高端美妆品牌的“内容”危机

从以下两件事中，你可以读出什么？

■ 9月，某高端美妆品牌上新产品线，在上海宝庆路的一家生活方式集合店中开展主题快闪活动。活动将整个空间粉色化，设置不同区域的主题打卡装置，现场可通过电子工具定制周边，参与空瓶回收也能换取指定产品。一周时间，从场地租金到搭建，再到活动宣传，前后花费共计近百万元。

■ 几百米之隔的东平路，同样是用时一周，今年3月，Aesop伊索在品牌店内举行“女性文学图书馆”活动，“牺牲”7天业绩。Aesop伊索将店内货架变书架，从四家独立书店采购“女性文学”议题的书籍取代商品陈列，免费赠送给顾客。全程唯一有产品露出的环节，是店员会现场在装书的帆布包上喷上伊索的香水。

以上两种营销活动方式，是现阶段高端美妆品牌创造内容形式两种截然不同的路径，一种以产品为主题来制造话题，一种以文化为主题来制造话题。

活动话题的传播效果，证明了当下消费者对于品牌营销的“挑剔”。

从结果上看，某高端美妆品牌全网曝光仅数十万次，曝光量大都集中在活动期间投放的社交媒体；Aesop伊索活动全网曝光百万次，且几乎没有任何投放，活动期间的书单直到现在仍有延续性的讨论回馈，活动在社交媒体上的自发性出圈，也为Aesop伊索赢得了更多“路人”好感。

显然，经济低迷的零售大环境下，消费者追求性价比以及愉悦体验的趋势愈发明显。没有好的内容去完善体验的丰富度，消费者很难甘心为高端品牌买单。

上周，我们发布的《谁掏空了美妆消费者的口袋？》一文中，对中产消费者的变化做了梳理。其中，有一个很重要的变化就是，消费者憧憬更高附加值的产品，相比过去，在同样的价格带下，“既要又要”的消费者，对品牌弱项或者瑕疵的包容度也变得更低。

这也从另外一个角度印证了品牌内容塑造的重要性。而一场好的线下营销活动，为品牌带来的不应该只是阶段性的流量，更是消费者对品牌一次新的认知。在新消费时代，好的“内容”理应成为品牌营销的DNA。

但对于国际美妆集团而言，其不少品牌的营销活动形式仍延续着数国外十年前的流行方式。而这，极有可能成为外资高端美妆品牌在中国市场的一个隐性危机。

01

内容创造，不能只用市场去量化

同样是高端品牌，什么原因导致上述两场活动的差异性？

我们与数位高端百货的美妆负责人和一位操盘10亿体量品牌市场营销负责人交流，试图找到背后的原因。

综合来看，中国市场的外资高端美妆品牌有着一些相同的“共性”。

一方面，活动投入基本上以市场业绩为导向。比如，百货商场的主题搭台、明星到店、新品发布会等等。

“外资高端品牌把这些二十年前在海外市场的一贯做法，带到了中国。前些年，这样的活动还能奏效。因为大部分的活动会配合会员邀约到店体验，然后促进转化。”某高端百货美妆负责人告诉BeautyNEXT，“但近几年，这样的方式，已经不太适合目前的市场环境。活动形式太单一，且呈现方式都是‘老一套’。没有创新的内容活动方式，更年轻消费者很难持续为所谓的’高端大牌’买单。”

当然，也有一些外资高端美妆品牌开始尝试跳出传统的方式，但大部分的营销活动又演变成聚焦在以曝光量为结果。这就直接导致了，谁请的KOL多，谁的媒体宣传投入多，谁的数据就好。

由于没有可持续的品牌内容创新能力，外资高端品牌的大部分活动，实际上并没有将有效资源最大化释放。

从前文提到的某高端美妆品牌活动来看，一场为期一周的快闪活动，搭建费用、媒体宣传费用花出去上百万，除了请了上百个KOL打卡，刺激了社交媒体阶段性的曝光数据外，没有给市场端带来任何显著变化。

“这条新的产品线，甚至都没有在活动店内常驻销售。”这也让百货方面觉得不可思议。

另一方面，除了模式的原因，外资高端美妆品牌在中国市场的本地化内容生产几乎都是丢给第三方代理机构，也就是“agency”。但事实上，国内的“agency团队”服务品牌往往数量较大，难以持续做出差异化的原创内容。

