车市“银十”系列策划 | 新势力的阳谋：抢占30万+汽车市场

新能源行业观察（ID：XNYHYGC）原创

文 丨 辛   路

编 丨 和   畅

新能源车企对BBA（奔驰、宝马和奥迪）盘子的“觊觎”，生来就写在了脸上，如同国产手机厂商个个要“干翻”苹果一般“声势浩大”。

根据新能源行业观察不完全统计，包括理想、蔚来、哪吒、极氪，腾势等在内的新能源车企，都曾或多或少把自家品牌对标BBA。

公开资料显示，“蔚小理”每推出一款新车，就会有一款BBA车型迎来“强敌”。比如，“蔚来ET5将超过燃油版本的宝马3系”“小鹏G9会超过奥迪Q5的规模”“理想L9要对标的是宝马X5”等等，这些响亮的“口号”就是其对BBA“宣战”。

对此，汽车观察家创始人、汽车行业资深从业者陈希表示，不管是造车新势力还是传统车企的高端新能源品牌，都在布局30万+新能源市场，且对标德系豪华三强BBA，这是中国汽车行业发展的必然趋势。

来源/视觉中国

究其原因，陈希进一步分析道，一方面，是中国汽车品牌要突破品牌天花板和价格天花板；另一方面，则是中国汽车市场新能源发展大潮以及市场年轻化的趋势，给了中国汽车自主品牌以市场机会。

2023年9月27日，随着一辆理想L7在理想汽车北京顺义交付中心正式交付给车主，理想汽车历时46个月，完成了50万辆新车交付；截至2023年9月30日，蔚来汽车累计交付量接近40万辆；而小鹏汽车的交付量也接近35万辆。

对于成立不足10年、交付不足6年的“蔚小理”来说，这样的成绩显然是优异的。要知道，以2022年为例，小鹏汽车的平均单车售价为20.7万元，理想汽车为33.1万元，蔚来汽车的售价更是达到37.2万元。

这么看来，对标BBA，对于初入中高端汽车市场的蔚小理来说，是稳赚不赔的生意。

只不过，“蔚小理”们要赶超BBA，似乎需要多一些时间。

01

新势力对标BBA

事实上，早在2021年4月，蔚来汽车第10万辆整车的下线仪式上，蔚来汽车董事长李斌就明确表示，“在中国市场，蔚来汽车要与德系‘BBA’三分天下，蔚来品牌将要占据国内25%的豪华车市场份额。”

具体到数据上，李斌表示，“豪华车市场大约有400万辆的规模，那占据25%，蔚来自己的品牌或将实现单一市场100万辆。”

一位蔚来空间的销售人员对新能源行业观察表示，蔚来在新能源车型中的定位一直是中高端品牌。如果放在燃油车当中进行定位对比的话，基本是可以定到宝马左右，到奔驰的话还不至于那么高，但是都符合大众需求。

上述销售人员进一步表示，如果预算在30万元左右，那ES6和EC6基本都可以满足消费者的需求。

而理想的“野心”，显然比蔚来还要大。

2022年6月21日，理想L9正式发布。发布会上，理想汽车董事长兼CEO李想更是多次把理想L9与宝马X7、奔驰GLS以及劳斯莱斯库里南相对比，并喊出了“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”的口号。

2023年2月8日，理想L7上市。31.98万元的起售价格，对标的车型也正是国产宝马X5。对于理想L7，李想曾在社交平台公开表示，“宝马X5不如理想L7，理想L7的隔音比奔驰S级都好。”

由此，理想对标BBA的野心人尽皆知。而借着理想汽车不错的销量，李想喊话的频率也逐渐增多。

6月13日，理想汽车在照常公布了周销量（6.5-6.11）数据后，李想在个人微博提到，理想仅通过三款SUV，就超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和，“随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”

同一天，李想发表“友商销量是‘三瓜俩枣’，我们关注的一直都是BBA的盘子”的微博，更是再度明确了，要向BBA宣战。

也难怪李想有底气，汽车之家发布的研究数据显示，今年1-5月，置换理想的车主里，BBA用户占到了25%。

一位正在考虑换车的消费者就向新能源行业观察表示，自己在4个月时间内，先后对比了多个品牌，最终把目光落在了理想L9上。

在被问及同等价位的品牌，有没有考虑过奔驰、宝马时，上述车主表示，“有过对比，但因为智驾等一系列因素，最终还是放弃了‘BBA’。”

与上述车主正在考虑入手一辆理想L9不同，今年6月，陌陌选择用自己的奔驰GLC置换了理想L9。

来源/新能源行业观察拍摄

谈起驾驶体验，陌陌表示，车机智能方面，理想L9还是远高于之前的GLC，而内饰、配置等也要比同价位的BBA豪华一些，但缺点也很明显。

“就我个人的体验来说，L9的底盘比较松散，没有BBA那种稳定的感觉，尤其是高速转弯，驾驶差距还是有的，其次就是维修保养等。和同价位的BBA相比，理想L9的维修费用只会多不会少。我的L9光保费第一年就要8300元，而提车一个月，我换了一个前档，两条胎，明年保费会更多。”

陌陌直言，“真不是如网上所说‘换新能源车真香，再也不开BBA了’，很多都是‘水军’，买车更多还是要看自己的使用场景和需求。”

