接待了1300万游客,涉旅消费193.289亿,挣的钱比2019年同期还要高出16%。游客在杭州人均待的时间超过3天(3.3天),比往年翻了一倍。
其次,从地铁到商超,从社区到街角,亚运元素无处不在。杭州几乎把亚运会办成了一场全城狂欢,场内场外,热闹非凡。这中间固然有移动新媒体普及带来的传播扩散的因素,但关键还是和杭州费心卖力的城市营销分不开。类似的场景,之前我在成都也有切身体验。
从赵雷的一曲《成都》,到之后《问道·成都》《成都无边界》等多版城市宣传片,成都近年来屡屡登上话题榜,已经成为广大文艺青年必到的“诗和远方”,哪怕玉林路的小酒馆里其实连个驻唱都没有。
今年7月28日,在去稻城亚丁途中,我们因在成都转机,逗留了一天。当天正好是第31届世界大学生夏季运动会的开幕日。作为中国西部地区首次举办的世界性综合运动会,成都真是使出了浑身解数。从大熊猫、三星堆到四川美食,这次的“世大运”可谓川味十足。
特别是开幕会前发布的短片《成都,倒计时3000年!》,更是在网络上引发大量UGC产出,不仅实现了口碑裂变效应,还收获了大批免费流量,实在是赢麻了。
其实,杭州、成都只是新一线城市卖力城市营销的一个缩影。8D魔幻城市重庆、大唐不夜城西安、快乐大本营长沙,近些年中国涌现的网红城市,几乎都是新一线。与之相反,传统四大一线城市,虽然拥有更多的资源、人才,但在城市营销方面似乎并不上心,也没有太多出彩的亮点。
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新一线城市为啥如此热衷城市营销,而一线城市又为何对此不够重视呢?
这是因为对新一线城市来说,PR也是生产力,并且它们已经从城市营销中获得了切实的好处。以杭州为例,2015年申办亚运会时,当地才只有三条地铁,一共80多公里,而现在杭州已经有了13条线路,轨道交通里程突破500公里。
这背后是一个为期4年、代号“5433”的庞大基建工程。从2018年开始,杭州以筹备亚运会为契机,新建552公里的快速路和高速公路、400公里轨道交通、350公里的铁路线,以及水陆空三大枢纽工程,由此形成了一个四通八达的城市交通网。
而这得花多少钱呢?根据对统计联网直报平台在报的5000万元及以上固定资产投资的项目进行统计,从2016到2020年,杭州仅在城市轨道交通、亚运场馆、亚运村等基础设施上的投资,至少就有2248亿。
这些投资给杭州带来了巨大的经济收益。根据浙江方面测算,这些投资拉动杭州GDP超过4000亿元(4141亿),占了同期GDP的7.6%;对本地财政收入的拉动量约为1033亿,占比8.2%;拉动就业人数多达67万人,占同期就业人数的2.4%。
这还没算亚运会开始后,体育自带的庞大流量,对酒店、餐饮、景区、购物等的消费刺激。可以说,亚运会之于杭州,是一场稳赚不赔的买卖。难怪当地如此费心卖力,甚至亚运会才闭幕,就传出杭州可能进一步申奥的说法。
至于一线城市,之所以没有像新一线那样对城市营销上心,很重要的原因在于,它们的综合实力远超后者,哪怕是成都、杭州这两个新一线的领头羊,也难望北上广深的尾灯。
我们来看一组关键指标:在GDP方面,2022年上海、北京双双超过4万亿,是蓉杭的两倍还多,深圳3.2万多亿,最低的广州也接近2.9万亿;在央企总部分布上,北京69家、上海6家、深圳3家、广州2家,而成都只有1家,杭州则是0;在金融领域,上海有上交所,深圳有深交所,北京有北交所,杭州举全市之力搞的钱江新城,说是要对标陆家嘴,结果吸引来的只是些浙江省内的金融机构。
另外,作为中国城市化的先行者,一线城市的人口都接近饱和,城市基建也已大体成型,无需再靠赛事活动来翻新市容、吸引人口。
当然这中间有一个城市较为特殊,那就是广州。
虽然从经济总量看,广州领先成都杭州很多,但在资金总量、税收及人口方面,蓉杭已经赶上甚至超过了广州。更重要的是,在产业方面,杭州是“数字经济第一城”,成都的文创,特别是动漫电影,这些年也是亮点纷呈,相较而言,广州占主导的依旧是一些传统企业。