“归根结底，是外资高端美妆品牌并没有真正意义上的品牌部门。内容创造不能只用市场去量化。”上文品牌市场营销负责人谈到，大部分的品牌团队架构中，一部分负责市场，另一部分是公关团队负责传播。在传播端，公关团队通常会把品牌内容的生产交给第三方agency来做，所以，我们会看到大部分的外资高端美妆品牌的输出内容，会聚焦在品牌历史、产品特点上，很少有对品牌文化部分可持续与再创新的建设能力。这对于外资高端美妆的营销而言是致命的。”

该品牌市场营销负责人还表示，“一些外资高端美妆品牌的职能划分割裂，难以自上而下，以品牌为核心，建设品牌内容，从而提升品牌话题度和市场反馈。外资高端美妆品牌们也需要从产品开发时，就要带入品牌理念。产品除了本身的功能性外，要能够自带故事、情绪等内容性的信息，这个产品才能够真正实现差异化，并且对消费者产生足够的吸引力。”

02

LV们的“在地化内容”创新启示

横跨多个领域的法国思想家鲍德里亚，在《消费社会》中提出了“符号价值”，具体表现为物的标识、象征、体验、企业形象、审美、广告等带给人的心理慰藉与满足，表征消费者的不同地位、声望和时尚的内涵。

在品牌主导渠道变革的商业零售时代，消费者的购买行为，不仅是为产品功能本身付费，更是在为产品背后的意义与符号充值。

今天的美妆品牌做营销，内容的重心不应该放在KOL拍照打卡发小红书笔记，抖音上做视频、知乎上做问答等比较基础的内容种草营销，而是内容与产品、品牌的体系化结合。

这种持续性的内容输出，即在有“主线”品牌理念的主题下，不断地衍生出各种“副线”。而这些内容沉淀整合出来，又可以形成品牌化的IP。这时的品牌，将不仅仅只是一个符号、商标或logo ，而是有了自己的内容体系、人设化基建。

同样是营销内容的打造，奢侈品品牌的“在地化创新”解题方式，或许可以给外资高端美妆品牌们一些启示。

2021年，Prada与上海乌鲁木齐南路一个菜市场——乌中市集进行了一场特殊联动。总面积2000㎡，共50多个摊位全部“换装”Prada，营造出反差感吸引了大片年轻人过来打卡，成功出圈。

今年9月，Prada全球范围内推出2023秋冬“种子计划”，又选择在乌鲁木齐南路附近的花店王尔德进行内容联动。

Louis Vuitton（下称LV）更是在过去3年，都一直在探索用本土化的内容方式与中国消费者互动。

■ 2020年和2021年LV的两场秀都在上海举办；

■ 2022年在阿那亚办了2023年男装时装秀和为期3天的文化艺术节；

■ 2023年6月在上海与街头咖啡做了一场为期两周的联名快闪宣传其文化书局和《城市指南》系列丛书；

■ 2023年10月，再以书籍为主题，在上海苏州河边开启最大规模的限时快闪活动「侬好，上海」。活动将持续一个月，与全球影像之家Fotografiska的落地一起，在苏州河畔形成一个及当代影像、文化艺术的国际型社区，也是目前时间线最长的本土化活动。

不论是Prada还是LV，所有改变的背后底层逻辑，是奢侈品本土化行动的推进。这样可持续性的话题活动，才能真正建立与年轻消费者的有效互动，并持续加深消费者对品牌的认知。

本土化内容输出，不能只是一句口号。

以LV为例，「侬好，上海」的背后，是对本土文化的共情。活动选址坐落在上海人的母亲河——苏州河，开幕活动也融合了上海传统夜市，现场有师傅捏唐人、糊灯笼、吹糖画甚至还卖上海葱油饼等本土小吃。

除此之外，LV还在小宇宙上线中文播客Extended，第一期就邀请了两位作家讲述上海城市的发展脉络，以及记忆中的苏州河；新版《上海城市指南》邀请ART021创始人包一峰为客座主编，不再是外国人视角主笔下的上海，而是结合本地经验让品牌传播更加落地。

Prada、LV的转变，更突出了品牌在地文化和体验型消费的重要性。不论是奢侈品，还是外资高端美妆，都应该放下高高在上的身份，找到一种方法，在与中国消费者的日常交流中插入文化自信和文化认同。

03

从“烧钱”到“烧脑”

美妆3.0时代，品牌出圈靠的不再是“烧钱”拼流量，而是“烧脑”拼内容。

而这种被外资高端美妆品牌忽视的in-house团队新能力，也让中国本土的高端美妆品牌有机会走在内容创新的前沿。

■ 今年5月，本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS在上海愚园路开了一家「书室」，书店首期主题以“树”，建立品牌与消费者之间的深动链接。与此同时，闻献各店举办的“周五音乐会”、“书籍分享会”，都成了闻献与新一代的消费者互动的品牌IP。