显然，对标BBA的新能源车企，并非只有“蔚小理”。

今年年初，腾势汽车销售事业部总经理赵长江就表示，腾势D9的车主画像50%用户来自原BBA车主。同样对标BBA的极氪，在第三款量产纯电动车极氪X上市发布会上，极氪智能科技CEO安聪慧直言，“极氪X的对手就是以BBA为代表的豪华品牌。”

如果说本就定位中高端的品牌，在市场竞争中把目标定位“BBA”可以视为一种向上竞争，那本就走性价比路线的品牌，也来“凑热闹”。如哪吒汽车联合创始人、CEO张勇就曾提到，“哪吒S的增购车前3位分别是奥迪A4L、宝马5系、和奔驰C级。”

02

30万+的“攻防战”

吊诡的是，一边是造车新势力正在上演热闹的"BBA对标”大战，另一边是德系BBA销量的稳步增长。

数据显示，今年上半年，BBA在中国市场合计卖出了近110万辆车。其中，宝马销量为39.26万辆，同比增加3.7%，是三大品牌中的销冠；奔驰销量为37.72万辆，同比增长6%；奥迪销量32.65万辆，同比增长2.2%，在三个品牌中垫底。

另一组来自2023年9月中国市场豪华品牌销量数据显示，排名前三的品牌依旧为宝马、奔驰和奥迪，销量分别为7.35万、7.00万和6.75万辆。

但值得注意的是，尽管今年上半年，BBA的增速均有所增长，但宝马和奥迪在中国市场的销量增速均落后于全球水平。尤其是奥迪，在中国市场的增速仅有2.2%，而其全球增速却高达15.5%。

不难看出，就整个车市来说，尽管BBA的市场地位的确无可撼动，但新势力攻入30万元以上的豪华车市场后，也的确挤压了BBA的市场份额。尤其是在理想、蔚来等车企高调宣传之后，本就对BBA没有明显偏好的年轻消费者，转而选择了新势力品牌。

数据显示，2020年全国的豪华品牌加起来销量大约为256万辆，其中，仅BBA三家就卖了228万辆。但到了2021年，除宝马还有8.9%的增长外，奔驰和奥迪均呈下降趋势，其中奔驰下降了2%，奥迪下降了3.6%。而到了2022年，BBA三家更是出现了全部的负增长，奔驰、宝马下降了6.4%，奥迪则降了8.4%。

尤其是纯电车型的豪车市场，似乎更是被新势力品牌牢牢占据。

2023年1-8月，30万元以上纯电车型销量排行中，极氪001以4.43万辆排名第一，蔚来ET5和蔚来ET6分别以3.39万辆和3.02万辆位列第二和第三。宝马i3则以2.96万辆的销量，成为BBA当中销量最好的纯电车型。紧随其后的，则是宝马iX3，销量为2.67万辆。

来源/新能源行业观察截图

但在多名业内人士看来，如果就此下结论，认为未来的豪华车市场将是新势力车企的天下，或还为时尚早，自主车企还需要时间证明自己，而对标BBA正是一条“捷径”。

黄河科技学院客座教授张翔亦表示，自主车企对标BBA背后，是自主车企高端化的发展趋势。

“事实上，本土车企一直在搞高端化，但由于传统车壁垒较高，因此一直没有成功。而通过新能源汽车弯道超车之后，国内自主车企的技术在新能源车这方面要领先于传统车企，这也给自主品牌对标BBA带来了勇气和机遇。”

张翔进一步补充道，车企高端化，不仅因为高端化可以提升自己的品牌形象，还因为高端化车型价值加高，利润较高，是可以帮助车企盈利的细分市场。

但新势力想要真的“刺痛”BBA也并非易事。

张翔分析道，首先就是品牌认知度。自主车企现在主要强调的还是性价比和配置，但买豪华车的车主，他们还需要品牌的附加值。以BBA为例，它们都有数十年、上百年的历史，还有很多历史畅销车型，这些都是新势力车企的短板。

一位奔驰车主直言，“BBA作为老牌车企，在全球范围内得到认可一定是有其竞争力的，而不仅仅是靠营销就可以完成的，所以即便换车，也不太会考虑国产新势力。”

但陈希却对此持不同看法。

陈希提到，尽管现在新势力品牌在知名度和美誉度方面，不能跟传统德系三强同日而语。但是，中国汽车市场的消费主体是95后甚至00后，他们可能不会对国外的豪华品牌盲目崇拜，反而会对国内自主品牌在智能网联配置方面的越级产生认同感。

张翔补充道，在短期内之内，国内豪车市场可能会出现中高端新势力占优势，BBA销量进一步负增长的局面。“究其原因，BBA现阶段的主要产品仍是燃油车，新能源车的技术水平和智能化水平比较低。但BBA也都在不断改进和进步，如与中国新势力车企达成合作等，因此，不排除后发制人的可能性。”

“未来，国内豪华车市场应该是BBA和国产中高端新势力势均力敌的局面，新势力取代BBA是不可能的。”张翔强调。

参考资料：

《都说要抢BBA的市场，但人家怎么活得都还挺好？》，来源：智选车；

《造车新势力蔚来和理想，距离超越德系BBA还有多远？》，来源：车快评新媒体；

《动不动就要杀死BBA，怎么人家还越卖越好？》，来源：差评。

*题图及文内部分配图来源于视觉中国。

*文中陌陌为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。