那天和一位曾在广州工作过多年,如今定居杭州的成都籍朋友聊天,谈及广州的近况,都唏嘘不已。按说广州曾经拥有全国最发达的传媒业,传播、营销、公关人才济济。这些年虽然传统媒体式微,但这些人才如果转型成功,广州在直播、MCN、文创等新产业方面依然应该熠熠生辉。但遗憾的是,在这些蓉杭重点发力的领域,广州多少有些落寞。
所以某种程度上,成都、杭州等这些年如此卖力地营销城市、发展基建,目的不是为了赶超北上深,而是想取代广州,成为第四城。
当然,广州面临的尴尬在有些方面也是一线城市的“通病”。比如虽然经济总量依旧遥遥领先,但城市吸引力却在下降。这从城市人口的增减数据中最能看出。拿去年来说,常住人口增量靠前的清一色都是长沙、杭州、合肥、西安这些新一线城市,而北上广深无一例外均为负增长。其中北京、上海常住人口已持续下降了好多年,北京人口总量(2184.3万人,2022)都快被成都(2126.8万人,2022)超过了。
这种情况下,北上广深在楼市放松调控上的动作缓慢,其实是没必要的。有人说,一线城市如果像二三线城市那样全面放开,资本不得一拥而入一线楼市?这种情况是可能的,但资本流入和人口流入是两个概念。
讲真,以今天北上深的房价,对于广大年轻人来说,已经没有太大吸引力了。即便全面放开,抢人也未必抢得过新一线。
难怪有人说,所谓“新时代”就是新一线的时代。
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其实热衷城市营销的不只有新一线城市,广大三四线城市的心情更为急迫。这两年,从淄博到贵州榕江,从石家庄到哈尔滨,都希望通过举办活动、营销美食来包装自己,实现城运翻盘,但结果普遍并不理想。
比如最近备受关注的南阳。有人说,那一小撮行窃的农民破坏了南阳借助迷笛音乐节营销城市的大棋,其实也未必。我们看隔壁的淄博。南阳事件发生后,不少人都将其拿来与淄博比较,有的痛心疾首,表示如果没发生最后的盗窃事件导致音乐节功亏一篑,南阳说不定能复制淄博的成功;有的则试图探究原因,说什么淄博是工业化城市,而南阳是农业大市,前者比后者的城市管理能力强云云。
问题是,淄博的城市营销真的成功了吗?
如果光看烧烤营销这一件事,淄博确实是成功的,但这轮的成功营销帮助淄博扭转城运了吗?并没有。
此前,很多人都以为,淄博火爆的流量,会反馈到经济运行上。结果上半年统计数据出炉后,大家都傻了:淄博GDP同比只增长了5.3%,不仅远低于6.2%的山东平均增速,增速排名全省倒数第三,甚至都没能跑赢5.5%的全国基本盘。
同样懵圈的还有哈尔滨。双节前夕,哈尔滨住建局及房地产商会组织当地13家房企飞越南下2100多公里外的江苏南京,举办了一场为期三天的房产推介活动,结果成交量为零。一些参与者想不明白,为啥三亚可以持续多年将房子卖给前来过冬的东北人,作为消夏避暑好去处的哈尔滨,却没法将房子卖到南方去,而且还是身处“四大火炉”之中的南京人?
其实答案很简单。三亚所在的海南,这些年又是国际旅游岛,又是自由贸易港,城运、省运都处于上升期,人口大幅流入——根据第七次人口普查数据,三亚人口十年间暴涨了50%多。来此买房,不仅可以避寒,还能保值。
与之相反,东北则是人口净流出区域,十年间常住人口减少了一千多万。而哈尔滨作为曾经东北唯一的千万人口大城市,常住人口也于2021年跌破千万大关,到去年底已降至939.5万人。这样的收缩型城市,即使夏天去度假,人们也普遍会选择住宾馆,而不是买房。
同样的道理,城市营销也只对城运处于上升期的城市有效。而且对于新一线城市来说,城市营销只是一个导流手段,关键是借此争抢人口、产业和资金,而这才是关键。
至于广大三四线城市,人口都在外流,城市都在收缩,这种状况下再怎么营销,也很难成功。即便一时因缘际会火了一把,除了给当地带来一些眼球流量外,对经济的拉动十分有限。比如上半年,尽管淄博的住宿餐饮业、营利性服务业高速增长,但整个第三产业,同比也只增长了5%。
这也是为啥我说,杭州的亚运城市营销术,南阳学不来,也没法学。
来源:微信公众号“秦朔朋友圈”土哥涅夫
原标题《杭蓉新一线发力,城市营销超越北上广深?》
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