■ 本土高端护肤品牌东边野兽，不断自信地探索中国传统中药成分与当代生活方式之间的链接。今年4月，东边野兽在上海上生新所茑屋书店举办“草药治愈城市”巡展；今年6月，东边野兽在北京东隅酒店提出「可持续旅居」生活方式探索。“东边绿洲”“东边市集”都是东边野兽陆续沉淀的品牌精神内核。

■ 东方文化香氛品牌观夏，除了在产品上挖掘中国成分香气元素外，在开店的过程中，也一直保持探索品牌与中国传统古建筑的现代化创新结合，包括：北京国子监店、上海湖南路观夏闲庭、成都祠堂街观夏蜀馆等，与城市在地化共创打卡新地标。

不论是Prada、LV，还是闻献、东边野兽、观夏，都从侧面印证了以品牌核心价值为内核的创新内容，是可以持续为消费者带来惊喜的。

在这个过程中，in-house团队的创造新内容能力，不容忽视。品牌需要把内容做到他人难以复制。而这，也是外资高端美妆品牌们需要补强的地方。

它包括：

■ 从“策划思维”转向“策展思维”的能力在过去，或者说在流量至上的时代，美妆品牌的一场营销活动，往往是以“策划思维”在思考，它只考虑到了当下这一个“点”或者流量KPI是否好看。而艺术领域惯用的“策展思维”，则更强调品牌整体性的叙事能力，让营销、视觉、文案、场景、互动方式与产品定位和品牌自身的精神内核一脉相承。

在美妆行业，以联名为例，以策划思维自嗨，不注意品牌自身叙事，从而导致不痛不痒甚至反作用的例子，不胜枚举。

■ 品牌视觉与审美体系化输出的能力在当前的美妆行业，不仅是广告，在视觉上，不少品牌也会选择将这一工作内容外包，这势必会造成不同的品牌与外包商之间的理解差，以及外包商的更换，导致品牌的视觉无法真正实现体系化。而视觉体系化，正是品牌内容体系化最重要的部分之一。

产品以外，品牌独立的体系化内容也是品牌最值钱的资产。LV限时书店的例子足以说明长期以来的历史沉淀和文化积累早已成为品牌最深的护城河。内容便是品牌的显性资产，时间越久就越值钱。在品牌发展到一定阶段时，甚至可以延伸作为产品。

■ 对人文哲思的品牌化与在地化落地能力在品牌开始重视讲精神、人文乃至大力主张女性主义的当下，输出人文哲思是无疑是提升品牌文化内核的好选择。但在落地上，如何让哲思品牌化，而非仅喊一句口号、做一支广告，是非常考验团队能力的。

在不能押注于流量的美妆新消费3.0时代，美妆品牌的出圈靠的不应该是“烧钱”拼流量，而是“烧脑”。这个“脑”就是品牌从产品研发、视觉审美、理念表达、内容价值等一系列创新能力颗粒度的体现。

04

写在最后：

不该被污名化的“营销”

流量时代，“语言腐败”现象层出不穷，这也造成了大家对一些词汇的理解有出入，比如“营销”就被逐渐矮化甚至污名化。

现在，大多数时候我们谈到“这品牌擅长营销”，其实真正该用的词不是“营销”，而仅仅在指流量运营。

特别是对国货品牌而言，如果放大那些靠“炒作”行为将产品做起来的案例，“这品牌擅长营销”甚至站在了“这品牌重视研发”的对立面，从而彻底将“营销”在商业社会中的价值否定掉。

这也导致了，当消费者谈论“这品牌擅长营销”，更好像是在说“它产品一般，是靠运营流量才火起来的”。

“擅长营销”，本应该是一种夸奖，如今却更多带着贬义的语意。

但事实上，“营销”本应该是正常的市场行为。“营销”除了传播、推广外，还意味着连接产品和消费者，满足消费需求，创造产品价值，塑造品牌调性，这是整个商业体系里不可或缺的一环。

如果今天品牌做营销，仍然在“东一榔头西一棒槌”地追热点、蹭流量，从本质上看，这些内容都是“一次性”的，无法带给品牌持续性的资产积累。就像“阅后即焚”，对消费者来讲没有连贯性的强价值感，并不能真正影响他们，让他们对品牌产生忠诚。

美妆品牌要有「内容产品化」的觉悟，提升营销的创意性、启发性、延续性，体系化的内容才能够创造更大的传播价值。因为今天的消费者，不仅愿意为了好产品买单，更愿意看到好产品承载了好内容。